王鳳英代表談中國企業走出去_中國訪談

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王鳳英代表談中國企業走出去

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時間：2011年3月10日13:30 嘉賓：全國人大代表、長城汽車公司的總經理王鳳英簡介：3月5日，溫總理在中國第十一屆全國人大第四次會議上做政府工作報告時再次強調“加快實施“走出去”戰略。實際上，走出去的中國企業已經越來越多，但能“走進去”、“走上去”的卻很少。今日長城汽車公司的總經理王鳳英做客中國網就中國企業走出去談了自己的觀點。

文字內容：

中國網:
大家好，歡迎收看中國訪談·世界對話。今天來到演播室的嘉賓全國人大代表、長城汽車總裁王鳳英女士。歡迎您來到我們的演播室。

2011-03-10 13:26:48
王鳳英:
中國網的網友朋友們大家好。

2011-03-10 13:34:05
中國網:
非常歡迎您來到我們的演播室，有機會和大家一起交流、溝通。今年是“十二五”的開局之年，兩會上的議題也是備受關注，不知道您今年給大家帶來怎樣的議案？

2011-03-10 13:34:37
王鳳英:
今年帶來兩個建議，一個建議是建議國家制定中國汽車走出去的發展戰略。第二個建議是希望國家制定品質強國戰略。第一個建議的初衷是想中國已經成為全球矚目的汽車市場，去年也達到了1800萬輛，連續多年成為全球第一大的市場。這麼一個龐大的規模，但是中國自主汽車的出口還不到3%，這説明中國汽車和世界、國外的汽車品牌仍然有很大的差距。但是我們已經成為一個汽車大國，我們要走出去也是必然的。國家制定一個産業走出去的重要戰略也是非常關鍵的，也具備了非常現實的條件和理由。

第二個建議是品質強國話題，帶有普遍性。大家都知道，中國的産品已經遍佈全球的很多領域，中國的製造業成為世界矚目的領域。但是中國在全球的市場當中並沒有很多的名牌，這説明中國的産品沒有品牌，甚至在全球的認知當中，中國的産品低質低價，製造水準也不高，相應的産品附加值也沒有。但是中國的製造從一個大國向一個強國的進程中，品質強國這樣一個戰略也就變得非常關鍵。

實際上在70年代的日本和80年代的美國都曾經實施過品質強國戰略。如果國家站在一個全球的高度，制定中國産品提升品質強國的戰略，有利於中國的製造在全球建立更好的品牌，有利於企業在全球建立品牌。

2011-03-10 13:34:56
中國網:
在這次政府工作報告當中，溫家寶總理再次強調，我們要大力實施“走出去”戰略。到目前為止，中國也有很多企業已經走出去了，但是真正“走出去”之後，並不等於走進外國消費者的千家萬戶的大門。“走出去”很容易，但是“走進去”卻很難。正如同現在的社會現象，很多父母願意把孩子送到國外唸書，到國外上學容易，但是學成之後在外國能不能找到好工作，能不能得到很高品質的生活品質，這個就很難説。

2011-03-10 13:35:19
王鳳英:
現在産品或者一個領域的成功最重要的、最核心的、最終的結果還是要看品牌。因為品牌有具體的內涵，品牌能夠給所有的産品或者商品帶來實實在在的價值。中國的産品不管出口多少，也不管規模大小，但是最終沒有在海外建立良好的品牌，或者沒有建立好全球化、國際化的品牌，所有的中國産品處在相對低端的消費水準，這是非常現實的問題。中國的産品大踏步地走出去，還是要建立更多的品牌，使中國製造的背景更強大，中國製造的所有産品才能在全球市場當中逐步走向高端。

2011-03-10 13:35:38
中國網:
中國企業走出國門之後，在市場上生存環境怎麼樣，有多大的競爭力？

2011-03-10 13:37:09
王鳳英:
應該説壓力非常大，每個領域競爭都非常激烈。以汽車為例，中國的汽車雖然已經具備了這樣龐大的規模，但是中國的汽車品牌並沒有真正的走向世界。即使我們説有些企業率先在全球不同領域當中逐步的提升自己的出口數量，但是中國的汽車進入高端市場的能力，或者説在海外建立知名品牌的能力還是有很大的壓力。

