媒體時代的到來，告訴我們“酒香不怕巷子深”的歲月已經在悄然逝去。涉及人們生活的有關物質的、精神的諸多方面都發生了併發生著很大的變化，我們對世界的了解和接受在很大程度依賴種類繁多的媒體所提供的大量的訊息，儘管在過去的歲月人們常以口傳面授獲取資訊的方式在現今仍舊必不可少，然在高節奏的城市生活中，這種獲取資訊的方式卻顯得力不從心。在各種訊息紛至遝來的今天，現代人似乎顯得不知所措，他們需要付出精力在送到眼前的眾多的訊息中來分揀自己所需要的。當然對於藝術的需求也不例外，各種各樣的有關藝術的展覽充斥耳目。在這樣的環境中，即便是非常有價值的展覽也必須認真地考慮現代人接受訊息的習慣，做好宣傳和推廣。中國現代形態的藝術展覽興起于20世紀初，其最終目的在於對藝術的推廣、傳播與交流。這除了展覽本身的策劃、設計與佈置之外，還需要通過有效的宣傳。這是近幾十年來在藝術展覽領域所形成的共識。
中國美術館自從2004年正式開展書法工作以來，自主策劃組織了“中國美術館當代大家書法邀請展”（2005．11）、“首屆中國美術館當代名家書法提名展” （2005．11）、 “翰墨頌歌——中國美術館迎奧運書法邀請展”（2007．9）、“中國美術館第二屆當代名家書法提名展”（2007．12），打造出當代中國又一具有相當影響力的書法展覽品牌，基本上形成了以書法展覽為主軸，帶動書法研究、收藏、教育等方面工作的模式和格局，為中國美術館的書法事業打下了紮實的基礎。中國美術館書法的拓荒工作離不開各個相關環節的艱苦努力，其中也包括展覽的宣傳推廣。本文立意於此，以中國美術館主辦上述書法展為例，對書法展覽在宣傳和推廣中所涉及的諸多方面進行梳理和總結。充分認識宣傳在書法展覽中的重要作用。
宣傳首先要分析和了解觀眾的基本情況。書法是中國偉大的傳統藝術之一，有著廣泛而深厚的文化積澱與群眾基礎。但隨著文化環境的迅速變化，書法越來越脫離實用而向著藝術化、專業化發展，使得當代書法的接受與欣賞形成專業群體、愛好者群體與普通觀眾的不同層次。專業群體較為集中，有自己的協會組織、專業媒體，對書法活動的關注度和參與程度比較高，但數量相對較少。普通觀眾和業餘愛好者是多數，較為分散，是宣傳工作的重點和難點。根據對書法觀眾構成的分析，我們的宣傳將書法專業媒體、文化藝術類媒體與大眾傳播媒介結合起來，以增強針對性和覆蓋面。同時將報紙、雜誌、電視、廣播、網路各種媒體形態同時兼有，構成一張立體交叉的資訊傳播網路，以保證傳播的速度與力度。在具體操作上，我們把宣傳作為展覽活動的有機組成部分，根據展覽特點和宣傳工作的一般規律，提前制定相適應的週密計劃，抓住重點環節，按照宣傳資料的準備、前期預熱、新聞會、開幕式、研討會、展覽相關活動、報道資料反饋收集等步驟積極推進。
展覽籌備的宣傳 “預熱”環節
即在開始之前預告資訊，使廣大觀眾産生參觀和關注預期。展覽的宣傳需要主辦方為媒體記者準備充分的新聞參考資料，包括文字資料和圖片資料，特別是展覽的新聞通稿是宣傳的核心文案，需要認真提煉新聞點，反覆推敲。我對每次書法展覽的新聞資料都很重視，對新聞通稿反覆審閱修改，力求準確、充實而生動。實際情況表明，媒體記者們大都在我們提供的新聞通稿和資料的基礎上，結合活動的實際情況從不同角度進行了較為豐富、生動的報道。作為中國美術館自主策劃舉辦書法展是以前所沒有的，社會各界對我們的書法展還比較陌生，所以，在2005年“中國美術館當代大家書法邀請展”、“首屆中國美術館當代名家書法提名展”的宣傳上，我們比較早地開始了展覽的預熱宣傳，為展覽造勢。