課題組的調查統計數據顯示，當前我國城市電視機市場消費需求具有強烈地追求新技術産品消費趨向，呈現出更鮮明、更加個性化的品牌消費特徵。

    普通彩電是城市居民家庭擁有的主體

    調查統計數據顯示，當前我國城市居民家庭的彩電擁有率已經達到了96.3%，比2000年上升了2個百分點。單從擁有率看，目前我國城市電視機市場已經飽和。從電視機擁有量看，當前城市居民家庭中擁有1台彩電的家庭比重為63.7%，約有3成的居民家庭彩電擁有臺數超過兩台以上。從全國範圍看，不同地區、不同類型的城市居民家庭彩電擁有率基本接近，主要區別在於所擁有的彩電品牌、大小和類型。産品類型主要體現在純平彩電和背投彩電的擁有率上。

    從彩電的顯示技術分類看，當前我國城市居民家庭所擁有的彩電主體是平面直角和超平面螢幕普通彩電，其所佔比重高達77.1%。擁有純平彩電的家庭比重已達到21.2%，大中城市擁有率明顯高於小城市。在純平彩電的品牌擁有方面，國內品牌達到了70%，這表明在純平彩電市場國內品牌已具有明顯的市場競爭優勢。

    目前約有1.4%的城市居民家庭已經擁有了背投彩電，從分佈數量上看，大城市明顯高於中小城市，主要集中在高收入居民家庭，而且背投彩電的家庭擁有率與家庭月收入呈正相關比例，但是當家庭月收入超過8000元以上時，背投彩電的擁有率則不再相應增長。

    調查結果顯示，背投彩電消費者對産品的滿意度較高，主要表現在産品的品質、音響效果和清晰度方面，只是對某些産品的外觀造型和畫面亮度的滿意度稍低。在背投彩電的品牌擁有方面，國外品牌的擁有比重高達70%以上，明顯居於市場主導地位，國內品牌除長虹稍具領先優勢外，其他品牌尚處於市場起步階段。

    除純平和背投彩電被廣大消費者看好外，液晶電視機、電漿電視機也已開始步入城市高收入居民家庭，但還僅僅是處於市場培育階段，就市場規模而言，尚需一定時日。

    課題組專家認為，我國電視機市場從黑白電視機時代到彩色電視機時代，是完成了一次質的飛躍。今天我國電視機市場已進入多種新技術産品並存的時代，同樣是一次質的飛躍。在這個市場背景下，雖然從城市居民家庭彩電擁有率和擁有量上看，城市電視機市場已經處於絕對飽和期，但是從城市居民家庭所使用的彩電類型看，正面臨著普通彩電向純平彩電和背投彩電的更新換代期，市場前景十分看好。

    純平彩電是預期消費者購買的主流機型

    統計結果顯示，在未來1年裏，有23.4%的城市居民家庭表示肯定或可能會購買彩電，據此推算未來1年裏我國城市彩電市場消費潛量在1750萬台左右。調查結果進一步顯示，純平彩電是我國當前城市居民家庭普遍看好的彩電類型。在明確表示在未來1年中對彩電有消費意向的消費者中，絕大多數的人首選購買純平彩電。據此推算在未來1年裏，純平彩電在城市市場的消費潛量將維持在1220萬台左右，成為城市彩電消費市場的主流類型。

    此外，有13.1%的預期消費者看好背投彩電，有3.6%的預期消費者準備購買液晶彩電，有1.7%的預期消費者準備購買電漿彩電。儘管預期消費者普遍對新技術彩電産品消費趨向明顯，但是並不意味著普通彩電從此失去了市場，統計結果顯示，有11%的預期消費者出於各種考慮因素，仍然選擇購買普通彩電。由此可見，普通彩電儘管受到新技術彩電的猛烈衝擊，但憑藉其良好的産品性能和極具競爭力的價格優勢，被大眾階層所青睞，因此在相當長的一段時間仍然具有較穩定的消費需求和市場規模。

    市場發展取決於消費者對産品的認知和價格承受力

    以純平、背投、液晶、電漿為代表的技術彩電要想大規模進入中國城市居民家庭，必須克服兩個障礙：一是消費者對新技術産品的認知程度；二是消費者對這些新産品的價格承受能力。以背投彩電為例：這次調查統計數據顯示，在未來1年裏，我國城市居民家庭對背投彩電錶現出較大興趣，其原因是由於近年彩電企業特別是國內品牌長虹在媒體上加大對背投彩電宣傳力度，從而有效地提高了消費者對背投彩電的認知度；相反，彩電企業對液晶、電漿彩電相關知識的宣傳力度相對較弱，消費者對這類産品的了解自然就很浮淺，進而影響了對這些新産品的需求。

    在價格承受力統計中，有61.6%的背投彩電預期消費者的購買原因是因為家庭經濟收入提高，其次是近年背投彩電價格的大幅度降低。而預期彩電消費者中表示不購買背投彩電的原因也主要集中在價格承受力上。有66.5%的預期消費者認為目前背投彩電價格難以承受。此外，還有28.1%的彩電預期購買者表示根本不了解背投這種彩電産品，自然也就談不上購買了。除了對新産品認知和價格承受因素外，還有48.1%的消費者認為自己居住的房間太小，也有一部分消費者認為背投彩電的清晰度、亮度不夠和使用壽命短。