長城汽車在2009年曾經有四款整車拿到了歐盟的認證，我們也是首家在歐盟高端市場上實現批量銷售的，深入市場銷售的品牌。但是我們越是在這些市場當中體驗的越多，我們越感覺到中國汽車與國外品牌之間的實實在在的差距，也更感覺到中國汽車要想真正走向國際市場，就要更加系統的進行品質提升和技術創新。

當然，在走向全球市場的過程當中要面對著各種各樣的市場競爭環境，比如關稅壁壘、法規技術壁壘，包括一些貿易壁壘，要全方面的實現全球市場的突破，就涉及到國家的政策引導和相對的配套設施的支援。當然，企業在産品的定位和研發上來説也一定要針對全球市場的定位，或者説有真正走向全球市場的充分準備。

2011-03-10 13:37:49
中國網:
您剛才説到汽車品牌的概念，我們知道在2010年中國汽車蟬聯汽車産銷世界第一的位置，成為名副其實的世界汽車銷售大國。但是我們的産量高了並不意味著我們的品質也高了，究竟現在外國人對於中國汽車有多大的認可？

2011-03-10 13:41:54
王鳳英:
因為你的規模越大，你成為全球第一大，被全球關注的程度就越高。但是正因為大了，暴露出的問題也就越多。最典型的問題還是中國汽車怎麼樣真正實現技術突破、品質突破，才能去趕超這些先進水準。如果你規模小的時候沒被關注，或者沒有想那麼快“走出去”，可是現在已經變成這麼大的規模，要向強國邁進成為非常現實的問題時，要系統的提升品質和品質，提升創新技術就成為非常關鍵、非常緊要的事情。

中國汽車不僅要在中國市場提升市場份額，更重要的是要“走出去”，這是標誌著中國汽車真正成長和提升重要的路徑。

2011-03-10 13:42:20
中國網:
現在國産汽車在打造“中國車”品牌時欠缺哪方面的基本能力？長城汽車在打造“中國車”品牌時又做了哪些工作？

2011-03-10 13:42:44
王鳳英:
中國汽車從開始走向全球市場，按照規律理解也應該是從低到高，從少到多的過程。其實中國汽車的發展已經有20年的歷程，這其中已經有若干企業逐步的嘗試過國際市場的出口，但曾經發生過很多問題，最多的問題還是由於産品的競爭力不是非常好，也遇到過很多市場不能連續發展這樣的現象，甚至出現了很多“品質門”“碰撞門”等事件，這些都對中國汽車造成了非常嚴重的影響，對整個中國汽車品牌，對整個中國製造都産生了負面影響。

長城在海外市場的計劃應該説是比較早的企業，也是最早出口海外市場的一個品牌，也是最早能夠進入高端市場的品牌。但是我們仍然感覺到非常大的壓力是，我們的綜合競爭力不好。現在可能一年比一年出口量在增加，也看到比較高的增長速度，但是仍然沒有達成産品在更加深入進入一個市場的時候，逐漸在市場份額當中有越來越大的競爭力，或者從低端到高端的顯著改善，還是沒有達到這樣的目標。

比如我們進入了歐盟市場，2010年在義大利的銷售量，長城汽車出口排第二位，澳大利亞排第一位，由此判斷這些市場的潛力非常好，有中國汽車在這些市場發展的潛力。有更高品質、更好技術的産品在這些市場當中能夠儘快的提升競爭力，來和南韓的汽車或者中檔價位的産品展開競爭。實際上這個時機已經非常重要，也很緊迫。

如果中國有更多的企業做這項工作，中國製造、“中國車”這樣的品牌就會逐步樹立。一兩家企業從陣容上來説仍然是不夠的。

2011-03-10 13:43:03
中國網:
您剛才也説到我們要想在世界上提高綜合的汽車競爭力，就需要提高我們的核心技術。

2011-03-10 13:43:22
王鳳英:
對，核心技術和産品的高品質。

2011-03-10 13:44:01
中國網:
所謂的高品質、高性能具體到汽車的零件上體現在哪些方面？

2011-03-10 13:44:18
王鳳英:
高品質是汽車的綜合品質。你在可靠性、技術、性能、配置，包括工藝、客戶感知方面都要有綜合評價，是非常綜合的指標衡量出的結果，它要有更好的品質和品位，必須在與同類産品相比較而言，有更加好的優勢和性能。可靠性方面也要經得住同類型車的競爭和考驗。

