馮小剛賀歲片《大腕》在上映短短十多天裏已突破1000萬票房大關(僅在北京一地)且後勁依然強猛。截至元月7日,《大腕》已輕鬆改寫了《沒完沒了》的票房紀錄,並將其提高至1100萬元。
聯想到去年五部賀歲片在市場鎩羽而歸,人們會更深刻體會到“市場很精彩,市場很無奈”的業內説法。既然中國的賀歲片還會拍下去,那麼從市場的角度歸納一下《大腕》成功的理由,就顯得頗有實際操作的意義了。
理由一:品牌效應 自從當年紫禁城公司將馮、葛招至麾下,以一部《甲方乙方》打下賀歲天地後,品牌效應就初見成效,之後的《不見不散》、《沒完沒了》使這種品牌進一步強化。在品牌效應光環下,影片小有微瑕亦無大礙,追捧心理是為主流。
理由二:炒作成時尚 自去年12月下旬起,全北京最熱鬧的地方莫過於電影院,各家影院人滿為患,地質、五道口等影院還出現觀眾擠壞影院大門的驚險場面。這得益於影片的總體宣傳,以民族宮首映式、新聞發佈會為起點的映前宣傳,是國産片有史以來最具聲勢的宣介活動。據統計,這次宣傳是密度最大、廣告投入最高,也是效果最佳的一次有關電影的商業運作。
宣傳炒作使《大腕》成為一種文化消費時尚,街頭巷尾、茶余飯後人們談論最多的便是馮小剛如何、葛優怎樣,這在很大程度上形成口碑,促動後續觀眾形成跟進消費。
理由三:市場期待 去年馮、葛缺席賀歲檔實際上是製造了一個“饑餓市場”,這就使今年《大腕》甫一露面,便從者甚眾,加上歲末的“集中消費”習慣助勢,異常火爆就順理成章了。
理由四:最佳檔期 每年馮氏賀歲片均從12月24日起首映,然而去年的這一天恰逢週一,故此決定於12月21日週五起片首映,這無形中就多給了《大腕》一個週末黃金檔,而後覆蓋節日檔期。
理由五:天公作美 《大腕》上映以後,北京趕上了有氣象紀錄以來的最佳天氣,無風無雪,艷陽高照,日平均氣溫較正常年高出5攝氏度,人們出行願望異常強烈。雖説電影並非“靠天吃飯”的行業,但“風和日麗”畢竟比“雨雪交加”吉得多。
《大腕》幾成歷史,北京市場票房還在持續增長,最終將達1400萬至1500萬之間,不但會刷新馮小剛本人的票房紀錄,也會把《珍珠港》的紀錄遠遠甩在身後。北京的影院經理們正在給馮小剛、葛優趕制“市場特殊貢獻獎”的金質獎盃,準備在春節慶功會上頒發給“大腕”們。
《北京晨報》 2002年1月08日