創新中國——中國設計體驗談

“創新”是一個被超級濫用的詞彙，尤其在中國。在ARK design，我們認為創新是一種態度或信仰，是融入個體生命的生活方式，是融入一家企業或公共部門DNA的核心價值觀。我被“為中國創新”的使命感所驅使，寫出下面的文字。真誠希望我的分享能讓你有所收穫、有所啟發。

　　行業現狀

　　在網際網路行業的帶動下，2007年蘋果iPhone的發佈成為了中國設計創新行業的催化劑，工業設計和用戶體驗行業取得了爆髮式的增長。設計專業在各種藝術、綜合、文理院校雨後春筍般地發展起來(水準則參差不齊)，據説每年各種設計專業的畢業生已經超過30萬;與此同時，大公司的設計和用戶體驗部門人數也在快速增長，例如華為、海爾、騰訊、阿裏等知名公司的設計師人數都超過百人，甚至幾百人;此外，設計諮詢行業也逐步壯大，在設計人才和客戶比較集中的北京、上海、深圳、杭州、廣州等地也出現了一些有一定規模和知名度的設計品牌。但在這背後也隱藏著危機。

　　人才：設計師需要天賦，很難像工程師那樣可以批量生産。而國內目前的人才結構是折線金字塔：塔基巨大，塔底的人找不到工作;塔尖很小，塔頂的優秀人才奇缺(工資漲幅過快的隱憂)，兩頭都會阻礙行業的健康發展。

　　自娛自樂：行業的年會很容易就有上千人參加，相反，設計部門在公司的地位卻依然無法和産品、技術，甚至運營等部門相提並論，更談不上“設計驅動的創新”了。如果設計部門只是滿足於負責執行，而不是主動尋求參與甚至主導決策的話，那麼設計的價值則無法全面展現。

　　設計管理：團隊合作本來就不是中國人的強項;設計早已不再是一個大師就能呼風喚雨的時代，而讓一群特立獨行的“藝術家”組合成完美的夢之隊，就更加困難。另外，設計部門的領導往往是從優秀的設計師中選拔出來的，並不一定具備很好的領導才能。

　　偽創新：曾幾何時，“創新”一詞竟然成了陳詞濫調，原因是每個商業領導人在各種場合言必談創新。而在業內人看來，中國真正理解設計、理解用戶體驗的價值並在企業內大力推廣的商業領袖可謂鳳毛麟角。沒有戰略上的重視、沒有政策、資源、人力和財力的傾斜，設計創新面臨巨大的發展瓶頸。

　　高端諮詢：美國的創新諮詢行業是一個範例，多年來形成了非常協調的高中低端結構，以滿足各種不同的需求。而中國則極其混亂，如製造業，很多設計師自貶身價，用白菜價賣設計圖紙，出現了很多“設計民工”。這種現象既不利於行業的健康成長，也無法通過提供高價值的服務讓設計創新的價值被更多決策人所感受和認同。所以，我們呼喚中國的高端設計公司!

　　行業趨勢

　　當前，我們面臨一些共同的挑戰。

　　網際網路在改變人們生活的同時，也在不斷改變人們的行為模式，“快餐文化”已成為當今社會的典型特徵。反映到設計上就會發現，用戶需求難以預測，並且快速變化，傳統的用戶研究方法已經很難適應今天的環境。

　　我們面對的問題變得更大更複雜。很多時候我們不僅在設計一款産品，而是要考慮並規劃一個系統，有時甚至是整個生態系統。例如O2O要考慮線上和線下，電子商務需要將零售業與網際網路完美結合，即使是一個單純的移動應用，也要考慮與第三方內容、服務和應用的結合。

　　競爭極端嚴酷，新産品推出和轉化速度極快。如果創新的速度太慢，即使你有了一個好主意，在你開發時，別人的産品就已經推出並搶佔了市場。

　　融合設計：硬體和軟體的融合，産品、內容、服務和生態系統的融合，産品和品牌的融合，商業模式設計和將設計思維用於政府/非政府機構，這些重要的趨勢告訴我們，現在已經是一個融合時代。與此相對應，我認為現在是融合設計時代，那種僅關注于解決某個問題、某一方面的做法已無法滿足今天的創新需要。

　　可持續性設計：可持續性已從環保組織的呼籲轉化為多數人認同的價值觀;從一個宣傳口號轉變為人們願意為此支付更多費用的商業機會;從額外的成本轉變為追求卓越的創新戰略的重要組成部分。綠色、節能、環保、材料的迴圈使用、最小的材料消耗、生命週期成本、回收的便利性等已是今天設計行業的術語和關鍵詞。