    消費者對目前彩電市場最新技術成果——電漿彩電的預期價格與當前市場價格具有較大差距。調查結果表明，有20.5%的消費者表示能承受8000-10000元的價格，有16%消費者表示能承10000-15000元的價格，有11.1%的消費者表示能承受15000-20000元的價格，這顯然與目前電漿彩電最低30000萬元的市場銷售價格相去甚遠。這表明在今後一段時期，電漿彩電的市場份額將隨著生産規模的提高和價格不斷突破才會有明顯擴大。

    調查結果還顯示，消費者對當前市場銷售的逐行掃描彩電、數字彩電、互動彩電的認知度也較低，例如對逐行掃描彩電的調查顯示，49%的消費者認為價格太高；37%的消費者認為目前自己使用的彩電清晰度已經足夠了；36%的消費者則坦言根本不了解這種概念。為此，彩電生産企業應對此予以重視，儘快制定相應的市場行銷和産品宣傳策略。

    新技術彩電品牌競爭激烈

    調查結果顯示，目前我國城市居民家庭所擁有的純平彩電中，TCL的擁有率最高，達到了13.26%，其次是長虹和康佳。海信、新力、創維和飛利浦構成了第二集團。這表明國內品牌在純平彩電市場已具有明顯的競爭優勢。

    在擁有背投彩電的城市居民家庭中，東芝、新力、長虹、日立、松下和飛利浦的品牌擁有率較高，國內品牌長虹背投彩電的市場份額並不比國外著名品牌遜色，但是其他國內品牌的背投彩電家庭擁有率都明顯較低。可以説目前國內背投彩電市場上，國外幾個著名品牌佔據著主導優勢。

    調查結果顯示，在未來的1年裏，城市居民家庭預期購買純平彩電所選擇的品牌主要是長虹和TCL，其次是康佳、新力、松下和海信。可以看出，消費者預期購買純平品牌與目前純平彩電家庭擁有品牌基本一致。這表明長虹、TCL等國內品牌在純平彩電市場已經具有較穩定的市場份額。

    在未來1年裏，城市消費者預期購買背投彩電的品牌選擇方面，長虹同樣得到較多消費者的信賴，有17.6%的預期消費者決定購買長虹背投彩電。此外，東芝、新力、飛利浦、三星等國外品牌也受到預期消費者的青睞。

    在液晶彩電預期購買品牌中，消費者主要選擇松下、新力、夏普、飛利浦等一些國外著名品牌，國內品牌在這一領域尚處在研發階段，與國外品牌在技術上、生産規模上存在著較大差距。

    這次調查結果也顯示出，當前我國城市消費者對彩電品牌選擇因素是多方面的。其中最主要的構成因素是産品品質過硬；其次是具有良好的售後服務保障；再次是價格合適。此外，消費者對一個品牌的産品是否採用了最新技術，産品功能是否齊全、企業規模大小、産品外觀是否美觀都給予特別的關注和評價，從而來判斷一個品牌是否理想並逐漸形成一定的品牌忠誠度。從這個意義上看，無論是中外品牌，在新的市場競爭中，強化品牌建設是其市場行銷策略中至關重要的環節。

    中國彩電市場將形成新的競爭格局

    課題組專家認為，通過2002年中國城市家電市場調研結果證實，當前高新技術産品已成為我國電視機市場發展的主要驅動因素。競爭內容主要體現在企業的資金能力，包括融資能力和資金的有效使用能力；今天彩電市場大規模行銷時代已逐漸成為過去，電視機企業需要重新明確自己的目標市場，開展有針對性的行銷；最後是企業的技術開發能力，包括自主研發技術和通過橫向合作獲得技術並領先行業對手實現規模化生産。

    針對目前中國彩電市場總體消費需求狀況和品牌競爭狀況，課題組的專家們認為未來我國電視機市場主要由三類企業構成：第一類是目前生産規模巨大的企業，它們的産品線完整，生産成本低、銷售渠道覆蓋率高，具有良好的品牌知名度，這類企業將維持在兩三家。第二類企業是目前佔據著電視機高端市場的國外品牌。它們的品牌形象好，産品技術領先，獲取的單臺利潤較高。這些國外品牌的産品市場主要集中在我國經濟較發達的城市市場。第三類企業是以邊緣市場為主的企業。這些企業具有一定的生産規模，主要面對價格敏感度較高的城市邊緣消費群體和農村市場。這類企業一般不重視品牌宣傳但較為重視經銷渠道的建設。這三類電視機生産企業總量預計將維持在15家左右，由於總體市場産銷趨於平衡，所以市場競爭格局將在相當長的一個時期會保持較為平穩的態勢。

    （-國務院發展研究中心市場經濟研究所陸刃波）

    本文全部數據引自國務院發展研究中心市場經濟研究所《2002年中國城市電視機消費市場研究諮詢報告》

    中國經濟時報 2002年08月19日