1986年,崔健的一首《一無所有》,讓中國搖滾樂登上歷史舞臺。隨後“黑豹”和“唐朝”將搖滾樂推向了巔峰, 他們成為年輕人的偶像和精神寄託,樹音樂的CEO姜樹和野馬現場的創始人李宏傑當時還在上小學,他們是被這些搖滾樂隊啟蒙的一批人,親歷了中國搖滾樂在國內短暫的輝煌。

搖滾樂成了姜樹和李宏傑難以割捨的情結,曾經自己組過樂隊的他們, 一直在為搖滾復興做努力,李宏傑選擇進入搖滾雜誌《通俗歌曲》工作,並寫出了入門級搖滾專著《搖滾聖經》;姜樹則在2004年就創立了樹音樂,集合了包括竇唯、何勇在內的眾多音樂人,為搖滾樂隊出唱片。

在音樂節這種形式進入中國後, 兩人又都開始嘗試辦音樂節。現在,樹音樂公司有了成熟的商業化運作,姜樹將旗下的藝人帶進了劇場和體育館。李宏傑創業的項目野馬現場,則專注于直播獨立音樂人的演出,希望能讓搖滾樂更主流。他們在用自己的方式,將情懷落地。

可複製

墨鏡、棒球帽,面前的姜樹就像他小時候最喜歡的黑豹樂隊一樣,“看上去很酷”。

在接受記者採訪的當天下午,姜樹剛和投資人聊了近三個小時,他熟練的向投資人介紹樹音樂的商業模式和接下來的擴張計劃。“跟投資人聊天就是很直接,證明我們是一個有賺錢能力的公司就好了。”姜樹説。

他不介意被看成一個商人,他現在正在做的所有事,都是商業化運作。最近他正在忙活幾場即將到來的音樂節,8月份的山谷民謠音樂節,9月份上海和北京同時舉辦的摩馬音樂節。

他將摩登天空的CEO沈黎暉當做自己的競爭對手和老師,“摩登天空是最懂商業化運作的公司,我覺得草莓音樂節是目前國內商業化操作最成熟的音樂節,我們做音樂節可以參考它”,姜樹説。

姜樹

▲ 姜樹曾回應沈黎暉：“我為什麼要創新，創新多難，既然摩登天空把市場培育好了，我們就種糧食。”

這種參考幾乎到了“複製”的程度,“在一段時間內,摩登天空做什麼,我們就做什麼”,摩馬音樂節選擇進入的城市,是草莓音樂節去過的城市,買的設備和摩登天空一樣,技術團隊也一樣,甚至連舞美的供應商也一樣。在姜樹和沈黎暉的一次對話中,沈黎暉直呼“你這太不牛逼了,你要創新”, 姜樹回應,“我為什麼要創新,創新多難,既然摩登天空把市場培育好了,我們就種糧食”。

姜樹要的就是這種可複製的,能夠為樹音樂和旗下藝人帶來更多收入的商業模式。自2004年他與野孩子樂隊主唱索文俊共同創辦樹音樂以來,他一直在尋找如何讓情懷落地的方式。他本人也完成了從只有情懷到將商業和情懷相結合的改變,“我用了6年時間,明白了一件事,做音樂公司,光靠個人情懷是不行的”。

姜樹的搖滾樂啟蒙來自於他的鄰居,從隔壁房間裏傳來的“黑豹”、“Beyond”的歌聲,”一下子擊中了他”,他覺得這些歌“跟那些情情愛愛的小情歌不一樣,歌詞更結實、更有力量”。

1998年,姜樹考上北京對外經濟貿易大學,進入校園搖滾音樂圈,從跟著高年級學長演出,當一個拎箱子的小弟,到大四擁有了自己的樂隊——西山老妖,一支民謠搖滾樂隊。在這期間,姜樹錄了自己的小樣,在一個晴天裏,走進了宋柯的辦公室。

“説起來很滑稽,我當時覺得音樂公司應該很酷,就帶上墨鏡,頭髮弄上摩絲,騙前臺説約了宋柯,直接就進去了。”姜樹回憶説。

宋柯和姜樹聊了兩個小時,沒有簽下姜樹,但他想買姜樹的歌,姜樹拒絕了,“我不賣歌,當時他推薦我去一個歌唱比賽,我也不去”。 姜樹覺得當時的自己,是一個“搞創作的人,比較清高”。