最典型的來説，從每個零部件相匹配、相平衡到最終打造出來具備高品質、高性能的産品。長城汽車在産品研發定位上，在這個五年計劃中我們有非常明確的産品戰略，就是“三高”戰略，高科技、高性能、高豪華。這三高最終是要打造長城汽車的高品質。只有在這“三高”上真正的有針對性地制定産品的研發計劃，或者進行産品設計和開發定位，從始至終貫徹這樣的産品理念，兩三年以後投放市場的新車才是真正具備全球定位的車型。

我們現有的産品也有兩年的提升計劃，我們希望通過這兩步實現已經投放市場的産品達到“三高”目標。我們認為只有這樣，才能真正的在國外市場上一步一步的建立産品的品牌。我們並不把絕對的出口多大數量、多大規模作為第一目標，我們認為品牌率先要在海外市場有計劃的、有目標的建立，這是我們最首要的任務。

2011-03-10 13:45:00
中國網:
您的第二個議案中也提出品質強國，我覺得第二個議案和第一個議案有著密切的關係。首先是品質上去，然後我們才能打造好的品牌，才能“走出去”。

2011-03-10 13:51:17
王鳳英:
對。因為汽車産品使得消費者對品質要求更為複雜，它每天都要開，而且涉及眾多領域，有上千個零部件組成，有産品的可靠性，不單是技術過關。即使技術不像寶馬、賓士那麼先進的高尖端技術，但是可靠的性能、優良的品質、精緻的工藝仍然是消費者在需求當中非常迫切的、非常需要關注的領域。

2011-03-10 13:51:38
中國網:
我們記得去年豐田汽車大量召回，豐田召回事件也讓很多人記憶猶新。這就是在一個殘酷的市場佔有量的巨大壓力下，要品質還是要數量，面對著這樣一種兩難選擇，這也給中國製造商提了一個醒。

2011-03-10 13:52:06
王鳳英:
這就是我們要思考的核心問題，中國汽車發展很快，2008年才900萬輛，到2010年就達到1800萬輛，翻了一番，但是我們到這樣的時期思考，怎麼樣又好又快的發展。在這過程當中問題已經暴露出來，已經能夠衡量中國車在這樣一個規模和速度當中現在處在什麼樣的位置，又是什麼樣的朝向，這是完全可以作出理性判斷的。正因為我們看到了這樣的問題，我們就更應該在下一步的發展計劃中選擇特別正確的方向，也採取特別有效的措施來實現真正又快又好的發展。

2011-03-10 13:52:35
中國網:
長城汽車在提高産品品質方面都做了哪些具體工作？

2011-03-10 13:52:56
王鳳英:
長城汽車在三年之前就一直在倡導造高品質的産品，一定不能造低質低價的産品。這樣的定位作為一個企業來説是一種明確的取捨，因為大家都看到中國汽車在汽車市場消費水準中參差不齊，市場消費不均衡，有的地方低質低價産品仍然賣得非常多，而且規模非常大，佔了很大的比例，但是長城汽車在市場的定位上非常明確，我們一定要把提升産品的品質，或者打造高品質産品放在首位，並不把追求規模和數量放在首位。規模和數量我們認為作為一個企業的發展歷程當中肯定也是目標之一，但是在這樣一個時期，長城人認為最緊要的就是能夠打造在中國車中做到最好，能夠做到中國車中的高端産品，這樣做實際上在某種程度上就是要忍住很多寂寞，因為可能要損失一部分市場、一部分量，但是長城還是做到了。

2010年長城總銷量將近40萬輛，但是在這幾年當中，在哈佛CUV、滕翼轎車、風駿皮卡當中都打造了若干産品的品質明星和消費明星，我們在市場中能夠長期保持領先優勢，我們認為還是和我們的精品戰略有關，還是取得了比較好的成果。像轎車，我們剛剛進入市場兩年多，但是我們的兩廂轎車在兩廂同類車中一直是品質最好、口碑最好的品牌，銷量也是一直排在前列。滕翼C30到現在才剛剛投放市場8個多月，去年12月單品月銷量就達到2萬5千輛。實際上這是非常大的成果。在這樣一個A級轎車的領域當中，是名副其實的品質明星和銷量明星。

