波導三輪降價挑起業內激烈交鋒
一個多月內接連發動三次降價行動,波導的行動已攪得國産手機業天翻地覆,引發不少廠商被迫降價應戰。但令人驚訝的是,包括波導、TCL在內的所有手機廠商都異口同聲地説,現階段降價不是打價格戰,而是要借價格之力衝破洋品牌的領先優勢。中國手機業究竟是在重蹈家電業覆轍,還是國産手機在聯合用價格手段擠佔洋品牌市場,業內正密切關注。
波導上演“節日秀”
8月中旬開始,一齣由國産手機老大波導導演的手機降價大戲開始在全國上演。
最初,波導宣佈,將其最重要款式S1200由1490元降至1200元,降幅達20%以上。9月中旬,波導將其另一款中低檔手機S1500降價280元,降至1480~1520元。而來自經銷商的消息稱,國慶前夕,波導又把過去的一款高端手機S2000降價480元,降至1980~2030元。一個半月內,波導連續發動三輪手機促銷行動,國産手機市場為之轟動。
降價手段在手機業為廠商們屢試不爽,而一般降價的目的都是為了處理過時機型或清倉甩賣。但沒有人想到,波導會將降價手段用在自己最暢銷的三款GSM手機上。
波導一位人士的説法是,波導目的是為“促銷”,瞄準中秋、國慶兩大旺季。但波導的行動一環扣一環,顯然是有預謀的,而不只是在上演“節日秀”。通過一系列降價,波導中低檔産品就形成一個超低價系列。
而關鍵是,由於這一檔次的消費者對價格極為敏感,國産手機已被波導攪得天翻地覆。TCL手機原本今年已出現了兩次大調價,一次是在元旦左右所有機型全面下調200元;另一次是7月份再次全線降價。而波導三輪降價後,TCL也被迫將主力中檔機型3188再次降價,5月底才上市的該機型離上市價已跌了700元之多,苦不堪言。三星A408手機近一段時期也兩次降價。還有迪比特、熊貓、聯想等不少手機廠商也都大幅拋出降價手機。一連串的手機降價讓人們對手機市場空前關注。
同室操戈?
按照波導的説法,主要因為其作為國産手機領頭羊,産能比較大,有規模生産優勢,所以才敢如此低價位出手。
8月29日,波導與法國著名通信企業薩基姆公司組建了一家手機合資生産企業。據悉,合營公司在近兩年內達到年産1000萬部手機的生産能力;4年內達到年産1500萬部手機的生産能力。波導實施多輪降價的底氣可能就在於這種規模優勢。
北京中復電信的一位人士分析説,波導、TCL等近期的一系列做法有一定的全國市場大背景。他説,就國産手機業總體形勢而言,還沒到追求利潤率的時候。
多數國産手機廠商認同這個説法。各廠家對於降價都沒有宣傳,不願張揚,波導也認為自己的行為是降價促銷,而絕不是價格戰。TCL手機北京辦事處的相關負責人對最近的降價一再強調:“我們的行銷目標不是針對國內同行,因為如果真打價格戰,傷的只能是‘自己人’。國內廠商雖然會得到各自的短期利益,但是殺得兩敗俱傷時,必然會導致國外廠商坐收漁翁之利。”。廈新一位副總對記者説:“我們不打價格戰。因為就國産手機而言,目前的主要目標不是向國內同行要市場,國內廠商還不具備大打價格戰的實力。”
家電業的翻版?
多個國産手機的一系列降價已引發業界的注意,使人聯想起家電業的價格戰。但實際上,中國手機業還沒有到發動價格戰的階段,換言之,國産手機連發動價格戰的資格都沒有。
彩電業的價格戰是在國産彩電已全面壓倒洋品牌、轉向“內鬥”的情況下發生的,而目前國産手機還只佔整個中國手機市場不到20%的份額。客觀的分析是,目前,國內品牌之間還沒有形成尖銳衝突,也處於擠佔洋品牌的階段。
不少業內專家不認同手機業正重蹈彩電業的覆轍。手機産品差異很大,檔次分化明顯,不像彩電那樣同質化嚴重,因此,中國手機業的發展可以走産品差異化道路,避免價格競爭。
可以想見,手機業正在分化,高端市場仍在“追趕”技術,例如MMS功能、彩屏、和弦鈴聲等;而低端市場則日益傾向於要有價格優勢。這一點對於規模偏小的國産手機來説將是危險的。
“現在國內的手機生産企業非常多,許多還沒有達到生存的界限,市場的發展方向是要集中,要規模化,市場最後留下的只會有少數的幾家企業。”看來,國産手機之間一場大魚吞小魚的爭鬥仍難以避免,效益欠佳的GSM手機廠商中電通訊今年被僑興收購就是例子。
《中國經營報》 2002年10月18日