雖然沒簽約,但姜樹因此覺得自己寫的歌是很好的,更加堅定了唱歌這條路。畢業後,“西山老妖”因成員各奔東西而解散,姜樹卻並未出去找工作,他的生活每天重復著幾件事:寫歌、看書、思考。

他可以在屋子裏一週都不下樓,“聽著自己的心跳動的聲音”,“看著落日熱淚盈眶”。

姜樹那時的生活是靠著當時的女朋友支援的,“吃軟飯吃了一年,到第二年覺得一定要出來見見人”。2003年,姜樹認識了楊一、野孩子樂隊主唱索文俊等人,開始進入北京的民謠搖滾圈。他重組了“西山老妖”,開始參加演出。

2003年的中國搖滾樂市場,已經不復90年代的輝煌,90年代中國搖滾樂隊的唱片銷量很好,以黑豹樂隊為例,其專輯《黑豹I》,發行三周登到香港流行音樂榜首,竇唯、張楚、何勇、鄭鈞等搖滾樂手紛紛製作自己的專輯,1994年的香港紅磡演唱會,是當時搖滾樂輝煌的一個典型。但之後中國樂壇越來越被商業化傾向的流行音樂佔據,搖滾樂在國內逐漸式微。

2003年,搖滾樂隊只能在地下出小樣,沒有演出的機會,也沒有可維持生活的收入。

當時音樂公司摩登天空想簽野孩子樂隊,但是條件“非常不好,對樂隊來説很不公平”。姜樹就和索文俊商量,自己開家公司,把喜歡的樂隊簽過來,給他們更好的條件和待遇。

索文俊的煩惱在於,錢從哪來,姜樹説,我來出。

姜樹認為自己“有點經商細胞”,大二的時候,他靠著從青島的耐克運動鞋代工廠帶鞋給北京的門店,4個月內賺到了36萬。2003年春天,女朋友從上班的外企公司帶回來一台低價淘汰的電腦,每台2500元,當時這批被處理的超薄筆電,在國內還很少見,姜樹拿著它去中關村問,每台能賺700,最終姜樹拿到了1000多臺並轉賣出去,賺了70萬。

這筆錢,成為樹音樂公司的成立基金。2004年春天,樹音樂成立,姜樹負責公司運營,索文俊負責選樂隊。野孩子是樹音樂簽下的第一支樂隊,但當年10月,索文俊由於癌症去世,野孩子樂隊也解散了。

樹音樂在野孩子樂隊解散後的很長一段時間內,沒有簽到已經成名的樂隊,公司舉步維艱。為了維持公司運作, 姜樹在2005年開了個音響公司,為酒吧和俱樂部安裝音響系統,年收入能達到一百萬以上。他將這些錢全部用在了樹音樂上,“賺錢對我來説不是難事,但是辦音樂公司是真的很苦”。

2006年,樹音樂簽下張楚,後來又簽下了魔岩三傑的另兩位——何勇和竇唯。能簽下自己的偶像,讓姜樹很興奮,即使是虧錢幫他們製作專輯發唱片,他也覺得值 。2008年,姜樹促成“魔岩三傑”竇唯、何勇、張楚自1994年紅磡演唱會後唯一的一次合體演唱會。這次重聚的困難,姜樹記得很清楚。“竇唯和張楚當時關係不太好,張楚説要去西藏兩周,不排練,竇唯演出前20天説要加錢,原先定好的事情反反覆復,我覺得壓力很大,掉過一次淚。”

在演唱會現場他又掉了一次淚, 因為激動,“我喜歡他們很多年,感覺就像一場夢一樣,覺得那一刻一切都值了”。

這場演唱會至今被姜樹認為是職業生涯中最有成就感的一次。“來了很多人,從外地開車來,停車場有一半以上的車是外地車牌。”這場演唱會最終為樹音樂帶來了五十多萬的收入。

公司也因為有了成名的藝人而日漸好轉,姜樹覺得,簽藝人,幫藝人發唱片,辦演唱會,帶他們去演出,做一家音樂經紀公司也沒什麼不好,但這一切,因為自2011年起跟張楚的解約糾紛改變了。

解約的導火索是張楚缺席2010年11月舉辦的“怒放”搖滾音樂節。樹音樂公司需要為之賠付16萬的違約金。這起糾紛最終通過仲裁結束,張楚需要賠樹音樂公司 80萬,“我覺得這錢最終有沒有給我無所謂,就當是我為當初的情懷買單,我的公司辦得也不好,我也要反思”,姜樹感慨。

