王廣振：“黃河故事”山東篇，應該怎麼講

習近平總書記在黃河流域生態保護和高品質發展座談會重要講話中提出，深入挖掘黃河文化蘊涵的時代價值，講好“黃河故事”。

山東省委十一屆十二次全會進一步提出，挖掘和闡發黃河文化蘊涵的時代價值，講好“黃河故事”山東篇章。

新時代背景下，如何突出山東特色和比較優勢，保護傳承弘揚好黃河文化，推動黃河文化與儒家文化、運河文化等融為一體，是講好“黃河故事”山東篇章必須破解的一道重大課題。

黃河文化與齊魯文化

首先要厘清黃河文化的內涵。黃河文化是沿黃河區域的人們在長期的社會實踐中所創造的物質財富和精神財富的總和。她長期居於中國多元文化的核心地位。

作為中華民族的母親河、文化河，黃河文化對齊魯地區産生了重要影響。

具體來説，黃河文化與齊魯文化相輔相成，相互成就：一方面，黃河文化是齊魯文化産生與發展的重要基石，正是在與黃河的相處中，齊魯兒女才創造了燦爛的農業文明，形成了有深厚歷史積澱的齊魯文化。齊魯區域作為黃河下游的入海處，在不斷的黃河改道與變遷中形成了多元融合、創新進取的文化精神。

另一方面，齊魯文化是黃河文化的重要組成部分，是黃河文化的“重心”所在。作為一度佔據中國傳統文化主導地位的主流文化，齊魯文化在樹立黃河文化標誌（儒學聖地）、凝聚民族文化認同、維護國家精神統一方面作出了突出貢獻。

打造“黃河故事大數據庫”

其次要把握“黃河故事”山東篇的內容資源。

“黃河故事”的內容資源就是黃河文化資源。以齊魯文化為代表的山東黃河文化，在黃河文化和中華文明的組成中佔有重要地位，其資源表現形式具體包括：黃河入海口、黃河故道等自然景觀資源，黃河故事、文獻典籍、歷史名人等歷史文化資源，山東快書、胡集書會、黃河口草編等非物質文化遺産，魏氏莊園、南河崖鹽業遺址群等物質文化遺産，渤海平原抗日根據地舊址、抗戰故事等紅色文化資源，以及以黃河精神為內容的現代大眾文化商品和服務等。

要把握故事文本，就要樹立數據庫思維，爬梳沿黃地區文化資源，通過新科技賦能，建立黃河文化資源數據庫，進而通過文字、圖片、視頻、音頻等多樣化的文本保存形式，打造充盈豐富的黃河故事庫。

在系統調研和梳理山東黃河文化資源的基礎上，借助數字化方式對其進行分類、存儲和分析，構建山東黃河文化資源大數據庫，為山東黃河文化後續發展提供數字資源支援；

積極推動山東黃河文化資源大數據庫與國家文化大數據體系的融合，搶抓山東黃河文化産業新基建戰略機遇，為山東黃河文化資源更廣泛的應用、交流、評估和開發奠定基礎；

基於山東黃河文化資源大數據庫，將大數據的研究演算法與物質、非物質文化遺産保護現狀相結合，對其實施動態監控、量化分析和多維展示，這有助於山東黃河文化遺産資源發展方向的研判。

建立“IP宇宙”，促進“分眾”與“破圈”

最後，通過IP開發的方式，實現黃河文化品牌建立與增值。IP即“智慧財産權”，“黃河故事”山東篇應通過自身內容文本的再創作，以産業化開發的形式實現故事的“落地”與“開花”。

IP創作：山東黃河故事的敘事邏輯。

IP的價值源於內容對用戶注意力的吸附。“山東黃河故事”是IP的核心創作內容，講好“黃河故事”需要明確IP創作的敘事邏輯。在粉絲經濟和媒介融合的雙重驅動下，為了最大限度地延續故事內容力量、深化粉絲情感黏合、滿足公眾審美需求，以“跨媒介”為視角的衍生敘事成為不同媒介空間中甄選故事元素、優化文本邏輯、重構故事時空的重要敘事方式。

