如果説去年是投資網際網路熱的話，今年資本進入媒體業可能會成為新一輪投資熱潮。本報今天發表的此文，指出了投資媒體業存在的種種風險，提醒要防止新一輪的泡沫。

    如果説2000年是網路泡沫年的話，今年可能是媒體泡沫年。國內傳媒産業巨大的市場潛力和利潤空間吸引了越來越多的資本。自去年6月至今，來自國內外的資本紛紛涌進媒體領域並搶灘登陸。美國IDG集團、澳大利亞新聞集團、法國樺榭菲力柏契出版集團、費加羅報刊集團等相繼進入傳媒市場。香港TOM．COM也將自己的經營重心轉移到了以內地為基礎的媒體領域。國內民間資本不甘落後。《成都商報》通過博瑞傳播借殼成功上市。電廣傳媒去年11月增發新股，今年投鉅資打造大型財經欄目《財富中國》，並辦起了包括《文化時報》在內的4家報刊，一個立體的傳媒集團已經初露端倪。擁有以《中國電腦報》為首的16家IT專業報刊媒體的賽迪傳媒在重組ST港澳後，開始從傳統平面媒體滲透至網路傳媒，並進軍電視傳媒，實現了立體化的傳媒運作。北大青鳥投資1億元人民幣成立文化發展公司、歌華有線上市成功融資12億元。

    在上海一些上市公司也紛紛通過投資入股的形式進入傳媒領域，其中尤以上海強生投資力度最強。上海強生董事會擬斥資1．6億元，成立“上海強生傳媒創業投資公司”，以大舉進軍傳媒業。據悉，上海強生將選擇財經類的報紙和雜誌作為進入媒體行業的切入口，以後逐步擴展到文化節目製作、寬頻網等領域。上海巴士股份在鞏固發展公用事業主業的同時，積極進軍文化産業，並已與《上海商報》共同組建上海商報文化發展有限公司，成功地開始對該報實施市場化運作。

    此外，廣夏（銀川）實業股份有限公司與其他單位合作，成功拍攝了一部102集大型電視文化專題片《中國博物館》，並將於近期在全國數十家電視臺陸續播出。據悉，銀廣夏今後的目標之一是創建自己的文化品牌，逐步發展自己的文化産業，建立規模化、集團化、乃至國際化的文化産業組織。

    在資本市場上，受到追捧的“傳媒板塊”不斷升溫。那些率先介入報紙雜誌、廣告業、出版業的上市公司股價漲幅驚人，博瑞傳播已經突破了30元高位，創下上市以來的最高點；賽迪傳媒異軍突起，股價一路上揚。其他傳媒業上市公司如中視股份、湖南投資、東方明珠、電廣傳媒等也表現出色。

    資本為何熱衷介入傳媒市場？由於壟斷性專營，媒體是中國改革開放20多年來最後一個可以産生暴利的領域。著名傳媒專家、人大輿論研究所所長喻國明認為：“媒體的利潤産出要高於國內的行業平均利潤率。因為中國媒體和市場聯繫在一起還不到10年的時間，沒有經過市場化的媒體具備高額的利潤回報，也就吸引了投資者的快速進入。”政策面的變化和即將加入WTO的大環境讓投資者認定，現在正是投資媒體的最佳時機。

    今年財經媒體火熱，在紙媒體層面，表現為至少幾十家新型財經類媒體殺入競爭圈；在電視媒體層面，最具象徵意味的動作則是電廣傳媒將8600萬元募股資金投入“財富中國”項目，為財經電視熱加入最旺的一盆火。目前中國的傳媒競爭殘酷得近乎白熱化，像電視廣告蛋糕瓜分得所剩無幾。

    然而，媒介産業和高科技産業一樣，屬於高風險、高智力、高投入、高回報的産業。投資媒體在具備獲取暴利可能的同時也面對著巨大的風險。據悉已有兩家港資在上海投資媒體失敗。投資傳媒産業的風險主要在於：

    ———政策風險相當高中國目前還沒有就系統外資金進入媒體而制定相關的法律及法規，現有政策對於媒體經營中能做的和不能做的也沒有明文規定，因而各項合作協議本身難以具備相應的法律保護。一旦發生違約的情況，投資者很難保護自身的利益。

    由於受政策限制，投資方只有經營權，不能擁有媒體的品牌。一旦雙方的合作出現問題，投資企業就很可能最終一無所獲。清華興業投資有限公司老總潘福祥説：“由於品牌不能繼承，所以總有一種感覺，那就是自己養的孩子是別人的，養的越大就越捨不得，但最終肯定還是要讓別人抱走，所以索性就不做了。”

    ———較高的市場準入門檻傳媒業既是“惟一一個暴利産業”，又是“燒錢坑”。大規模資金運作已經成為成功的先決條件。人民日報報業集團投資創辦《京華時報》啟動資金高達4000萬元。《CHIP新電腦》依靠足夠資金的支援，3個月發行量達到11萬冊，但各類開銷不菲，去年虧損達1200萬元，並準備未來2年還要虧損近1000萬元。

    專家指出，今天的媒介行業已經進入到一個所謂贏家通吃的時代，這個時代建立了一個市場進入的高門檻。如果投資達不到這個門檻所需要的強度，前期的投資就是無效的投資。而且，這個投資不是一個春播秋種農民式的短期投資，同時這種投資應該輔之於對人才産業模式高智商、高智力營造者相配套的投資。但是，由於媒體運營資本基本上表現為現金流，大資金投入之後，一旦失敗就必然意味著巨大的風險。

    ———缺乏複合型媒體經營人才從媒體經濟本身的特性來講，媒體經營中最為根本的要素是人才。儘管中國媒體領域的人才並不稀缺，但喻國明認為：“中國的媒體人對媒體和市場的結合還沒有足夠的經驗。他們有著較高的專業素質，卻缺乏在市場中操練的經驗。其中有一部分從業者甚至抵觸媒體與市場結合帶來的變革，這將是在未來的媒體經營中所要遇到的主要障礙之一。”現在的情況是，原有媒體內部的人才不懂得媒體市場經營，而希望進入的外部資金又不了解媒體的運作。在這種情況下，複合型媒體經營人才就成了各家爭搶的對象。據説，《希望》雜誌總發行人江山的年薪高達300萬元。

    ———媒體經營的特殊規律投資者對於媒介運作及投資回報的特殊規律缺乏了解，對於不具備媒體經營經驗的公司來説，一旦發生意外，投資就成為泡影。

    媒介的産出有著不同於其他行業的特殊規律和週期，資本的本性在於它的急功近利，並且，越是較小的投資者這種急功近利的心態就表現得越為強烈。而從本質上説，短期行為是與媒介的社會及市場本性格格不入的。

    中國媒體産業的特殊性在於，媒體的核心領導者不是由資本權力而是由行政權力來任命。資本對核心領導者的影響相當有限，在這種情況下，能夠真正影響媒介運作的與其説是資本的力量，不如説是人際配合的溝通、共識和默契。如果不了解中國媒體經營的特殊性，並且缺乏對媒體經營進行長遠的規劃，最終的結果可能還是失敗。

    國際金融報 2001年05月29日