跟張楚解約後,姜樹給了自己半年時間去反思。他見了很多人,投資人、業內人士、地産老闆,那時他與沈黎暉常常聊到天亮——他終於開始嘗試為公司尋找更為合適的商業模式。

“樹音樂前六年長期靠情懷根本是不行的,我否定了過去的自己。我們不能是一家經紀公司,藝人病了相當於公司病了,藝人走了公司就無法運作,這種靠情感維持的模式是不健康的。”這是姜樹反省半年的結果。

新的商業模式是,將樹音樂公司辦成一個多線運營的綜合性公司,主要有四條線:版權、藝人經紀、演出和藝術空間。讓藝人成為公司的一部分而不是全部,保證公司在某些藝人離去後,還能夠正常運轉。

樹音樂自2012年開始大量簽藝人,包括重組的野孩子、周雲蓬、胡德夫、謝天笑、羅琦等獨立音樂人,擴充旗下藝人的陣容,一方面是為了不再重蹈覆轍,即使有藝人離開也不影響公司整體運作,另一方面,是為了新的商業模式——劇場模式和音樂節做準備。

“國內好的樂隊只在音樂節和livehouse演出太可惜,我要把他們帶進劇場,進劇場演出是很多音樂人的夢想,這能夠提高樂隊的知名度和影響力。”作為第一家把獨立音樂人帶進劇場的公司,姜樹覺得這是樹音樂吸引藝人的優勢。

重組後的野孩子是姜樹帶進劇院的第一支樂隊。2014年,姜樹為野孩子在全國安排了10場劇場演出,平均上座率達到八九成,但由於投入較大,這些演出並不怎麼賺錢。 “有人覺得我是因為情懷在做這個事,其實不是,我是在探索這個模式的可行性,不虧錢已經説明它可以複製了。”姜樹説。

除了帶藝人進劇場,對於一些號召力強的樂隊,樹音樂還會為其舉辦體育館個唱,羅琦、謝天笑和野孩子都在體育館開過個唱。從2008年魔岩三傑演唱會使用了“樹生長的聲音”之後,樹音樂公司辦的所有的劇場和體育館演唱會,都沿用了這個名字,姜樹在打造樹音樂公司的演唱會品牌,而不僅僅是藝人個人的演唱會。去年的劇場演出和體育館個唱,樹音樂公司一共辦了87場。

現在,音樂節是姜樹探索的另一個商業模式。去年7月,樹音樂公司創辦的音樂節品牌“魔馬MOMA音樂節”首站在東戴河舉行,除了旗下藝人羅琦、謝天笑、野孩子、周雲蓬等,還有崔健、鄧紫棋、許巍、張震岳、蘇打綠等加盟——為了吸引到更多人,姜樹有意邀請了一些擁有大批粉絲的流行音樂歌手。

由於音樂節有廣告商贊助,去年樹音樂辦的3場音樂節都賺錢了,據樹音樂介紹,平均一場下來公司能賺100萬到200萬。因此,姜樹決定,今年將音樂節的數量增加至10場。除了8場魔馬音樂節外,還有一場艾草音樂節和一場山谷民謠音樂節。

“音樂節是一個節日,它能吸引到更多大眾來玩,讓更多人聽到獨立音樂,它也能賺錢,錢對於藝人來説也很重要。”姜樹今後還想要在音樂節上辦集市,開美食街,吸引更多人前來,而不僅是歌迷。

關於藝術空間的運營,則是姜樹花費三年時間研究地産後想出來的。他和地産集團談合作,以低租金租下地皮,建立藝術空間,通過辦活動帶動該地人氣,“我們做內容吸引人氣,有人流商鋪才能提價”。現在的後山藝術空間位於東城區香河園路,周邊是小區和各類商鋪,一點看不出來幾年前這是塊荒地。

“這個空間有錄音棚和劇場,我們旗下的藝人可以使用,我們也承辦商演,場地費用是一天六萬。”姜樹向財經天下（ID:cjtxzk）介紹,自創辦以來,後山藝術空間每年為樹音樂帶來了約200萬的利潤。

從剛開始的“藝人是全部”,到現在的“去藝人化”,姜樹在公司的商業化運作上越來越熟練,他和沈黎暉一樣,逐漸將公司作為一個企業在運作。據姜樹介紹,在去年初,樹音樂完成了數千萬元的A輪融資,近兩月,樹音樂將公佈其B輪融資的消息。

