“桂冠”並不能帶給服裝界人士一絲一毫的踏實感。因為通過OEM（貼牌生産）方式迅速成長起來的中國服裝業，並未能在“國外品牌的光芒”裏脫穎而出，反而由於缺乏自己的國際品牌，先天的不足與現實的生存危機同時顯現出來。過去幾年中一些自有品牌在短暫的風光之後，便永久地折戟沉沙，令國內服裝界人士越來越沉重地感受到：“品牌是種説不出的痛”。

    站在危情十字路口

    有這樣一段黑色幽默：如果你到歐洲和美國轉一圈，就是打著燈籠也找不到一件能代表中國品牌的服裝，但沒有一件服裝是中國人生産不出來的。

    這個幽默尖銳地命中了中國服裝業的要害。中國服裝集團秘書長鐘漫天告訴記者，中國是世界上最大的紡織品服裝生産國與出口國，現在中國服裝業有80萬至90萬個服裝品牌，但沒有一個在國際上叫得響。國內14家服裝類上市公司中，也只有雅戈爾、杉杉等企業在國內市場有一定品牌影響力。很多服裝企業熱衷於為國外名牌做貼牌，使用別人提供的布料、設備，按照別人的意圖生産，最後把産品再交給別人。皮爾卡丹、金利來、奧聖等世界知名品牌都在我國做OEM。

    這種OEM方式的好處是使國內服裝業在短短十來年光景裏迅速崛起，並在國際市場佔有一席之地，但如今OEM帶來的雙重危機越來越突現出來。

    中華全國商業資訊中心副主任王耀指出，中國的許多企業特別是服裝企業長期以來為外國品牌加工，近些年來由於受到更多的競爭，加工費越來越低，一件襯衫只能賺1美元，一套西裝也只能賺10美元。更大的危機則在於，OEM從長遠來講將為我國服裝業今後的發展製造重重障礙，養肥了可能永遠無法超越的強大的競爭對手；另外，墨西哥、印尼、柬埔寨等國家正逐步擴大OEM的國際市場份額，給中國服裝加工企業帶來極大的壓力。2001年廣東服裝出口額下跌超過12%，風光了十幾年的廣東服裝業，眼下已是日薄西山。

    在這樣一種背景之下，中國服裝企業可以説走到了一個危險的岔路口：是一如既往地OEM下去，通過“為他人做嫁衣”賺一點加工費，還是選擇一次痛苦的涅（般+木），創出自己的國際品牌從而賺取超額利潤？這個問題正煎熬著中國服裝企業的老總們。

    期待國産“皮爾卡丹”

    鐘漫天告訴記者，時裝業其實是個文化消費産品，科技、時尚、審美是構成時裝品牌的三大要素，在時裝界，可以説沒有品牌就沒有未來。但加入WTO後，中國服裝業最缺的恰恰就是品牌，無論是布料品牌、設計品牌還是服裝品牌都匱乏。

    法國紡織界專家也在日前一針見血地指出，中國加入WTO之後，最令中國服裝加工業憂心的問題之一是沒有自己的服裝品牌。

    為什麼國內服裝企業叫不響自家品牌呢？例如中服集團成立十幾年來，曾創過 “天宮”、“中服”、“特米爾”、“北天鵝”等幾個品牌。但如今前兩個品牌基本上都沒有了，後兩個品牌以外加工為主，國內幾乎無人知曉。 “我們創品牌太艱難。過去國內市場相對封閉還創不出名牌，現在加入WTO了，國外服裝名牌將大舉進入，困難更大。”中服董事長方玉根説。因此，中服選擇了收效更快、風險更小的OEM。

    鐘漫天評價説，方玉根的説法恰好代表了中國服裝界在創立品牌上經受長期挫折後的茫然心態。中國服裝品牌的屢屢受挫，除了許多企業創品牌意識淡漠，不願耗費時力去培育外，更重要的原因在於很多企業對服裝品牌的理解過於膚淺。他們可能認為廣告打得多就能樹品牌，不去考慮服裝的科技、時尚、審美等元素的含量，只考慮市場銷量，因此品牌幾乎沒有什麼內涵，最後落個無疾而終，也正常不過。要知道，國外著名時裝品牌的無形資産要佔到品牌價值的90%以上。

    因此，皮爾卡丹、金利來等國外名牌利用中華民族傳統審美觀點製作的唐裝，可以賣到1萬美元的天價，而我們自己生産的唐裝在國際市場卻只能賣幾十美元，這就是品牌的力量。

    雅戈爾總裁李如成認為，雅戈爾要想真正融入世界，必須先把自己的品牌做強做大，直接進入國際市場。為實現這個目標，雅戈爾準備建第一流的服裝設計中心，爭取在十年內，使雅戈爾成為世界級的名牌。

    杉杉總裁鄭永剛認為，服裝企業現在到了生死關頭，全球經濟一體化後，設計品牌和高級成衣才是我們的市場空間。

    羅蒙總裁盛靜生認為，為國外著名品牌進行OEM加工可以成為企業在初創和擴張期擴大出口的有效措施，但若要真正在國外市場創出一塊新天地，就必須營造出具有市場號召力的自己的品牌。真正的國際品牌首先要有其民族性。

    鐘漫天認為，其實中國服裝業目前既有創造自己品牌的必要，也有創出國際品牌的可能。我們並不缺乏具有民族文化內涵的品牌， 例如紅都西服，它的歷史可以追溯到1900年，曾為毛澤東、劉少奇、周恩來等黨和國家領導人及許多外國元首製作服裝。但如何將歷史文化與流行時尚相結合，國人還不得其法。

    目前國內服裝業打造自己的國際品牌困難在於，無法把握流行時尚，永遠跟在別人後面，別人是時尚的引導，而我們是跟隨者，因此我們的服裝永遠落後於“時尚”；國內服裝企業在創建自己的品牌時風格定位不明確，服裝設計理念都是學來的，不知道用自己民族特色的東西來創國際品牌。做西服品牌，中國恐怕永遠無法超越西方人。因此創自己服裝品牌的突破點，就是要充分運用自己有悠久深厚文化傳統的優勢，拿文化創品牌，將傳統文化與現代時尚相結合。

    鐘漫天説，在業界人士經過長期爭論之後，目前大家一致認定，中國服裝業的第一個國際時裝品牌將最出現在兼具傳統特色與流行時尚的華服領域。

    中國服裝業選擇哪個童話結局

    有一個關於小白兔、小灰兔與大白菜的著名童話，特別適合用來描述中國服裝業的現狀及可能的結局：老山羊種了幾畝白菜，要送一些給鄰居小灰兔與小白兔。小灰兔接受了現成的白菜，沒幾天就吃完了，最終難免挨餓；而小白兔卻要來種子自己播種，在度過最初的辛苦後，擁有了取之不盡的收穫。

    盛行OEM的中國服裝業與其他諸如家電、IT等行業，如果只知貼牌而不知自創品牌，最終難免落個“小灰兔”的結局。因此，這些行業的當務之急，是迅速播種自己的“品牌”，並培育壯大，以自己的國際品牌來作為企業受用不盡的利潤之源，如此，才不至於讓中國服裝界的“命脈”始終掌控在國外名牌的手裏，中國服裝業也才能自立於世界。

    千龍新聞網 2002-04-28