2023是中文播客圈異常熱鬧的一年。在這一年，播客圈不論“大咖”還是“小咖”，OG還是新人，都能在五彩繽紛的播客活動中找到自己的一席之地。有行業人士直感嘆“今年活動真是多到參與不過來了”，活動之多是播客行業熱鬧的一大表徵，其本質還是播客正逐漸深入生活的全場景，成為人們的生活方式。
作為線上音頻領域頭部玩家，喜馬拉雅在2023年第三季度全場景平均月活躍用戶已達到3.45億，並成為Apple播客在中國大陸唯一認證的播客託管平臺，喜馬拉雅作為中文播客頭部平臺的影響力得到Apple播客認可。
近日，喜馬拉雅發佈《2023喜馬拉雅中文播客生態報告》（以下簡稱“報告”），報告展示了中文播客發展的最新數據和趨勢：喜馬拉雅平臺具備商業價值的播客節目已超過24萬檔，播客已成為內容創作新藍海；中文播客的聽眾數也在2023年超過了2.2億，一二線城市青年是播客收聽主要群體，該群體具有高學歷、高收入等特徵。同時，有50.2%的播客聽眾曾為播客內容付費，播客的商業化形式也日漸多元。2023年，在喜馬拉雅等平臺的扶持和助推下，中文播客已不再囿于小眾圈層，正一步步向大眾群體擴展。
一、2.2億播客聽眾：中文播客用戶數創新高
如果你在社交媒體上搜關鍵詞“播客”，你會發現聽播客、分享播客的人相比前幾年多了很多。“播客讓我聽到了'同溫層'以外的聲音”、“聽播客讓我活了過來”、“今天的笑點都是播客給的”、“播客讓我這個i人感覺身邊多了個朋友”、“最近晚上聽播客才能睡得著”、“播客裏學來的方法讓我識破了職場PUA”。
當2023年“Citywalk”通過年輕人火出圈的時候，“播客”也以其獨特的慢節奏、情感陪伴和高獲得感，捕獲大量一二線城市青年。據《2023喜馬拉雅中文播客生態報告》顯示：其平臺2023年中文播客聽眾數已超過2.2億，遠高於行業機構預測。播客聽眾中，一二線城市青年是主要收聽群體，佔比超65.12%，該群體具有高學歷、高收入等特徵，處於而立之年的他們也是社會中堅力量。
據中國網際網路絡資訊中心發佈的第52次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示：截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人。以2.2億中文播客聽眾數來看，在我國，每10個網民中就有至少2人在聽播客。播客到底具有什麼魔力，讓大家開始分出刷短視頻的時間，在慢節奏的長音頻裏流連？
從大量播客用戶在社交媒體上的直觀感受中，我們能看到播客的實用性價值滲透在我們生活的方方面面，或是打破資訊差、或是衝破情緒困境、或是化解職場危機、或是拯救無聊的通勤，又或是單純地擴展不同領域的認知便於提升自己各方面的能力值等等。從喜馬拉雅的這份報告中也可以看到，“有趣又實用”是播客的一大特點，少了視覺的過度刺激，播客帶來的“獲得感”和“陪伴感”正在捕獲更多新用戶。
播客能夠捕獲更多新用戶，和“聽”正在成為健康新潮的生活方式分不開。新華社聯合喜馬拉雅在2023年12月發佈的《2023國民收聽趨勢白皮書》顯示：從“電子榨菜”到“電子燕窩”，以喜馬拉雅為代表的精神食糧推動著內容消費升級，音頻內容對用戶的幸福感發揮了重要作用。
同時，播客也因為其內容的豐富多元，匹配著不同年齡層的興趣愛好，而滿足了用戶差異化的收聽需求。比如，經過分析發現，60後聽眾在喜馬拉雅偏好健康養生的播客內容，70後則更關注投資理財，80後更喜歡聽商業科技，90後則更關注娛樂故事，00後喜歡通過播客追懸疑故事，喜馬拉雅音頻內容的綜合特性，也延展到了平臺上的播客內容。
中文播客聽眾數的激增，和用戶更加追求內容消費的價值趨勢密不可分，同時也直接推動著內容創作形態的變革。
二、24萬檔播客：打開內容創作新空間
網際網路時代，從圖文到直播，從短視頻到音頻播客，內容創作形態一直在跟隨媒介流變：因為傳播技術、社會環境和公眾情緒在不斷變化。播客能夠流行，契合了當下實用主義、理性消費、慢節奏等社會趨勢。
據《2023喜馬拉雅中文播客生態報告》顯示，其平臺在2023年具備商業價值的播客節目已超過24萬檔，新增播客佔比20.36%，新增播客單集超519萬條，同時視頻播客亦在快速發展，達到9377檔。播客已經成為內容創作新藍海，更為音頻打開新空間。
在喜馬拉雅，越來越多來自不同領域和行業的人迷上播客並成為創作者，視頻及圖文類創作者也開始選擇加入播客藍海，進行新的內容創作嘗試。比如播客《不蔣道李》的主播老蔣和老李曾是知名視頻UP主，2023年9月他們合作轉戰音頻，在喜馬拉雅合夥開了一檔播客對談節目，短短幾個月時間，就收穫了20多萬收聽量，併入選“2023喜馬拉雅百大播客”，受到平臺內不少年輕人追捧。
“在錄播客時，我和老蔣都有一種沒有在視頻端釋放出來的表達欲，這種表達欲讓我們更有機會站在別人的視角去看待同一問題。”老李説。拋開時間限制的播客，讓他們體會到表達的爽感。從視頻轉向音頻，老蔣和老李都敏銳地察覺出，在內容製作領域，播客正在成為下一個新風口，成為主播個人IP化的重要渠道。