2004年11月29日，我接受了書法權威核心期刊《中國書法》主編周志高的獨家專訪，並以“大力推進書法藝術展示、收藏與研究”為題發表于2005年第一期，首次向社會特別是書法界較為深入地介紹中國美術館啟動書法工作和這兩個重要的展覽的消息，引起了書法界的高度關注。展覽開幕前不久，2005年10月27日，《中國書畫報》以“中國美術館——給書法一席之地》為題作為頭版頭條刊發了報道，並用一個整版的篇幅以《書法收藏，中國美術館的新使命》為題發表了對我的專訪，對於展覽的策劃情況、重要意義、書家入選標準、理論研討會等問題逐一作了介紹，同時刊發了展覽籌備過程的照片和入展書法家名單。這是向書法界特別是廣大書法愛好者的全面推出這兩大展覽。這兩篇重要專訪引起了書法界和社會公眾的廣泛關注，為中國美術館第一次主辦書法展的成功作了較好的鋪墊。在新聞發佈會上就發佈了每兩年舉辦一次書法提名展的消息，等於提早對第二屆乃至今後的書法提名展發佈了預告。
新聞發佈會是主辦方通過新聞媒體集中向社會公眾發佈展覽資訊的重要形式，是宣傳工作中最為重要的環節之一。我們每次新聞會都經過精心籌備，從新聞資料的準備到媒體記者的約請、議程的設置再到會場的佈置等細節安排，都下了很大功夫。在新聞會上，我們作為主辦者向中央和首都的主流媒體當面介紹展覽的情況，特別是可以與記者做直接交流，回答媒體代表觀眾所提的問題， 對於各家媒體深入理解並生動報道展覽很有意義。新聞會一般在展覽開幕前幾天舉行，這樣可以形成短時間內眾多媒體對展覽紛紛進行報道的局面，資訊的覆蓋面大，迅速達到預熱的效果。並隨著展覽的很快開幕，形成持續的社會關注度，吸引專業人士和普通觀眾前來參觀，使整個展覽成為一個社會熱點。“中國美術館當代大家書法邀請展”、“首屆中國美術館當代名家書法提名展”新聞會于2005年10月27日舉行，次日，《中國藝術報》即以《推動當代書法發展 豐富書法精品收藏——中國美術館副館長楊炳延談兩個書法展和一個研討會》刊發整版報道；《羲之書畫報》以包括頭版在內的6個整版的篇幅刊發了展覽中的大量代表作品，幾乎成為展覽的專刊；《人民日報（海外版）》、《光明日報》、《工人日報》、《中國文化報》等全國發行的重要大報和《北京晚報》、《北京青年報》、《新京報》、《信報》等北京重要都市報都對展覽進行了報道，這些報道引起了社會各界的廣泛關注。
以下是2005年 “中國美術館當代大家書法邀請展”、“首屆中國美術館當代名家書法提名展”和2007年“中國美術館第二屆當代名家書法提名展”新聞會舉行後眾多報道中的幾則摘錄，可見新聞會立竿見影的效果：
昨天中國美術館方面宣佈他們將在書法收藏、研究、展示方面有重大突破，將在11月舉辦“中國美術館當代大家書法邀請展”、“首屆中國美術館當代名家書法提名展”。——2005年10月28日《新京報-中國美術館推出兩大書法展覽》
昨天，在“中國美術館當代大家書法邀請展”、“首屆中國美術館當代名家書法提名展”暨“‘當代中國書法創作與文化建構’學術研討會”的新聞發佈會上，中國美術館副館長楊炳延宣佈，美術館將開展書法收藏……——2005年10月28日《信報-兩大書法展開啟美術館書法收藏》
經過一年多的精心籌備，中國美術館當代大家書法邀請展”、“首屆中國美術館當代名家書法提名展” 暨“‘當代中國書法創作與文化建構’學術研討會”將於11月在中國美術館隆重舉行。——《中國文化報-中國美術館：書法空前大匯展》2005年10月29日
歐陽中石、沈鵬兩位當代書法大家精品共50件將於11月1日至11日在中國美術館展出。這是“中國美術館當代大家書法邀請展”系列的第一次展出。——《光明日報》2005年10月29日
經過一年多的精心籌備，“中國美術館當代大家書法邀請展”、“首屆中國美術館當代名家書法提名展”暨“‘當代中國書法創作與文化建構’學術研討會”將於11月1日在中國美術館隆重舉行。——《工人日報-創建品牌效應 “試水”主辦展覽 中國美術館首辦當代大家書法展》2005年10月29日
