當播客越來越受年輕人追捧,聽播客成為年輕人新的生活方式,對於趨勢和潮流異常敏銳的各大品牌們也捕捉到了這一點,紛紛建立自己的品牌播客直面消費者,通過播客與年輕人進行深度溝通。
近日,由耐克在中國推出的首檔品牌播客《耐聽》上線喜馬拉雅,節目話題涉及足球、棒球、滑雪、籃球、攀岩、越野等各項運動,並邀請不同運動領域的嘉賓參與對談。
《耐聽》在其播客節目介紹中説:“來這兒做客的,不僅有職業運動員,各類運動愛好者,有博古通今的學院派,也有各領域的OG,我們會一起聊聊運動帶來的一切。從潮流到競技,從山野到CBD,有運動的地方就有我們的場邊席。”
杭州第19屆亞運會舉辦期間,《耐聽》在9月27日在喜馬拉雅上線助威特輯《不試誰知道,她們場上能廝殺場下會種花》:主播們來到廣州清遠女籃訓練基地,與中國女籃代表,主教練鄭薇和隊長楊力維對談,暢聊兩代女籃的變化、以及她們在場下的另一面,為即將登上杭州賽場的女籃姑娘們送上祝福。在接下來10月5日杭州亞運會女籃決賽中,中國女籃戰勝日本女籃,成功衛冕奪得冠軍。
針對此次與喜馬拉雅的合作,耐克大中華區市場副總裁伍茜女士説:“耐克一直致力於嘗試用各種傳播方式與年輕人溝通,從而為他們提供創新的裝備與激勵人心的內容。當我們發現越來越多年輕人接受在運動時或是息屏時間裏收聽播客,我們就以《耐聽》這檔播客節目做嘗試,通過聲音娓娓道來的陪伴式講述能深度傳遞無論是精英運動員或是草根運動員們的故事,希望能讓更多人愛上運動以及運動所能帶來的一切。”
近年來,播客這種通過對談或獨白,表達觀點和態度、分享生活和情緒的長音頻節目,吸引了大批擁躉,成為年輕人的生活陪伴利器。通過播客節目,耐克圍繞運動,分享生活方式、社會文化以及運動和人的關係這些用戶關心的日常生活話題。可以説,播客成為耐克通過深度內容與消費者進行深度溝通的重要場域。
之所以選擇將播客上線喜馬拉雅,伍茜説:“耐聽的定位是'泛運動'話題播客,通過圓桌討論與故事分享,探討人與運動之間的關係。喜馬拉雅作為老牌播客平臺,在人群基數和內容豐富度方面優勢顯著,尤其是在生活方式內容具有較強的用戶偏好,這符合耐克的整體社交媒體發展戰略與播客運營需求。我們期待增加喜馬拉雅作為耐聽的內容收聽渠道之一,向消費者講述更好的運動故事,提供更優質的情緒價值,傳遞品牌觀念。”
網際網路從業者樂妮表示,自己每天都會在喜馬拉雅上聽很多運動相關的播客內容,比如《fit4life》,耐克的加入,讓自己有了更多期待,“不同領域的運動達人在節目裏聊自己對這項運動的理解和自己的生活方式,能激勵我保持運動習慣,對我也很有啟發”。
在喜馬拉雅,各大品牌建立自己的品牌播客已成為行業趨勢。據播客志的一份統計數據顯示,目前至少有165檔品牌播客正在活躍更新中。比如號稱不打廣告的特斯拉就在喜馬拉雅建立了自己的品牌播客《特斯拉GIGA電臺》,以分享車主故事、特斯拉設計理念等內容為主。Airbnb愛彼迎中國首個官方播客節目《氣墊床與早餐》也在2021年上線喜馬拉雅,難忘的旅行和生活方式是其播客分享的主要內容。除此,天貓、K11、義大利奢侈品牌GIADA、輝瑞中國、滑雪品牌BURTON、麥當勞、泡泡瑪特、戶外品牌Patagonia、RIO銳澳雞尾酒、永璞咖啡、飛書等等均在喜馬拉雅開通了自己的品牌播客。
在眾多的品牌眼中,播客已成為打造品牌形象的方式,而非傳統意義上廣告宣傳渠道。播客對於品牌價值和品牌形象的管理輸出,和播客的“種樹”效應分不開。
今年7月,“播客種樹”理念在喜馬拉雅興起。隨著經濟形勢和社會情緒的變化,人們的消費觀念逐漸回歸剛需和理性,隨著李佳琦“傷害所有女生”的事件發生,以短平快著稱、講究短時間促成銷售轉化的“種草”開始遇冷。在這一趨勢下,播客這種慢消費內容具有輕鬆解壓的強互動伴隨屬性,能為聽眾的碎片時間帶來高價值獲得感,同時又能為聽眾提供高粘性情緒價值,從而捕獲了眾多年輕人。在品牌行銷上,“種樹”和“播客”的內容形態達成高度契合:播客可以將目標品牌像一棵樹一樣種在用戶心智中,它為品牌價值帶來長期心智建設,而不止是短期賣貨。
相關數據顯示,喜馬拉雅平臺播客聽眾數已超過1.6億,成為名副其實的中文播客頭部平臺。喜馬拉雅正以平臺力量,推動播客由小眾向大眾擴展。近日,喜馬拉雅推出主題為“找財富密碼,聽喜馬播客”的“發發節”,並在10月18日于深圳舉辦線下播客“發發大會”,通過線上、線下聯合平臺優質播客創作者及行業合作夥伴,以商業財經內容為切口發起“實用播客”更廣泛地討論,以推動播客更接地氣地走進更多人的生活。
隨著聽播客的人越來越多,喜馬拉雅“播客種樹”正逐漸成為內容行銷新玩法,播客也日益影響著年輕人的消費決策。隨著越來越多像耐克這樣的知名品牌在喜馬拉雅佈局品牌播客,播客也必將成為各大品牌管理品牌形象、輸出品牌理念的新陣地。（企業供圖）
