從農業經濟時代到工業經濟時代再到現在的新經濟時代，歷史幾乎是沿著相同的軌跡在發生著變化：從一種改變人們生活習慣的力量開始出現，到這股力量的價值不斷膨脹直至扭曲，再進行價值再造、價值回歸，最後實現價值釋放和價值滿足。但是無論在任何時代裏，企業的生存法則只有一個，就是要在發展的過程中盈利。
細心分析整個網際網路、電子商務在這幾年中的價值走向，我們不難看出二者已經在很多方面開始從價值扭曲向價值回歸的方向發展。
在資本市場上的價值認同
電子商務企業的價值評估是一項複雜的工作，需要考慮的因素很多。根據現代經濟理論，企業的價值主要取決於三個方面：一是企業在目前和將來創造利潤的能力；二是影響企業創造利潤能力的因素，如收入流、市場佔有率、品牌、技術能力等；三是由於企業價值取決於企業未來的發展前景，所以需要考察這些因素的動態變化，具體來説就是通過一個企業過去的營業收入與成本情況，預測出其增長情況，再根據其他收入與支出情況使用線性回歸的數學方法估算出未來的可能凈收益。而實際上，網際網路企業往往沒有可供比較的過去，只能簡單地通過預測五年或者十年內每年的可能凈收益後，再利用現金折現法計算出其現在的價值，或是利用市場上其他類似企業的數據，如每個點擊率、註冊用戶的營業收入等，乘以一定的折扣系數來作為這家網際網路企業相同指標的近似財務數據，然後再利用上面介紹的現金折現法計算出其現在的價值。同時，還有很多人將企業在股市上的表現當做其實際認可程度。這兩種價值評估方法直接導致人們對網際網路及電子商務企業價值走向産生了一個偏激的理解，使得這些企業的價值被遠遠高估。
在現實市場中認可的價值
那些被人們所熟識的網站，無論是國外的YAHOO!、AOL、AMAZON,還是國內的搜狐、新浪、中華網、網易，無論是B to C公司還是B to B公司，幾乎沒有能夠真正實現盈利的企業。即便是人氣最旺的B to C網站AMAZON也不例外，5年來它一直處於虧損的境地，並且隨著銷售量的增加虧損也在不斷增加，更令人擔憂的是它的股價也在持續下跌。華爾街金融投資機構的報告指出，AMAZON的財務狀況“極端虛弱而且在惡化，將在2001年耗光全部的資金”。
以因特網速度成立的網路公司正在以因特網的速度垮臺，主要原因是做電子商務的人沒有把握住電子商務的本質。那什麼才是電子商務的本質呢？電子商務的本質不是電子技術而是商務手段。商務手段就是做生意，企業在這個過程中首先要處理好和買方的關係，就是要將原料供應方的採購過程做好，其次要將整個産品的製造過程做好，做到以最優的成本換取最大的價值，最後要處理好同客戶間的關係，以客戶為中心，滿足客戶的需求。這其實就是一個供應鏈管理的過程。
電子商務的價值回歸
模式的回歸：從“不觸網，毋寧死”到“不賺錢，毋寧死”
回歸市場是商務本身的要求，也是企業生存和發展的要求。電子商務曾經有很多種模式：B to B、B to C、C to C、C to B、C to B to C……但納斯達克的狂瀉像一盆冷水，讓人們從狂熱到冷靜，直至要求營利的呼聲淹沒了對“模式”的演繹。沒有營利，商務就會萎縮、死亡，而模式不過是一個很模糊的概念，無論什麼模式的電子商務最需要的還是營利。在商品經濟社會裏，為了獲得最高的營利機會，最直接的辦法就是最大限度地降低成本。電子商務作為一種高效的商務活動，供應鏈管理的思想應當滲透到其商務活動的每一個方面。因為好的供應鏈管理不但可以有效地組織各種可利用的資源，更可以在滿足客戶需求的同時，作到自己高效率地運營，從而取得效益的最大化。
企業戰略的回歸：從“想像概念運作”到“實實在在的供應鏈管理運作”
