剛剛過去的2002年,對於中國手機産業來説是極不平凡的一年。國産手機全線突圍,波導更是連續三年成為“本土王”;GPRS與CDMA不僅給消費者帶來更高品質的溝通,也讓數據通信變得更為清晰;彩屏與和弦的普及讓通信世界變得“聲色俱佳”;可拍照手機的上市以及彩信的推出則帶給用戶更多的新樂趣;大唐3G手機讓用戶有了更多的憧憬。2002年發生在國內手機産業的令人興奮的一切,讓我們有理由對2003年的手機産業有更多的期待。
有了期待,也就有了懸念。
懸念一:誰將會是“本土王”
雖説2002年國産手機全線突圍,衝破了洋手機所把守的防線,但要説到“本土王”,候選者不外乎TCL和波導兩家。那麼,二者究竟誰會是2003年國産手機的“老大”呢?綜觀二者2002年的表現,應該説是不相上下。據賽迪統計,2002年14月,TCL手機銷量達到160萬台,市場份額佔到10%以上,進入了手機市場份額的前三強,成為國內手機廠商的領頭羊。而前不久信産部發佈的一份紅頭文件指出,2002年國産手機的真正老大則是波導,波導也以年度銷量突破1000萬為豪。無論誰家折桂,並不意味著能主宰2003年的國産手機市場,畢竟市場競爭不是意氣之爭和名氣之爭,而是實打實的實力較量。
二者的品牌推廣都是打出“美女策略”,銷售模式都是走自建銷售渠道的路子,區別在於TCL定位於高端市場,波導最初定位於低端市場,目前向高端市場進軍。但這細微的區別難以決定2003年市場上的勝負,誰能笑傲江湖尚未可知。
懸念二:彩信手機能否風行市場
2002年,彩信隆重登場亮相,立刻吸引了廣大用戶的目光,相信其中的潛在用戶為數不少。據此,彩信手機能否在2003年大行其道呢?一般説來,一項業務的普及要看供求雙方,彩信的普及也是如此。從供方來看,目前國內提供彩信服務的電信運營商只能是中國移動和中國聯通,而其中又以中國移動對彩信更為狂熱。相比于移動的狂熱,聯通似乎更熱衷於建設自己的CDMA網路,但對於移動在彩信方面的種種動作,相信聯通不會無動於衷。從買方市場來看,彩信普及似乎還不是那麼樂觀。原因在於彩信的價格太高,但隨著手機技術的不斷改進,彩信手機市場已經出現了價位在2000元左右的低端産品;而每條彩信的價格也調降至0.6元,相信這一價位將使彩信手機得到進一步普及。不久前,中國移動高層人士向媒體不無驕傲地宣佈,截止到去年年底,中國移動在短短的兩個多月內就擁有了超過5萬戶的彩信用戶。由此可見,伴隨著運營商的大力推廣以及價格的下調,彩信手機將擁有更大的市場。
懸念三:國産“貼牌機”能否風光依舊
2002年,國內手機廠商突然冒出了好幾家,在感嘆國內手機市場紅火的同時,不能不為其擔憂,因為這幾家廠商走的是“速食麵”的道路——“貼牌”。例如,萬利達傍上了南方高科,易美則投靠了熊貓,而目前市場上紅紅火火的多普達借用了中電集團旗下的牌照。
國內手機市場的紅火引得眾多廠商垂涎三尺,貼牌可以使得手機廠商即使沒有核心技術,沒有相應研發設計能力,其品牌也可以風光市場。據業內人士透露,國內大概有超過80%的手機生産商採用貼國外品牌的形式生産手機,僅僅只有20%的手機是國內廠商自己研發設計生産的。2003年,伴隨著手機市場開放程度的加深,産能過剩的加劇,貼牌手機在價格和品質上的弱勢必然使得其生存面臨嚴峻的考驗。總而言之,解一時之饑的“貼牌”,並不是國産手機長久之策。由手機市場紅火而産生的“貼牌熱”,也必將因手機市場的充分競爭而黯淡下去。
懸念四:CDMA與GPRS兩種制式手機誰將更火爆
近來,聯通CDMA與移動GPRS比拼一直是業界的焦點。在競爭更加充分的2003年,二者必將演繹出更多的故事。那麼,在聯通與移動的用戶爭奪中,CDMA與GPRS兩種制式手機誰將在2003年賣得更為火爆呢?
2002年,聯通發展了700萬的CDMA用戶,而在業務發展初期,國內的手機廠商均對CDMA持觀望態度,從而導致CDMA手機價格偏高,影響了CDMA用戶的發展。同樣地,移動GPRS也出現類似情況,在移動遲遲未推出2.5G業務之前,手機廠商也不敢盲目跟進,所以也限制了GPRS用戶的發展。無論是CDMA手機還是GPRS手機,由於初期的定價較高影響其對用戶的吸引力,因此一旦價格下降,二者都將受到市場的吹捧,況且兩者各具優勢,至於誰將更為“受寵”還有待市場證明。
懸念五:捆綁銷售能否繼續大行其道
2002年,手機終端捆綁話費銷售的事件屢見不鮮。包括移動和聯通都加入進來,特別是聯通,為了給CDMA造勢,甚至以白送手機為噱頭進行銷售。
捆綁銷售開創了行銷的新模式,這種銷售方式有以下幾個好處。其一,可以迅速擴大市場佔有率。捆綁給用戶帶來了實惠,必然吸引用戶。其二,可以使運營商和終端廠商很好地結合起來,共同開拓市場。其三,可以在一定時期內留住用戶。商家一般都要規定接受優惠的用戶在一定時間內使用該商家的産品。在這段時間內,用戶一般不會換“碼頭”,而商家也可以借機向用戶推銷相應的增值服務。
可以預見,2003年,這種銷售方式將繼續,並且可能愈演愈烈。由於競爭更加充分,如何抓住用戶將成為運營商成敗的關鍵,而捆綁銷售則是運營商的利器之一。
懸念六:三星能否改變國內市場格局
2002年,三星在中國市場上的表現可以以表面平靜暗裏浪潮狂湧來形容。由於三星沒有GSM銷售權,因而在信産部的統計中排在十名開外,但據chinabyte網站此前公佈的第三季度中國手機市場排名中,三星以129.4萬部列于第三位。但今年年初,三星獲得了在中國銷售GSM手機的牌照,對三星來説,無異於如虎添翼,三星在國內市場的崛起,必將攪動國內手機市場,那麼,三星能否“超摩趕諾”呢?