“我們今年估計盈利2000萬,但是還遠遠不夠,公司還要擴張,需要更多的錢去簽藝人,辦演唱會,以及嘗試更多的商業模式。”姜樹説。

至於2012年前幾乎佔據姜樹生活的情懷,他覺得,情懷是一個公司的核心價值,但商業運作能幫助情懷更好落地。“商業運作是方法,情懷是必須要一直堅持的東西,是前進的動力。”姜樹説。

商業能讓搖滾更主流嗎

李宏傑説他一直想為搖滾圈做點什麼,因為“我的一切都是搖滾樂給的”。

他現在的身份是“野馬現場”的創始人,野馬現場是一個音樂現場直播App,主要為那些沒有機會到音樂節或者演唱會的用戶提供現場直播。

李宏傑也希望能夠通過現場直播這種方式讓搖滾樂更主流,讓獨立音樂人擁有更多觀眾。搖滾樂,這種在國內沒成為主流的音樂風格,在野馬現場上成為了主角。

他的搖滾啟蒙在小學六年級,那時他偶爾從電視上聽到了當時已經成名的Beyond、黑豹樂隊的歌,覺得“這種音樂好酷”。他在高中時擁有了自己的樂隊,名字叫“扁桃”,一支朋克樂隊。1996年李宏傑考上了河北科技大學,“扁桃”則改名成了“左耳”。李宏傑覺得這個名字比“扁桃”看起來“不那麼地下”。大學時期,“左耳”開始參加演出,大四時,他甚至一度想要放棄學業到北京唱歌。

李宏傑

▲ 和姜樹的想法不同，李宏傑想要吸引真正喜歡“音樂、科技和藝術”的人，他認為相對高的票價，也就相當於篩選機制。

“左耳”在李宏傑畢業那年解散了。“樂隊其他成員不來北京,我也能理解,當時在中國玩搖滾生計都成問題。”李宏傑記得當時的無奈。

“中國搖滾樂圈不缺唱得好的,但他們很多在地下,怎麼讓搖滾更主流是我一直想做的事情。”李宏傑説。

畢業後他進入了曾經報道過樂隊演出的搖滾雜誌《通俗歌曲》,這期間,李宏傑通過採訪認識了很多搖滾圈的樂手。他的生活很簡單,除了上班、買碟聽歌,就是研究搖滾樂的歷史,在《通俗歌曲》工作期間,他研究了各個國家不同的搖滾樂,並寫了大量樂評。

工作的第三年,李宏傑開始創作《搖滾聖經》,這本介紹搖滾樂門類風格以及國內外搖滾樂隊的書,一度成為打口碟商人賣碟時定價的參考。

除了研究國外的搖滾樂,李宏傑還研究了國外各種各樣的音樂節。“音樂節是一個好的演出模式,既能擴大搖滾樂隊的知名度,也能增加他們的收入。”

2000年，《通俗歌曲》雜誌創辦“搖滾你的生活”系列，李宏傑開始接觸現場製作的環節,“覺得雖然不太規範,但是形式很酷”。

2005年下半年,李宏傑加入在搖滾圈久負盛名的雜誌《滾石》,從這時起,他每年都會去歐美的音樂節交流和學習,他能夠清楚地説出每個音樂節的不同:“日本的Fuji Rock音樂是世界上最乾淨的音樂節,它代表了亞洲整體的音樂節水準;Coachella Valley 是美國最大、最時髦的音樂節, 有很多好萊塢明星參加;“西南偏南”很有科技的感覺,每年都會有新東西。”

這些音樂節讓李宏傑學到了新東西,“音樂節的設置,場地規劃、志願者管理等,很多細節的東西,對辦音樂節很有參考價值”。

2007年,李宏傑幫摩登天空音樂節製作了兩個舞臺,搖滾女郎舞臺和嘻哈雷鬼舞臺,同時他也策劃了迷笛音樂節的一個嘻哈舞臺。2009年,李宏傑作為創辦人之一,擔任張北草原音樂節的總策劃和總監製。這是他第一次主導整個音樂節。

張北位於河北省西部的內蒙古高原,交通不便,李宏傑描述它是“中國最大的戶外音樂節,面積最大,參與的人數最多”。據李宏傑介紹,去年張北音樂節的參與人數達到了40萬人。

在李宏傑心裏,張北音樂節是成功的,今年張北音樂節舉辦到了第八年,李宏傑專門為它編了一本書,書名叫做《製造張北音樂節》,詳細地介紹了參加過張北音樂節的樂隊以及樂迷的一些反饋。

