中國或成全球最大零售市場，中國20城零售商指數北京排名第二

中國是全球第二大零售市場，且預計不久將超越美國成為最大市場。第一太平戴維斯近期發佈2019年度《中國零售20城》報告，分析零售商擴張趨勢及城市零售吸引力，並對中國品牌海外擴張及旅遊零售發展趨勢逐一進行探討。

第一太平戴維斯中國市場研究部高級董事及主管簡可（James Macdonald）表示：“《中國零售20城》是第一太平戴維斯中國年度重磅報告之一。今年我們觀察到中國零售市場的一系列新動向，隨著中國零售市場規模不斷壯大，預計未來中國將成為全球最大零售市場。國際品牌對中國市場的關注度提升，同時中國品牌也正部署海外拓展。”

城市：零售商指數排名北京位列第二，依然是國際品牌必爭之地。

圖1：20城零售商指數排名及分值

來源：第一太平戴維斯研究部

中國零售市場愈發呈現新興市場與成熟兩者並存的特徵。頭部市場上海及北京，繼續領跑20城零售商指數榜單，樂於接受國際消費趨勢並加以融合，依然是國際品牌必爭之地。近三年，其餘18 座城市正持續縮小與上海和北京的品牌差距。很多選擇直營的國際品牌仍會選擇二者作為首發地，但往往會在一年內就在成都、杭州或深圳開出下一門店。

五年前，50 個國際品牌在18 座城市的平均店舖數是北京和上海平均數的20%，而在2019 年，這一比重上升至26%。品牌在成都和南京的覆蓋度已經與北京和上海相差無幾，但在廈門、鄭州、寧波的覆蓋程度則僅有60%，後期仍有擴張潛力。

第一太平戴維斯華北區董事長麥安東（AnthonyMcQuade）表示：“隨著京津冀、粵港澳、長三角都市圈上升為國家戰略，區域整合將帶來更多産業及人口流入，成為更多零售概念發生及推廣的實驗場，除區域內核心城市，邊緣區域的零售市場也將因此受益。”

品牌：零售商線上線下齊頭並進；成熟品牌在核心城市擴張普遍放緩；更具新意的細分市場品牌更待挖掘。

消費端的數字化體驗極大提升了消費熱情。國際品牌日益重視對中國線上市場的覆蓋，以吸引更廣域的消費者。而線上下店舖，強化核心店舖的功能和影響，鋪設全品類産品，提升次級店舖的靈活性已成共識。

截止2019 年年中，我們關注的8個品類的品牌在20座城市的門店平均擴張率較一年前下降了5.2個百分點至4.3%。其中僅有咖啡連鎖擴張率超過10%。

奢侈品牌開始探索與線上消費者互動方式，更加注重線下核心店舖效益，門店佈局持續集中于少數幾個頂級商場。平價快餐在頭部城市日漸飽和，消費升級需求需予以關注。大眾服飾品牌開始選擇主動求變，包括數字化變革、産品推新或是線下店舖設計，都力求帶來更新創意。健康概念是全球消費者日益關注的話題，無論是零售還是生活服務品牌，愈發見到更多跨界及綜合應用案例，以突破單一細分領域，觸達更多消費場景。

細分領域品牌關注度持續上升，新興創業品牌、具有情感價值的傳統品牌、小眾國際化粧品牌以及網際網路模式的創新娛樂品牌等都在為市場帶來更多新意。

電子及服裝品牌引領中國品牌出海征程，東南亞市場備受關注

直接收購品牌或直接在當地市場開出門店參與競爭成為中國零售品牌探索海外經營的主要方式。在重點關注的100家中國零售品牌中，有20個品牌已在海外市場開店，45個品牌表示了潛在的海外拓展意願。從已開店舖的分佈來看，東南亞是目前中國品牌最為集中的區域，約33%的店舖位於東南亞；其次為東亞（含港澳臺），佔比約21%。電子産品、服飾及電動汽車是目前海外擴張最為積極的三大業態。

中國最貴的商業街平均租金約等同於歐洲二線城市核心商業街。但與全球遊客追捧的頂級商業街仍有很大差距。而東南亞市場租金則更具吸引力，這也進一步吸引國內品牌集聚東南亞市場。

表1：50萬人民幣月租可以租多大？

來源：第一太平戴維斯研究部，基於首層一般服飾店舖，匯率按6.8計

展望：市場正逐漸回歸以産品和消費者為中心的零售之核，為新的發展蓄勢。

中美貿易爭端充斥諸多不確定性，以消費帶動經濟增長仍將是政府工作的重中之重。近兩年部分産品進口關稅的減免已顯著吸引大量消費回流境內。

零售市場未來供應量依然可觀，倒逼現有項目改造翻新適應潮流需求。雖然新興區域大體量購物中心仍主導供應，城市更新改造帶來的小型精品項目也將為零售品牌帶來更多選擇。

中産階層規模持續擴大，年輕消費者日益崛起，市場對優質零售品牌的需求持續增加。而有效觸達及觸動消費者，則需要品牌做出更多本土化和數字化努力。

第一太平戴維斯華北區商鋪租賃部負責人王蕾表示：“北京有著巨大的市場活力，今年以來，政府出臺多項鼓勵性政策，推動夜間經濟，吸引品牌首店落戶等以刺激消費。作為走在20城零售商指數前端的城市，北京亦在尋求及拓展更加多元化的增長方式，不斷提升城市競爭力。”