　　融合世界：這幾年諮詢服務業(包括管理諮詢、創意諮詢和技術諮詢)有趣的現象是：IDEO將自己的定位改為“商業創新諮詢”，經常説“商業設計”;青蛙則將沿用了40年之久的“frog design”改名為“frog”，勇敢地將“design”從公司名稱中拿掉，強調從“戰略到創意到實施”的端到端創新解決方案。而那些管理諮詢公司，例如麥肯錫則更多地強調創新戰略作為其服務組合的一部分的重要性，不再只專注于基於定量方法的研究服務，聘用用戶研究員，提供以定性研究為基礎的研究服務。另一方面，以IBM和ThoughtWorks等為代表的IT解決方案提供商，也開始將策略和設計能力整合到團隊中，提供更加全面高端的創新解決方案。從諮詢服務這一視角，折射出“融合世界”這一有趣的現象;而現象背後的實質是“為了滿足快速變化的新世界的用戶需求，我們需要從根本上改變創新模式”。

　　中西合璧的實踐

　　跨界合作

　　即便是在敏捷流程下，新産品的開發也是按照“研究-設計-實現”的思路，然而這其中不免還是會出現脫節。我認為唯一的解決辦法就是多領域甚至多文化背景團隊的跨界合作。設計師可以像研究員一樣發掘用戶的本質需求，工程師也可能想出非常好的點子;如果項目從一開始就讓大家並行工作，策略專家、産品經理、用戶研究員、軟體設計師、工業設計師、架構師、工程師、品牌專家和文案等，每個人把個體無縫地融入團隊，是産品設計時最理想的團隊合作狀態。

　　一個跨界合作的團隊，思考的不止是某一層面，而是可以去進行生態鏈層面上全方位的思考。團隊間的深度合作和相互啟發，在於成員的背景不管是什麼，大家可以在一起非常高效地、默契地工作。不要拘泥于某個點子是誰的原創，關鍵是大家一起創造出偉大的産品。

　　舉一個例子：我曾有一個客戶想在中國創造一個全新的汽車品牌，運用跨界的方法，這個團隊可以在從無到有的階段就融會貫通地進行全方位的思考。例如商業模式：汽車行業的生態鏈和價值鏈是怎樣的?哪些地方通過設計思維能夠去解構、去顛覆的機會?服務模式：用戶在路上車突然壞了怎樣去維修?怎樣到達4S 店，check-in的過程是怎樣的?新興的技術如何合理應用：駕駛員的駕駛方式有沒有創新的機會?品牌戰略：國外品牌通常都是通過幾十年的歷史沉澱才走到今天。而在中國，現有的品牌都還年輕，因此再去創造一個全新品牌的機會點在哪?産品戰略：中國用戶有哪些不一樣的需求，例如80%的中國人是第一次買車。人生第一次買車、第一次上路，這和歐美是完全不一樣的。如何去滿足他們的潛在需求?合作夥伴：與誰合作才能幫助到這個品牌?如果與餐飲服務結合起來，開著車找餐館，很容易就能帶我找到要去的地方，那麼與餐飲相關的POI服務商合作是否是有價值的合作方式?還有行銷策略：如何建立品牌?品牌體驗與産品體驗怎樣去結合?怎樣運用社會化媒體進行互動行銷?車載系統：車主的移動設備如何與車無縫地融合?以及駕駛員與乘客的關係，等等。

　　如何跟CXO談創新

　　毫無疑問，創新者需要得到支援。儘管CEO們、VP們和媒體已經發表過很多慷慨激昂的聲明，但創新的實際落實任重而道遠，仍需要持續努力，需要有創造力的團隊來對抗官僚主義的不斷壓制及自身駐足不前的局限。權力和金錢，往往與官僚主義並存，我們必須運用最好的工具和方法來打破這種魔咒。

　　跟CXO溝通創新就是我們必須掌握的一種基本技能。多年的商業實踐中，我總結了一些自認為很有效的方法與大家分享。

　　同理心是研究員和設計師必備的一種技能，可以隨時應用到用戶需求的分析整理上。如果我們用同樣的方法，將CXO當成我們的用戶，去分析他們的需求是什麼，很容易收到奇效。你可以問自己，如果我們的CEO今晚失眠，會因為什麼原因?通過這樣的分析，我們將自己代入CEO的角色中，去分析他所面對的挑戰(艱難的決策、發展的瓶頸、競爭對手的強勢進攻等)和優先次序(有限的資源應該投入哪些最重要的事情上)，這樣會幫助你找到一個合適的切入點，把自己需要領導支援解決的問題(新産品設想需要支援立項、已完成的産品原型需要評審通過等)和公司的發展戰略，以及令CEO頭疼的問題更好地結合起來，贏得領導的共鳴。

　　領導的時間是非常寶貴的，因此會議前的準備和調研非常重要。假設我是一家優秀設計公司的商務總監，好不容易約到了一個非常需要創新服務的大公司的CEO。那麼我將如何開始著手準備?首先要了解這家公司的戰略。這在今天的網際網路時代其實很容易。我們可以去看公司的網站，去網上搜索與投資、擴張、重組和並購等相關的新聞部落格，去了解它最近發佈了哪些新産品，去看看它的主要競爭對手都在幹什麼，去關注它所在行業最新的市場和趨勢研究報告，並了解它的高層團隊最近在一些重要會議上有哪些言論。只需要幾個小時的時間，就可以很快找到公司面對的關鍵挑戰。然後再利用自己公司的設計思維解決商業問題的能力，大膽提出一些很可能行之有效的創造性解決思路，以期打破堅冰，贏得CEO最初的信任。然後再考慮如何將我們的優勢和特長與CEO的“痛點”緊密結合起來，提出有見地的解決思路和合作建議。

　　30年前，喬布斯對Hartmut説：“我只有一個要求，請幫我設計一台像Bob Dylan的音樂一樣性感的電腦。”我希望通過我們共同的努力，中國也有這樣提用戶需求的CEO!