2011-03-10 13:53:20
中國網:
在北京的大街上我也看到過有外國人開著長城的哈佛吉普在馬路上賓士，當我看到這個情景時作為中國人心裏也挺驕傲的。當看到中國自主品牌被外國人認可時，作為中國人來講真是自豪感油然而生。但是我們不能忽視的是，現在有很多中國人對於國産品牌並沒有太大的信心。長城汽車會面臨這樣的情況，一個外國品牌和一個國産品牌，兩輛車的價格基本差不多，尤其是在性能上基本是一樣的情況下，外國品牌汽車比國産品牌高一兩萬，但是很多國人會選擇進口汽車，而不會選國産汽車。

2011-03-10 13:55:09
王鳳英:
正因為如此，所以這是一個非常現實的問題。歸根到底是一個實質性的問題還是品牌的差距問題，就像你説的一樣，在同類級別的車中，一個中國車和一個合資公司生産的車，中國品牌車和合資品牌車在價位上來説，像B級轎車領域就不是差兩三萬的問題，而是要差一倍的價格。合資品牌在B級價格中賣20萬左右，中國車沒有超過10萬的，這麼大的差距，合資品牌産品仍然佔據了消費主流。

我認為説明瞭兩個問題。第一個問題，中國車毫無疑問的整體水準仍然和合資公司産品在技術、性能、品質上有一定的差距。更重要的差距是在品牌本身，中國車仍然沒有很好的品牌。沒有附加值，産品就沒有議價能力。如果你造同等的車，你把技術、配置達到接近的水準時，在一定時間和過程當中也仍然賣不上同樣的價格，這是肯定要面對的壓力。

正因為如此，我們應該看到這既然是一個現實，就必須超越這個現實，突破這個現狀，也更需要中國的車企一心一意的打造好車，打造高品質、高性能的産品，在産品本身上真正和合資公司産品沒有差異。即使是價格的差異，它也會在在相對短的時間內實現過渡。以長城公司為例，我們投放市場的C50，它的技術性能和産品品質非常接近合資公司的同類車型，但是在競價上來説顯然有比較大的價格差異。但是我們相信，第一款車品質和你相當，但是價格有差距，第二款車品質超越它，我們的價格也會低於它。我們相信第三款車價格一定會相當，因為我們的車已經超越或者等同於它，肯定要經過這樣的壓力時期，只有把車造好，時間才會縮短。要想真正建立一個企業或者一個品牌的競爭力，不僅是要和國內市場的合資産品直面競爭，更重要的是要走向全球。如果汽車品牌不能全球化、國際化，是非常沒有競爭的品牌。如果你敢於拿到國外競爭，就不怕在國內競爭。

就像剛才你説的一樣，這次兩會代表當中我碰到了很多人，他們都説我們在很多國家的市場看到了長城的哈佛CUV，也看到了風駿皮卡車，他們感覺到中國汽車一天天在強大起來，在進步。

2011-03-10 13:57:15
中國網:
我想有這些因素作為保障，我們在提高産品汽車品質時就增加了更多的砝碼。

2011-03-10 14:00:33
王鳳英:
只有從研發設計的定義上真正始終不一堅守這樣的原則，在開發上去灌輸這樣的理念，真正耐得住市場的壓力，真正打造好車，才能實現這個目標。既使造得差一些，也是有人買的，但是就看企業要什麼，是要品牌還是要短期利益，還是要短期市場繁榮，量大一點，在中國汽車排名當中靠前一點。但是我們現在的市場格局遠沒有形成，即使靠前了也沒有意義。你説我賣100多萬輛，其中威馳就佔100萬輛也説明不了你的水準有多高，規模不能代表真正的實力，更不能代表一個企業品牌的獨特價值，或者説你建立品牌的一種高度和基礎。因為路徑不一樣。有的人就選擇我多賣十幾萬輛，就要排名第一，但是排名第一造的車一個明星也沒有，利潤也沒有，這樣一個企業的經營價值也不能得到充分體現。

實際上中國汽車還是有很多的路走，當然每家企業走的也不會一樣。但是我們應該有一種主流，大多數企業要向著更高、更好的方向發展，才有利於中國汽車製造的品牌背景的提升，或者説“中國造”才能真正走向全球。