目前,在全球CDMA市場,三星佔據30%的市場份額,名列第一。在聯通大搞CDMA的國內市場,三星無疑將獲得更大的發展的空間。但三星必須解決好兩個方面的缺陷:一是渠道,二是品牌。而這兩個問題並非一朝一夕能夠解決好的,因此三星需要時間。
懸念七:本土廠商能否佔據半壁江山
2002年,國産手機在本土市場所佔份額達到了30%,擊潰洋品牌的堡壘似乎指日可待。在為國産手機業高興的同時,不禁質疑,國産手機在2003年能否繼續輝煌,佔據半壁江山。
國産手機目前的賣點主要在於外觀的多樣新穎,切合國內消費者的喜好,但在競爭日趨激烈的2003年,外觀並非制勝的唯一因素,因此,國産手機還需加大技術含量,在技術不遜於洋手機的前提下,發揮本土優勢。另外,銷售渠道也必須變革。一直以來,國內手機廠商把手機市場加以細分,如波導定位低端市場,TCL定位高端市場,並且採用自建銷售模式的方式,但隨著競爭的加劇,各品牌之間不可能繼續在各自的市場細分領域“和平共處”,市場競爭的主角開始由供應商轉向渠道商,服務商和運營商也將走向前臺。分析表明,銷售渠道的管理能力和應變能力將成為競爭制勝的關鍵。 解決好諸如此類的問題,國産手機才有可能在2003年與洋手機平分天下。
懸念八:“標王”熊貓投資是否物有所值 在2002年11月18日結束的中央電視臺“2003年黃金時段廣告招標會”上,熊貓砸出1.0889億元奪得2003年央視廣告標王。在感慨手機産業火爆以及讚賞熊貓魄力的同時,不禁想到,熊貓投資能否物有所值。
目前國內的廣告平台中,在央視黃金時段投放廣告無疑是最具影響力的。但筆者認為,廣告只是企業讓用戶了解自己的一個門戶,用戶進門之後,交易能否成功,還要看諸多因素。從熊貓來説,2002年是其調整自身的一年,安內既成,對外自然也得心應手了。在國內手機廠商中,熊貓穩坐出口老大的位置,避免了如多數國産手機廠商一樣面臨國內市場産能過剩的問題,據悉,2002年熊貓手機65%銷往國外。同時非同一般的定位也拒絕了同質化競爭。
可以説,熊貓敢於花大錢奪得央視黃金時段的廣告並非盲目的行為,乃是考量自身實力而做出的切合實際的舉動。一旦廣告産生效應,市場將證明熊貓“標王”物有所值。
懸念九:大唐3G手機何時掀起蓋頭
大唐的TD-SCDMA標準成為可以與國外3G標準相抗衡的技術之一,而應用將成為該標準最有力的證據,因此,推出3G手機意義非凡。那麼,在2003年,大唐3G手機能否面世呢?
1月20日,大唐移動、飛利浦、三星合資成立天碁科技公司,為3G手機的順利推出鋪造條件。具體分工是,大唐移動提供核心技術,飛利浦主攻晶片,三星專事手機整機開發。可以説,憑藉三方在各自領域的實力,3G手機的推出應該不成問題。但推出的時間會在何時將是一個很大的問號,畢竟國外3G手機存在的諸多問題,讓我們不能不為其擔上一份心。而據大唐行動通訊設備公司首席運營官唐如安透露,同時支援GSM和TD-SCDMA系統的雙模手機終端晶片將在今年7、8月推出,並將在年內完成手機終端的參考設計。就目前來看,大唐能否如願還不得而知。
懸念十:手機出口量能否繼續狂長
從前幾年的成批進口到如今的大量出口,中國手機産業開始逐漸走向國際市場。2003年,還能延續這樣的勢頭嗎?
2002年,中國手機的出口量繼續大幅增長。前10個月,上海口岸共出口手機1114萬台,同比增長53.4%。這表明國內手機産業取得的長足的進步。
從出口手機的廠商來看,主力軍不再是以前的三資企業了,而是土生土長的國內廠商。寧波波導2002年的手機出口達到1200萬美元,而國內廠商全年手機出口達到5000萬台。並且,國産手機出口正在改變原先僅依靠賺取加工費營利的加工貿易方式。據統計,今年前10月,上海口岸一般貿易方式出口的手機猛增至32萬台。這表明中國手機品牌已經逐步得到國際市場的認可,也將有利於2003年的手機出口。
在國內手機産業加速發展的2003年,相信國産手機出口量還仍持續上揚。
人民網2003年2月14日