眾所週知，在當今的商業領域，渠道是大眾消費品牌走向成功不可或缺的一環。可以説，誰掌控了渠道，就掌控了市場。

直銷和零售是渠道的兩個重要組成部分。雅芳1990年進入中國，産品涉及護膚品、流行飾品、時尚內衣和健康食品等多個領域。以直銷起家的雅芳，直銷已成為其行銷基因，以這種新穎的模式和國際品牌的影響力，迅速成了國內的行業領先者，掌控著國內美容化粧品的高端市場。可好景不長，雅芳在華長期徘徊于直銷模式和專賣店零售模式之間，由此帶來的各種矛盾，進一步加劇了雅芳銷售業績的惡化，也因此被業內視為雅芳衰落的重要內因。

15年大調整4次

據記者了解，雅芳在進入中國初期，一直採取直銷策略。

1998年，當時中國國內傳銷猖獗，中國政府為打擊傳銷，出臺《國務院關於禁止傳銷經營活動的通知》，採取“一刀切”的辦法。直銷行為不幸被宣佈“非法”，遭全面禁止。而為求活路，安利、雅芳等直銷企業轉向店舖，對於沒有零售經驗的雅芳來説，艱難轉型就此開始。

2006年，雅芳第一個拿到了中國的直銷牌照，又重拾直銷渠道，採取“直銷加店舖”的模式。

2012年，在新任中國區總裁林展宏“再造雅芳”的主導下，雅芳又開始回歸零售渠道。

“左右互搏”釀混亂

在雅芳實行“直銷加店舖”的模式的六年間，激發了直銷人員與店舖的矛盾。2008年，雅芳直銷員隊伍有60萬人，而全國店舖近6000家。雙方陷入了客戶、資源的爭奪，這造成了雅芳價格體系的混亂，品質也開始參差不齊。

兩種渠道的糾纏，使雅芳錯過了時機。相反，安利等迅速崛起，雅芳逐漸滑落為二線品牌。公開資料顯示，2012年，雅芳全球總銷售額107億美元，安利為113億美元，雅芳全球第一大直銷公司的頭銜讓位安利。

業內認為，雅芳在渠道上一直搖擺不定，“沒有在一種策略上持之以恒，零售勢頭較好的時候突然轉為直銷。雅芳的調整損害了合作夥伴的信心，頻繁的開店關店對消費者也是一種不好的信號，公司銷售模式變來變去，只能讓消費者離品牌越來越遠。”

中國市場強大的消費能力不斷吸引著越來越多國際化粧品品牌入駐中國，中國化粧品市場早已進入了白熱化競爭階段。不可否認，雅芳曾經在特定的歷史年代，創造了不錯的成績，但是現在隨著渠道和品牌的多樣性，整個化粧品品牌的零售格局和競爭格局已經被完全改寫了。

細心的讀者發現，雅芳噩夢始於2004年，在創下在華銷售額24億元的佳績後，雅芳在歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等化粧品巨頭的夾擊下，業績每況愈下，2004年至2009年間，雅芳中國每年業績增速同比下滑20%，2009年至2012年，雅芳在華的銷售額分別為28億、18億、10億和7億元，持續走低。

在直銷和零售之間搖擺多年後，雅芳業績“節節敗退”已成不爭事實。特別是在其多年虧損的中國市場，雅芳恐怕短時間內難以看到春天。

最新財報顯示，雅芳公司2013年全球實現營業收入99.6億美元，同比減少7.39億美元；凈利潤虧損達5640萬美元，同比增加1390萬美元。中國市場的業績持續下滑，營收再次同比下降48%。

儘管業績持續下滑的原因一部分可以歸結為經濟大環境不景氣，但並不能作為推脫責任的理由。其實雅芳一開始與安利在業務模式上並無本質區別，而在雅芳中國的銷售業績不斷波動、下滑之際，其競爭對手安利卻一直保持穩定增長。有報告顯示，雅芳在中國市場已經跌出了前十，僅排在第十五位。

對於雅芳中國的衰弱，多名業內專家認為，原因主要是雅芳一直在專賣店模式和直銷模式之間搖擺。但這也許只是一部分原因，2008年的“行賄門”和雅芳不斷曝出的“品質門”，以及雅芳中國近年來劇烈的高層人事變動等都為雅芳的沒落埋下隱患。

2008年4月，一位中國僱員舉報雅芳在中國有“不正當的用於中國官員差旅的開支”。2008年6月，雅芳開始配合美國證券交易委員會及司法部展開內部調查。隨著調查不斷深入，雅芳內部調查人員發現除中國外，其在巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本等國的經營機構也存在向官員支付的問題款項。至今已五年有餘，但雅芳“賄賂門”事件仍在調查中，可謂曠日持久。

為內部調查和合規建設，雅芳已投入上億美元，其向美國證監會遞交的文件顯示，2009年為此支付了5900萬美元，2010年增至9500萬美元，這對雅芳來説是不小的負擔。而且，“賄賂門”事件的不斷蔓延，也讓企業形象和業績籠罩上了一層陰影。最近消息稱，雅芳可能需要再支付一筆1.32億美元罰款才能了解此事。但是，該事件還直接導致多名涉嫌在中國行賄的公司高管被革職以及之後幾年公司高層的不斷調整，也間接影響了公司的正常的業務發展。

另外，據代理商介紹，雅芳並不受年輕人親睞。只有媽媽級的女士才有可能對存有好感度。“現在的年輕女孩比較喜歡用南韓、日本的化粧品，消費水準高一些的喜歡用歐美的牌子，雅芳基本不被她們視作一種較好的選擇。”中國社會年輕人追求高端、高品質，而雅芳一直處於中低端價位。

雅芳的産品“品質門”也頻頻見諸報端，環球輿情調查中心發佈的“中國消費者外資品牌好感度調查”顯示，在“外資化粧品、護膚品和香水”一項，雅芳2011、2012、2013年連續三年位居“最不喜歡”榜上第一。

長期以來，雅芳並沒有一個令消費者耳熟能詳的産品，在其他品牌通過宣傳造勢，使新産品“飛入”百姓家的時候，雅芳卻沒能把握住中國消費者的心理。“雅芳的品牌沒有凝聚到一個産品上，我們知道有雅芳這個品牌，但是不知道它有什麼産品。”日化專家李智勇對記者説。

此外，近些年來，雅芳負面消息不斷，但是雅芳卻未能有積極的回應，外界所能感受到的正面資訊很少。業內人士指出，雅芳進入中國後一直“水土不服”，無法找到適合自己的經營模式，最終也將無法擺脫退出中國的命運。