2011-03-10 14:00:52
中國網:
得有一個高品質作為保障才能換來好的口碑、好的品牌，達到一個長期的、有效的銷售量的持續增長。長城汽車在去年的銷售量是多少？

2011-03-10 14:02:20
王鳳英:
39.7萬輛，將近40萬輛。

2011-03-10 14:02:38
中國網:
今年的銷售目標是多少？

2011-03-10 14:02:56
王鳳英:
今年我們挑戰55萬輛。

2011-03-10 14:03:13
中國網:
為什麼制定這樣的目標？

2011-03-10 14:03:29
王鳳英:
當然，我們處於對今年中國汽車市場的綜合考慮，它的增長幅度不可能像去年那麼高。我們也研究了海外市場，由於人民幣升值的壓力還會繼續，對出口是有影響的。另外，海外市場的很多國家和地區，金融危機的影響並沒有完全過去，汽車的消費仍然處在相對低的增長狀態下。我們充分考慮到國內外市場客觀因素的影響，我們也結合了在2011年長城汽車的新産品投放市場的時間，以及現在每一個産品在2011年細分市場中可能的增長點和增量，綜合的結論就是挑戰55萬輛還是有一定的信心。

2011-03-10 14:03:46
中國網:
增加了15萬輛的銷售量，我們增加了幾款車型？

2011-03-10 14:04:03
王鳳英:
今年是四款新車，但是現有的産品在今年下半年都有再次提升的計劃。出口增量上是因為我們在今年下半年有四個在海外KD組裝和生産項目投産，這會有利地拉動出口數量。

2011-03-10 14:04:29
中國網:
我們如此龐大的銷售數字也需要廣泛的銷售網去保證這些車切實地銷售出去，我們在銷售網路的營建方面是怎樣做的？

2011-03-10 14:04:44
王鳳英:
長城汽車在銷售網路的擴張過程也是始終堅持著非常重要的原則，就是絕對不能過多地擴張網路。堅持的一個核心思想就是一定能讓經銷商掙到錢。站在企業的角度對網路的定義就是一定要在中國不平衡的大市場上，使我們的網路合理佈局，使網路的發展有序、有效的擴張速度。在2010年下半年，我們在研究這一個五年計劃當中，對長城汽車做了非常系統的戰略規劃，其中品牌規劃就定位在三個類別品牌上，哈佛CUV和滕翼轎車、和風駿皮卡。我們劃分這三個類別，主要是想體現長城汽車高度聚焦的戰略，長城要把所有的資源一心一意做汽車，不僅如此，還要把所有資源高度集中在CUV、轎車和皮卡三個細分領域。

定位三個細分市場的目的就是想在CUV、轎車和皮卡的三個領域當中做中國車當中的領先者品牌。正因為高度的聚焦之後，已經在CUV、轎車、皮卡的家轎中建立了領先定位，更有利於我們在海外市場的開發，我們完全可以在海外市場上打造中國的CUV、皮卡和家庭類轎車的優秀中國汽車品牌。

我們基於對品牌的規劃和經營，也制定了這個五年計劃中將要形成三套與品牌相對應的終端銷售網路。剛才説到有效佈局、合理擴張兩個基本原則，我們制定了五年期的發展計劃。在2011年和2012年兩個年度會逐步實現網路的分化，逐步進行切換，包括終端形象和換標工作都會在今明兩年過渡完。在2013年會真正形成長城汽車的三套4S銷售網路。

當然，這樣的計劃也和我們産品的推出速度和品質有關，針對海外市場，也和海外所建工廠生産什麼産品有關。影響網路建設的因素比較多，剛才我説到的是主要因素。總的來説，長城在網路規劃當中，總的目標是在2013年，在13套網路的綜合數量達到1000個4S店。

2011-03-10 14:04:59
中國網:
説到汽車未來的發展趨勢，新能源汽車可能是被大家提及最多的概念。溫家寶總理也在政府工作報告多次強調，要把低碳經濟、綠色經濟、節能減排作為國家發展的重要事項來看待。汽車的發展越來越朝著清潔化、綠色化不斷向前發展、推進，您覺得新能源汽車的發展前景怎麼樣？我們要想實現新能源汽車的普及大概還需要多長時間？

