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三、中國廣告發展的癥結
中國廣告在最近20年中，經過了恢復重建、宏觀調整、規範發展的過程。廣告經營額從1993年67億元躍增至1998年的537億元。從廣告環境來説，近幾年最重要的進步是宏觀管理趨於穩定，法規建設取得成效；消費市場細分化，消費社會走向成熟；媒介市場進一步開放，媒介産業化打開了廣告獨立發展的空間；國家意識形態對廣告的監控逐漸同廣告本身的市場經濟性質相適應。從廣告業自身的進步來看，首先表現為高新技術手段、各種傳播媒介的充分吸收利用；其次，廣告策劃意識和創意水準普遍提升；全行業專業素質有了明顯的改善；廣告代理和全面客戶服務的規模性效益已經顯露出來；廣告業的專業服務的細分化與整合運作已出現，廣告服務正在由粗放型向精細型轉變。但是，如果説中國廣告已經進入到實質的轉型階段，即由本土化轉向國際化，似乎還是過高的估計。對比上文所述的日本、南韓、台灣的廣告歷程，我們發現中國廣告的發展仍存在一些癥結。這些癥結背後有深刻的社會文化根源。
癥結之一是談得最多的所謂“媒介主導”問題。
中國媒介的性質和功能組合在今日世界上是獨一無二的。撇開政治和意識形態不談，媒介的專營，在市場經濟格局中實際上形成了相對壟斷的利益。儘管現在開始了媒介産業化進程，但是這一産業化將帶來的是權力壟斷基礎上的利益擴張，還是公平自由的市場競爭？似乎還有待實踐回答。當媒介進入産業化經營，它的實際傳播效果、價格是否可能受到社會監測評估？否則難以保證廣告客戶、廣告商和消費者的合法權益。《廣告法》第三十條規定：廣告發佈者向廣告主、廣告經營者提供的媒介覆蓋率、收視率、發行量等資料應該真實。這一條實際執行起來卻很困難。在媒介壟斷經營和産業化的情況下，僅靠媒介自律守法，顯然是不現實的。有報道説，中國廣告協會和中國報業協會正在組建中國報業發行量認定組織。
癥結之二是中國廣告公司的零散化運作。
中國廣告公司目前的産權結構是多元化的。大中型國有企業和集體企業，普遍採取內部承包和合資方式擺脫經營困境。中國廣告從業人員缺乏如日本、南韓從業人員那樣的注重民族和群體生存價值的文化心理，卻有強烈的個體創業願望，憑技能吃飯的自信。這種來源於小生産模式的心理，很難形成長期的契約性雇傭或合作體制。迷信産權利益，看重短期回報，追逐市場投機，漠視行業規範，導致中國廣告業不僅不能如日韓兩國那樣以本民族廣告業主導本國廣告市場，甚至未能建設起如台灣聯廣那樣的公司。因此中國廣告市場份額的民族廣告業主導局面實際是依靠媒介壟斷經營來保證的，在廣告代理方面，已經由跨國公司主導。
癥結之三是中國廣告服務重技術輕科學，重藝術輕市場，重傳播頻率數量輕傳播效能。
日本廣告業的現代化轉型恰好是與中國廣告業的習慣傾向相反的。中國廣告業的迷信氛圍相當濃厚，迷信高科技手段、迷信點石成金的天才創意，迷信形象包裝的神話，迷信傳播魔彈的刺激效果。造成種種迷信或“熱潮”的原因在於現代廣告科學不發達，廣告教育和培訓的水準低。
癥結之四是中國廣告公司的服務與廣告客戶的市場行銷戰略相脫節。
類似南韓廣告業依附企業集團的生存模式出現的弊端（行政化體制干預、唯上決策、創意品質低），在中國廣告業中也存在著。然而中國廣告業又不象南韓廣告業善用儒家文化協調與客戶的合作關係，而是更多地依賴純粹利益的聯繫，因此難以提供獨立的有效的可以信賴的專業服務。加上中國企業本身處在成長和改革中，廣告代理和全面服務關係難以持久。
癥結之五是廣告環境監管體系的不完善。
總的來説，廣告監管仍然是單一的行政監管，缺少行業自律和社會仲介監測評估；偏重廣告資訊內容監管，缺少廣告市場機制的調控；偏于政策性監管，缺少專業技術性監管。
癥結之六是國家行政管理機構和廣告業界對於發展本國廣告學術研究、提高廣告專業教育水準重視不夠，或者缺少支援力度。
美國和日本廣告業成功的一條共同經驗是，全力支援本國的非營利性的廣告高等教育和學術研究，刺激才智稟賦優秀的學生對廣告的興趣。日本電通在1946年創辦廣告研究刊物；1948年創辦電通廣告獎；1949年創辦學生廣告論文競賽，並對高等院校廣告教育提供資助；其後又創辦了媒介發行量審計機構、日本廣告代理協會、日本廣告評論組織，出版電通廣告年鑒、市場與廣告年鑒、日本報紙年鑒。電通也是在1996年最先主動向中國高等院校廣告專業提供資助、資訊資源和師資培訓的跨國公司。電通的運作不僅決定了它在日本廣告業的領導地位，也體現了跨國資本對中國廣告市場的長期戰略。
綜上所言，中國廣告的發展無論其在量的遞增上如何神速，在質的方面離現代化、國際化還有很大距離。就發展中國家廣告發展的一般規律來看，本土廣告國際化和國際廣告本土化是逆向互動的過程。目前的情況是，以媒介壟斷經營為市場保護條件的廣告量的持續增長，並不能完全反映中國廣告市場的實際競爭和演變狀況。在華的跨國廣告公司，本土化的進程迅速。它們的代理服務已經從單純代理國際品牌轉到兼而代理國內品牌；其人才結構已經轉向主要依靠本地；廣告表達已經追求國際性認同與民族性認同的協調一致；媒介服務已經從單一大眾媒介轉向多種媒介整合傳播服務，從單純媒介購買轉向媒介戰略的制定和實施；針對中國的媒介和廣告市場的保護主義政策措施，它們謀求建立了行業聯合或合作；它們嘗試利用中國廣告專業人才的零散化、高技能的特點，將中國小型化的專業公司變成相對依附於它們的設計製作單位。與此相反，中國廣告業在國際化和現代化的改造轉型方面卻沒有全面的實質性的推進。逆向互動的發展格局似乎已經失衡。在未來開放的中國廣告市場競爭中，將會出現什麼樣的局面？這是我們需要走出盲目樂觀而加以警省的。文/吳予敏（深圳大學文學院院長、傳播係教授、傳播學研究所所長、碩士生導師）
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