【電商破價賣書讓出版界“破防”】一紙促銷協議，有人歡喜有人愁。

京東發佈的“6·18”促銷資訊顯示，5月19日至6月20日期間，全品種圖書以2—3折進行促銷。對於“無底線打折”，超50家出版社明確表示不參與，並強調不會承擔促銷期間任何返利成本。京東並未直接回應此事。

“一本書的定價包括10%的作者成本，10%—15%的印刷成本，10%的管理費，這些硬成本就佔三成。如果出版社還要盈利的話，折扣價格最低也要達到定價的40%—50%”，多家出版社透露，3折促銷根本無法覆蓋成本，甚至要倒貼錢，但這並不必然導致矛盾爆發——

因“世界讀書日”各種電商促銷活動，四月往往是一些出版社虧損的月份，他們之所以願意賠本賺吆喝，是希望能放棄短時間的利潤收入，通過個別有望衝榜的圖書，讓自己的圖書擁有更高的關注度。這和一些平臺補貼部分産品用來引流，再用其他産品彌補虧損是一個道理。讓出版社反感的是平臺以渠道優勢單方面要求出版社參加這樣的促銷，強制全品種圖書參加2—3折促銷“是把圖書當成了流量入口”，主動行銷變被動，個別行銷變全部，這才引發不滿。

有網友認為“關鍵讓誰的利，慷誰的慨”，如果平臺願意自己掏錢補貼消費者，問題就解決了嗎？其實不難發現，近年來各大電商平臺，甚至具有交易功能的社交平臺、內容分享平臺，都在通過低價策略搶佔下沉市場，不斷強化“全網最低價”，這無可厚非。比價壓力下，若某一平臺通過補貼對某本書選擇了破價，其他達人和電商很可能跟價乃至進一步破價。出版社之所以對單方面的“無底線打折”如此敏感，就在於圖書價格一旦被打下去就很難恢復。

這不是“少賺點”的問題。有媒體梳理了28家上市出版發行企業的年報，其中9家企業年度凈利潤不足億元，其中2家凈利潤為負值。中小出版社的利潤水準更可想而知。議價能力強的強勢渠道壓折扣，出版社才紛紛選擇提高圖書定價，預留打折空間，以避免利潤被蠶食。不可否認，此舉對議價能力較弱的實體店渠道造成擠壓，抬高了部分消費者的購書成本。看似超低折扣是高價圖書的解藥，實際上低折扣是催生高定價的主要原因。消費者買到一本高定價、低折扣的書，看似得了優惠，極有可能並非如此。更何況，平臺補貼得了一時，補貼不了一世。

圖書作為文化産品，一旦“價低者得”成為常態，出版社要麼難以長時間承受損失而出局，要麼降低品質以壓縮成本，導致“劣幣驅逐良幣”，屆時，消費者該去哪尋找精品？對應的“低價”真的便宜嗎？此次就有出版社為避免圖書破價銷售，主動下架圖書，想必也不是平臺想看到的。多贏還是多輸，取決於各方的溝通是否順暢，利益是否兼顧，竭澤而漁的生意做不長。

渠道壓折扣遭出版社批評，這不是第一例，在各大平臺愈加強調低價策略、促銷活動更加頻繁的當下，更不會是最後一例。值得注意的是，圖書價格戰持續了十年多，如今出版方罕見選擇了聯合抵制，説明折扣下探已經接近其容忍底線。

《出版業“十四五”時期發展規劃》明確提到，“加強出版物價格監督管理，推動圖書價格立法，有效制止網上網下出版物銷售惡性‘價格戰’，營造健康有序的市場環境”。種種跡象表明，變化或將到來。