2011-03-10 14:08:33
王鳳英:
現在新能源汽車的研發的方向，每家都在努力、投資。長城也不例外，我們在新能源汽車的投入在2010年累計超過一個多億。在這個五年計劃當中，我們鎖定的新能源汽車領域的研發計劃還是率先在家庭轎車小排量汽車上實現純電動車的産品上市。在CUV這個領域當中，還是要率先有混合動力産品投放市場。以2011年為例，絢麗轎車和淩傲轎車會以純電動車産品投放中國市場。哈佛CUV是以混合動力計劃先投放。

從總體的情況看，我認為在短時間內，像新能源汽車産品形成大規模銷售，或者説形成大市場格局還不具備若干條件。最主要的比如整體銷售環境需要相當長的時間才能營造，新能源汽車消費還需要具備條件。實際上現在新能源汽車每家的階段性成果基本上都在一個水準上，沒有特別超前的企業，有些企業聲音放得很大，但是産品拿到市場上以後大家都可以看到，産品可以眼見為實，我們看到産品仍然有不盡如人意的地方。達到如人意的時候，達到相當的水準和目標從目前來看仍然需要時間。比如技術的先進性、産品的可靠性，包括成本，包括在不同産品系列當中應用的廣泛性仍然有很大局限。所以我們認為，不能太急功近利，應該有科學的發展新能源車的觀點和想法，真正的腳踏實地去做工作，而不是單純的為去搶一個新聞，或者搶一個觀眾而做。實際上最終如果拿不出産品，消費者也會用雪亮的眼睛來看。

2011-03-10 14:08:59
王鳳英:
實際上我認為這是非常永久的話題，作為全球來説也是非常大的話題。實際上除了新能源車能夠節能、零排放，能夠達成這樣的目標之外，在傳統燃油動力上，高性能的燃油汽車等都能夠有減排的效果，包括小排量汽車的大幅度提升同樣有直接減排的效果。我的意思是我們作為汽車消費大國，即使有了新能源車，消費者是不是馬上認可，是不是馬上買也需要觀念的轉變。這並不是説等著觀念轉變才消費，消費是依然有的，去年是800萬輛，今年可能是2000萬輛銷售規模，這個時候減排方法就不能專靠新能源車了。小排量佔的份額是不是更高，高柴油、高性能的汽車。像長城1.5T的汽油發動機能夠達到2升汽油發動機的技術水準，它是顯然要減排、節能的。

長城正在開發的EC系列的發動機就是兩升柴油和汽油動力，它的技術先進性達到世界一流水準。它們的性能指標、節能減排的成效是非常顯著的。所以長城的定位是，我們在柴油、汽油這樣的傳統燃油領域當中一定做中國最領先的技術和品牌。在新能源汽車上的研發也一定不會落後任何一家，我們一定緊跟這樣的進程不斷推出我們新能源汽車的産品。這就是我們的計劃。

2011-03-10 14:15:34
中國網:
謝謝您，也希望長城汽車的新能源汽車産品越來越豐富，也能夠儘早和大家見面。下面的問題可能是很多朋友都非常關心的，就是在回顧A股方面有沒有新的進展？

2011-03-10 14:15:55
王鳳英:
長城汽車在2011年有具體的回顧A股的計劃，希望在今年內真正的回顧A股，我們在去年就一直在做準備。因為A股市場有太好的趨勢，我們回顧A股最主要的還是看好了這樣一個龐大的金融市場億萬消費者關注的程度也非常高。長城在H股上市已經很多年，但是因為沒有在A股，其實很多消費者或者大眾對長城汽車這個品牌的認知就不如在A股上市的企業那麼高。所以我們認為回歸A股最首要的任務就是擴大大眾對長城汽車這個企業這個品牌的廣泛認知。實際上資金在融資的計劃並不是非常緊要。

2011-03-10 14:16:18
中國網:
今年是“十二五”開局之年，同時也是中國汽車産業的轉型之年。中國汽車産業在發展過程當中也面臨很多機遇與挑戰，也希望在不久的將來能夠在長城汽車的引領下，中國的汽車品牌都能夠大踏步地走出去，同時也能夠把我們的信譽度、美譽度、良好的口碑帶回來。

2011-03-10 14:16:36
王鳳英:
對。

2011-03-10 14:16:51
中國網:
謝謝您來到中國網接受今天的訪談，也希望長城汽車在成功的道路上一路馳騁。

2011-03-10 14:17:05