什麼才是實實在在的電子商務？電子商務的市場定位有三類：一是為企業做電子商務，二是為一般消費者做電子商務，三是為其他（例如：政府、第三方物流等）組織做電子商務。第二、三類電子商務市場涉及面比較廣，需要有一定的宏觀支援以及各種條件的成熟，這些不在本文的討論範圍之內。筆者認為第一類電子商務的市場定位是比較可行的，企業需要電子商務來拓展自己的業務主體，也需要通過電子商務來對整個供應鏈體系進行全程的管理，以保證自己的供、産、銷一體化進程，實現多方位、全形度營利的目的。
同時，只有為企業創造效益，電子商務才有生存的意義。作為聯繫企業同供應商間的上游供應鏈體系和同商家間的下游供應鏈體系的電子商務，能夠真正給企業帶來實際的成本降低、庫存資金週轉率加快、全企業運營效率提高、企業對市場的適應性大大增強等諸多好處，使得電子供應鏈本身有了長遠的發展空間。從這個角度看，企業需要的，才是目前電子商務公司要做的。
企業經營理念的回歸:從“為投資商做經營”到“為客戶做經營”
經濟學家亞當斯密説過:“如果人的本性對於碰運氣毫無興趣的話，將不會有如此多的投資活動。”正是出於碰運氣的僥倖心理，千軍萬馬想過納斯達克的獨木橋，從而導致了人們在邁出經營電子商務企業的第一步時就在思想上犯了一個最大的錯誤，他們是在為投資商做經營，而不是在為事業發展做經營。也正是因為想碰一碰運氣，為投資商做經營會導致很多市場行為的畸型化甚至荒謬化，歷史上沒有一家企業會如網站般加速自己花錢的速度、規定在極短的時間內花掉數百萬美元的廣告費用。做電子商務企業要結合做事業和做商業的特點，考慮企業自身的營利能力和資本的營利能力，把電子商務的發展真正做到實處。
經營指導思想的回歸：“眼球經濟”到“經營眼球”
所謂的“眼球經濟”已經被炒作了幾年，這種把登錄網站的人數定義為網站本身的經濟基礎的做法是沒有意義的。因為現在的網站都將免費作為吸引客戶的利器，人們可以從中得到免費的新聞、免費的電子郵件等服務，誰不願意享受免費的早餐呢？這些訪問者根本不是企業的忠誠客戶，只是游離客戶，這些“眼球”的價值等於零。一旦網站開始收費或是有了其他的改變，這些訪問者將會大量流失。所以“眼球黃金論”假説的前提根本不成立。網路只有幫別人賺錢自己才能賺錢，所以如何經營好這些“眼球”才是企業發展的關鍵。
原動力的回歸:從為“為電子而商務”到“為商務而電子”
電子商務自誕生以來，客觀地説從概念到模式都與國外的大牌IT廠商有關，IBM就是提出電子商務模型的先行者。因而許多人對電子商務的理解僅限于技術的角度而不是商務的角度，電子商務在技術與商務上的理解錯位，將導致電子商務應用中的“消化不良”。實際上，電子商務是帶有一定技術含量的新的商務活動方式，但如果對電子商務應用的探討只是停留在技術角度上，則似乎有些本末倒置了。
企業不會為IT而IT,而應該為企業的商務而IT，為企業的管理而IT，為企業的長遠發展而IT，如果一味地強調IT的力量而忽視了商務和管理，將勢必陷入“IT黑洞”。另外，我國多數企業的電子商務應用還處在初級階段，要提高企業的應用水準，在“IT技術”上花心思不如在“商務”上下功夫更為有效。有關資料表明，在國內500家上網企業網站中，有85％的網站所發佈的資訊有6個月沒有更新或添加內容，90％的網站只有總經理照片和企業産品照片。如果一個企業自身的商務活動是建立在傳統方式的基礎上，並且業務流暢和通順，那根本沒有必要強制建設IT系統。只有當企業意識到傳統的手段制約了自身的發展，因商務而需要“IT 技術”時，所採用的IT技術手段才是真正的IT，才是“IT經濟”。
（作者單位：亞洲物流科技公司）
電腦世界 2001年05月22日