　　在中國做設計研究

　　發掘還是驗證：前段和國內一家網際網路巨頭的設計部門負責人閒聊，了解到以重視用戶體驗著稱的該公司的用研團隊的主要工作是測試，即驗證已有的設計，而不是做需求發掘，通過啟髮式的研究方法發現隱性需求、潛在需求或未被滿足的需求、為設計師提供設計的依據和靈感源泉。這讓我非常驚訝。聯想到很多公司將用研團隊統稱為UE團隊，就更令人擔憂。我接觸用戶體驗是從frog開始的，從第一天獲得的資訊就是：用戶體驗是一個整體，通過産品概念、交互、視覺、動畫甚至聲音等設計方法統一傳達給用戶，以期達到賞心悅目、超越用戶期待的整體體驗。“為尋求創意靈感而做用研”是國內用研仍需要解決的基本問題。

　　定量還是定性：在“數據挖掘”大熱的今天談定性可能要被很多人質疑，不過我本人依然是定性研究堅定的支援者和倡導者。傳統的定量方法能夠總結已有事物的統計規律和發展趨勢，卻無法為那些“第一次吃螃蟹”的人提供有價值的決策依據和設計靈感。當你在做別人沒做過，甚至別人不敢做的事情的同時，卻想從過去事物的分析中尋求決策支援，這無異於南轅北轍，緣木求魚。而精心設計、由專業研究員實施的定性研究卻往往能夠真正提供幫助。簡單來説，定量研究解決“是什麼”而定性研究解決“為什麼”，有了對問題本質的認識，就能為尋求全新解決方案的決策提供支援，併為産品設計開發的全程提供指引。

　　用戶、市場和技術：在“融合世界”的大前提下，通過前面創新行業的趨勢分析，得出設計研究並不等同於用戶研究，還應納入市場和技術研究的觀點應該容易被認同。面對一個創新挑戰，在初期做項目和産品規劃時，除了要問“用戶有哪些未被滿足的需求?”，還要問“我們所處行業的市場環境在過去幾年發生了哪些重大變化?”、“我們通過顛覆商業模式超越領先對手的機會在哪?”，也要問“有哪些看起來毫無關聯的新興技術可以為我所用?”、“我們是否已經將技術平臺所提供的可能發揮到了極致，從而為競爭對手構築起足夠強大的技術壁壘?”等。

　　“小步快跑”：最近“天下武功，唯快不破”成為很多網際網路産品經理的口頭禪，我也很大程度上認同，以“試錯精神”和“快速迭代”為主要特徵的“小步快跑“模式也許是中國人對於創新理論的唯一重要貢獻。作為網際網路行業的基本特性，不論是 Google、Facebook還是騰訊、小米都追求快，但據我觀察，在這一點上國人不但不輸西方，甚至有優勢。我們有優勢的地方很少，所以要加倍珍惜併發揚光大。“小步快跑”同樣可以應用到用戶研究上。如何用2周甚至更短的時間而不是6~8周來挖掘用戶洞察是必須解決的挑戰。當然也必須指出，快不是一切，微信不是從QQ迭代出來的，MIUI在橫空出世之前也有兩年默默無聞的封閉設計開發;在與快速迭代並行的另外一條戰線上，建立在大趨勢分析和判斷基礎上的戰略佈局和中長期産品規劃應該是中大型網際網路公司必須要做的。

　　整合設計與行銷

　　産品與用戶之間所存在的體驗可以歸類為兩種形式：用戶使用産品過程中感受到的産品體驗，以及用戶通過品牌、市場推廣和銷售等方面接觸並認識産品的品牌體驗。設計師與工程師們掌管著前者，而品牌部、市場部、銷售部的同事們則是後者的核心力量。在今天，行銷體驗和産品體驗，比在以往任何時候，都更應該一脈相承、密不可分。

　　進一步來講，産品最終想要表達的核心，就只有幾句話而已，就是想真正傳達給用戶的價值。這些價值通過設計被體現，通過好的技術被實現，通過商業模式被認知，那麼，通過媒體和宣傳渠道仍然應當被一致地反映出來。産品變成了一個360度的體驗，只有一個核心價值不斷地通過各種途徑被重復，並且最後留在人們的心裏，最終昇華成了品牌。就好像你認識一個人，不僅從外貌，還會從氣質、行為、交談中去全方面地了解他，最後總結出他是“怎樣一個人”的結論。