今年3月,李宏傑又去了一趟美國德州奧斯汀,向“西南偏南”音樂節的製作團隊取經,在即將到來的八月,李宏傑想要做一場跟“西南偏南”氣質相似的、結合音樂、科技和藝術的音樂節“MTA天漠音樂節”。這場音樂節的定價是兩天八百,和姜樹的想法不同,李宏傑想要吸引真正喜歡“音樂、科技和藝術”的人,這麼高的票價,相當於篩選機制,“真正熱愛的人會來”, 李宏傑説。

目前張北音樂節和即將到來的天漠音樂節,都由野馬現場負責直播。根據姜樹的介紹,現在國內的音樂市場, 獨立音樂人獲得收入的主要方式是演出,而李宏傑想要的則是通過野馬現場,讓音樂人被更多人看到,賺到更多錢。這是李宏傑的情懷所在,而這種情懷的落地,李宏傑想要通過收費獲得——野馬現場未來的商業模式將是付費觀看模式。

自從創辦野馬現場後,李宏傑也成了網際網路創業者,不斷跟投資人聊融資,聊商業模式。他覺得,賺錢這件事,不僅野馬現場要有收入,音樂人應該拿更多的分成。

想要讓用戶付錢,必須內容夠優質。野馬現場上的內容,是由李宏傑個人的審美把關的,“我覺得內容付費是未來的趨勢,真正喜歡的人會願意付費”。

除了內容,野馬現場的聯合創始人畢濤,在視頻攝製方面是經驗豐富的行家,李宏傑形容野馬現場的直播團隊是全國最好的。現在野馬現場上看到的高清直播,提供多視角選擇,有些現場甚至提供了後臺視角。“直播是二次創作,角度的選取,畫面的質感等,都要能讓觀眾有身臨其境的感覺。”李宏傑説。

近兩年,音樂現場的視頻直播正開始熱起來,樂視、愛奇藝、優酷等視頻網站都推出了音樂現場直播平臺, 甚至連陌陌這樣的社交軟體也加入了這個領域,李宏傑覺得這和音樂節一樣,“做這件事的人越多,市場才會越大,良性競爭會讓行業越來越好”。

由於野馬現場切入的依然是搖滾樂這個相對小眾的市場,未來是否能夠通過付費觀看實現盈利還很難説。目前來看,野馬現場的熱度和知名度還遠不及樂視音樂這樣的直播平臺, 李宏傑做好了心理準備:“我的一切都是搖滾樂給的,我想為搖滾樂做點事情,想讓音樂家過得的體面點,如果這事成了最好,如果沒成,我們成了鋪路石,我也覺得不後悔。”

▲ 野馬現場切入的是搖滾樂這個相對小眾的市場，目前來看，野馬現場的熱度和知名度還遠不及樂視音樂這樣的直播平臺。

李宏傑和姜樹都相信,搖滾樂正在成為主流。自2009年開始,音樂節在國內開始爆發,這幾年數量越來越多。微影數據研究院的一個調查顯示,去年,全國的音樂節場次超過110場,票房約3.48億,其中除了老牌的草莓音樂節,李宏傑主辦的張北音樂節和姜樹主辦的魔馬音樂節,也吸引了眾多歌迷前往。

而曾經一度停止創作的搖滾“老炮兒”,2013年後也開始有了新的作品,不僅黑豹樂隊發了新專輯,崔健和唐朝樂隊也推出新作。新一代的搖滾樂手,野孩子、小河、周雲蓬、痛仰樂隊等這些音樂節上的熟面孔,也一直在創作著新作品。他們除了音樂節,還開始進入劇場和體育館舉辦個唱。

搖滾樂登上大眾舞臺的趨勢這兩年也在加速。在《中國好聲音》的舞臺上,搖滾風的音樂常受到評委的青睞,《我是歌手》的舞臺上,譚維維演唱的曲目《烏蘭巴托的夜》是民族搖滾樂隊杭蓋樂隊的作品。2016年春晚,譚維維和華陰老腔的傳人共同演繹了將搖滾樂和戲曲混合在一起的歌曲《給你一點顏色》,這首歌曾經在《中國之星》的舞臺上博得滿堂喝彩。

看起來,李宏傑和姜樹所期待的搖滾樂復興正在到來。“我相信年輕人的審美和品位,搖滾樂在接下來幾年一定會成為主流,他們應該擁有更多的聆聽者。”李宏傑説。姜樹則覺得:”搖滾樂隊應該跟流行樂手一樣，擁有自己的體育館和劇場個唱，這不該是個別，應該成為常態。”一切還需要時間，他們的搖滾情懷落地之路，現在只是剛剛開始。