應摒棄以往以原生故事、傳説為核心的打造理念，注重傳統文化資源與現代文化要素的融合，注重經典文化與流行文化間的反哺作用，通過創新內容和形式，豐富黃河故事體系；基於經典黃河故事資源，提煉具有代表性的黃河故事符號，並在此基礎上構建黃河故事資源和黃河文化符號數據庫，為黃河故事的創作、創新提供資源基礎；充分利用跨媒介衍生敘事方式，推動山東黃河故事在不同媒介、不同文本間的衍生性敘事，推動建立山東黃河故事的“IP宇宙”；強調黃河故事IP創作中的用戶參與，推動黃河故事粉絲群體的形成和再創作活動；通過大數據實現精準推送，以合理恰當的行銷方式強化山東黃河故事對粉絲的吸附力。

IP開發：山東黃河故事的創意與開發。

黃河故事IP的形成標誌，是故事本身具有了廣泛的認知度、標識度和關注度。基於黃河故事IP的影響力進行産業化開發活動，是黃河故事IP豐富其文化價值、延伸其社會價值、開發其經濟價值的主要途徑。

應提高“創作—觀賞”交互性，促進“分眾”與“破圈”。只有增強黃河故事內容及其創作者與消費者、體驗者之間的互動，才能借助其交互催動黃河故事的影響力擴散；與此同時，一方面，黃河故事內容及産品應努力適應不同用戶的消費需求，滿足其消費期待，挖掘其潛在需求；另一方面，作為大眾文化産品的重要表現形式，黃河故事及其産品開發還應當具備打破“圈層”的能力，以更具廣泛性的文化影響力實現用戶群體增量。

應堅持黃河文化價值的傳承性建構與流行文化價值的適應性解構相統一。傳統黃河文化是山東黃河文化基因的核心構成，對其進行傳承性的文化價值建構既能夠保護山東黃河文化的本原性，又有助於搭建黃河文化符號形成與推廣的統一表徵系統；基於流行文化價值的適應性解構，一方面有助於充分調動用戶參與的積極性，使黃河故事IP的影響力進一步擴大，另一方面通過用戶對傳統文化價值的解構與現實題材的注入，增強黃河故事的當代適應性、拓展其文化精神的內涵與外延。

黃河文化IP的開發方式，應堅持“書、漫、影、遊、園”等多方聯動的産業環打造原則。

山東黃河故事IP的開發，應以故事內容為核心，以影視開發為主要途徑，以書籍、動漫、遊戲及衍生産品等的開發為輔助途徑，以園區、街區等旅遊項目為場景延伸，打造山東黃河故事IP産業閉環。當然，在山東黃河故事IP開發的過程中，應當增強閉環中不同項目、環節、資源間的關聯性和契合度。

IP推廣：山東黃河故事的傳播與推廣。

主要包括兩個環節，內容傳播和産品推廣。

首先，由用戶參與帶來傳播推廣主體的多元性，即生産者渴望借助用戶的期許來完善自己的創作，以迎合需求並獲得更多的關注；推廣者渴望借助用戶的參與和反饋，來完善自己的推廣方案；消費者渴望借助用戶的意見和評價，來幫助自己做好消費決策。

其次，黃河故事IP推廣中既要包含以廣播、電視、報紙等為代表的傳統媒體，也要包含以網路展示平臺、社交媒體和自媒體等為代表的網路新媒介。不同媒介類型因其傳播特徵的不同，在黃河故事IP推廣中發揮著不同的作用，比如傳統媒體是一對多的廣播式傳播，網路展示平臺是一對一的點播式傳播，社交媒體則是多對多的互動式傳播。應充分發揮媒介融合在山東黃河故事IP推廣中的優勢，推動其影響力的擴散。

最後，以增強用戶體驗為宗旨，借助虛擬現實、增強現實、沉浸現實以及全息投影等高新技術的應用，以創新手法充分展示黃河故事中的文本情節、角色特徵和典型場景，提升可視化、娛樂化效果，增強用戶對故事場景的沉浸體驗，擴展黃河故事的內涵和外延。

講好“黃河故事”山東篇章，是踐行保護、傳承和弘揚黃河文化重大國家戰略、實現山東黃河文化創造性轉化和創新性發展的重要途徑。山東在推動黃河文化創造性轉化、創新性發展的過程中，應牢固樹立IP思維，打造山東黃河文化IP，進而推動中國黃河IP的建立。講好“黃河故事”的山東篇章，也不僅僅是政府和每一位文化創作者的責任，只有全民參與，才能最大程度地發揚黃河故事的文化價值、延伸其社會價值、提升其經濟價值，真正實現黃河文化的傳承與創新。（作者：王廣振  係山東大學管理學院教授、山東大學城市文化研究院副院長）