當短視頻平臺陷入流量的“紅海廝殺”，播客正在成為創作者深耕內容的新場域。
喜馬拉雅的播客內容也有著區別於其他平臺的獨特性，報告顯示：喜馬拉雅播客平均單集時長17.65分鐘，2023年新開播客平均單集時長14.9分鐘。從數據可以看出，在中文播客涌向大眾群體的過程中，資訊解讀、觀點評述、故事分享等中短時長播客內容在喜馬拉雅受到用戶歡迎，有別於大眾對於播客內容動輒一小時起的傳統認知。
三、既“種草”也“種樹”：播客商業價值凸顯
播客因為其自身的獨特屬性，具備圖文、短視頻等媒介所沒有的既能“種草”也能“種樹”的能力。
在內容形態上，不同於短視頻和直播的快節奏與衝擊力，播客更像是一種慢節奏的“精神SPA”。一期節目十幾二十分鐘、半小時一小時是常態，優質內容的完播率可以達到50％以上。因而，除了能夠進行短期帶貨種草引流，播客的“種樹”能力則體現在其助力品牌心智的長期建設上：播客可以將目標品牌像一棵樹種下並牢牢紮根于用戶心智中。
播客這一獨特的心智行銷屬性，被各大品牌敏銳地捕捉到。據《2023喜馬拉雅中文播客生態報告》顯示：各大品牌佈局播客成趨勢，在眾多品牌眼中，播客已成為打造品牌形象的方式，而非傳統意義上的廣告宣傳渠道。比如，著名運動品牌耐克的首檔中文播客《耐聽》上線了喜馬拉雅。據播客志的一份統計數據顯示，目前至少有165檔品牌播客正在活躍更新中。比如號稱不打廣告的特斯拉就在喜馬拉雅建立了自己的品牌播客《特斯拉GIGA電臺》，以分享車主故事、特斯拉設計理念等內容為主。
因此，隨著播客影響力的擴展，有行業人士認為，各大品牌在佈局其新媒體矩陣時，在“兩微一抖一快一書”後，必有“一播”。“一播”説的即是播客。
內容生態的持續繁榮，離不開商業化體系的建設和完善。據悉，喜馬拉雅圍繞播客行銷打造了“一站式解決方案”：從合作撮合，內容製作，到擴大傳播勢能，優化轉化鏈路，到效果追蹤，以平臺優勢，打通播客行銷鏈路。
正是這種能夠在“種草”和“種樹”之間輾轉騰挪的行銷能力，讓播客創作者們在喜馬拉雅平臺的支援下，實現了其內容的商業化價值。據“報告”顯示：2023年，有超22000位播客主僅以付費內容及XIMI主播會員的形式，即在喜馬拉雅獲得總收益超7000萬；更有60多個知名品牌與喜馬拉雅播客主達成合作，品牌對播客的投放增幅達74%，喜馬拉雅播客主接單率同比增長了172%，美粧個護、醫藥保健、奢侈品、網際網路、汽車等行業更傾向於進行播客內容投放。播客內容行銷價值越來越得到品牌方的認可。
喜馬拉雅深耕音頻領域十多年，建立了一個品類豐富的“聲音宇宙”和成熟多元的音頻商業模式。作為正在崛起的音頻UGC內容，播客成為喜馬拉雅內容生態重要組成部分，也為整個音頻賽道注入新活力。
四、頭部平臺引領播客走向大眾
在熱鬧的2023中文播客圈背後，不論是創新高的2.2億播客聽眾，還是超24萬檔的播客節目，以及播客商業化的明朗前景，都離不開創作者、品牌方和各大平臺的共同努力。
在2023年開年後，作為頭部音頻平臺，喜馬拉雅以一場“2023創作者大會”開啟了播客戰略，並在之後持續推出一系列播客扶持政策及播客活動。從“萬千星輝”、“新聲力”，到“廣告分成激勵”、“故事捕手”等扶持計劃，從播客觀影會、播客全明星、播客漫遊太空，到人間故事館，播客發發大會等行業活動……喜馬拉雅通過平臺力量一步步推動播客生態繁榮發展和破圈。
除了政策和內容、活動扶持，喜馬拉雅還通過科技力量，以AI賦能播客創作工具：雲剪輯。喜馬拉雅通過自研asr技術將音頻轉文字，讓播客剪輯從“聽著剪”變成“看著剪”，AI還為播客主提供“錄音-剪輯-包裝”全鏈路智慧便捷的創作服務。播客主瀟瀟（播客《死磕拖延症》）在使用完“音頻轉文字剪輯”功能後説：“超級難剪輯的100分鐘音頻，花了10分鐘不到就處理完了，把我們嘴瓢的地方都刪掉了，開心。”
“找搭子”是喜馬拉雅為播客創作者設計的另一獨具播客特色的功能，“嘉賓、主播串臺播客節目”是播客圈的常態，這一功能能夠極大方便播客主之間串臺、邀約嘉賓，以進行播客內容共創。據悉，這一功能上線兩周，播客主發不要越找搭子的需求就超過1200多條，報名量超6000。
喜馬拉雅還推出“版權保護計劃”，為播客主的原創內容提供著作權登記，併為其作品提供監測與維權保護，進而引導播客創作生態的良性發展。
喜馬拉雅作為中文播客頭部平臺的影響力也得到Apple播客的認可：2023年6月25日，喜馬拉雅成為 Apple播客認證託管平臺，也是目前為止 Apple播客在中國大陸唯一認證的播客託管平臺。
“每日通勤、上班摸魚、睡前助眠”是喜馬拉雅播客聽眾的高頻收聽場景，播客正在成為人們生活不可分割的一部分。隨著更多聽眾涌現，更多創作者入局，商業模式更加成熟，中文播客生態或將迎來新的爆發與繁榮。(喜馬拉雅供圖)