開幕式前，此活動的部分藝術委員會的專家學者向媒體闡釋了國家級博物館舉辦高規格的書法展的深遠意義。——《中國教育報》2007年11月19日
展覽的開幕式
展覽開幕式是標誌展覽開始的重要儀式，很多重要領導和嘉賓參加，同時構成一個重要的新聞點，是宣傳中的一個重要環節。 以上是“中國美術館當代大家書法邀請展”、“中國美術館首屆當代名家書法提名展”2005年11月1日開幕當天的幾則報道。當天，《中國文化報》以《中國美術館大手筆啟動書法展藏》為題作為頭版頭條刊發，中國新聞社播發圖文專稿。隨後，《北京日報》、《中華新聞報》、《中國青年報》、《中國教育報》、《中國日報》、《國土資源報書畫版》等媒體從不同角度對展覽進行了報道。特別是作為國內影響力最大的英文日報《中國日報》還從展覽出發對當前書法教育的忽視這一社會問題進行了深入生動的探討。《書法》和《中國美術館》等雜誌都對展覽進行了學術介紹。中央電視臺、北京電視臺、中國國際廣播電臺等電視、電臺都對展覽開幕作了新聞報道。中國網、中國書法家網等網路媒體也做了圖文並茂的報道。
2007年，《翰墨頌歌——中國美術館迎奧運書法邀請展》和《中國美術館第二屆當代名家書法提名展》的新聞會和開幕式時間距離較短，這是出於具體操作的考慮。我們展覽的布展時間較短，一般在開幕前一天甚至當天才可以看到展覽的實際效果。新聞會的同時，媒體可以同時參觀一下預展，對展覽會有一個比較直觀的印象，有利於進一步報道。《翰墨頌歌——中國美術館迎奧運書法邀請展》為迎接北京奧運會而策劃組織，在奧運宣傳的熱潮裏，廣受到媒體的關注。《北京日報》、《北京晚報》、中央電視臺、北京電視臺等重要的媒體迅速迅速進行報道。隨後《人民日報》、《人民日報海外版》、《光明日報》、《工人日報》、《人民政協報》、《大公報》、《中國文化報》、《文藝報》、《中國教育報》、《中國書法報》、《書法報》等重要報紙紛紛以較大版面予以報道，《中外文化交流》、《中國美術館》等雜誌，新華網、中國美術網、北京文網、書法網等網站以較多版面和空間深入介紹了展覽和展覽中的作品。各家媒體的報道也是緊扣“人文奧運”的主題，如《光明日報》的報道題目是“書法家的奧運盛事”、《工人日報》的題目是“翰墨頌歌盼盛會”、《大公報》的題目是“近二百位名家表達對京辦奧運之期盼”、《國際航空報》的題目是“翰墨交響音韻繞五環——中國美術館迎奧運書法邀請展開幕”……這也説明展覽主題與時機選擇直接影響著宣傳的效果。之後不久，2007年11月11日舉行的“中國美術館第二屆當代名家書法提名展”延續了我們書法宣傳的熱度，媒體根據展覽品牌形象和推出一批新人的特點，很多從這個角度進行報道：《中國教育報》的題目是“書法新星京畿明”，《中國文化報》的題目是“中國美術館打造書壇品牌”、《中國書畫報》的題目是“中國美術館第二屆當代名家書法提名展開幕 納三十六位數家的才與情”、《法制晚報》的題目是“當代名家書法提名展力推六七十年代新人”。
以下是展覽開幕後的部分報道摘錄，可以看出媒體對開幕時的高度關注：
今天，經過一年精心籌備的“中國美術館當代大家書法邀請展”、“首屆中國美術館當代名家書法提名展”在北京隆重開幕。中國美術館副館長楊炳延説，“中國美術館當代大家書法邀請展”、“首屆中國美術館當代名家書法提名展”，是今年中國美術館開展收藏研究、展覽書法作品的一項重要工作。——《中國文化報》2005年11月1日
今天上午，經過一年精心籌備的“中國美術館當代大家書法邀請展”在美術館隆重開幕，為期20天的 “首屆中國美術館當代名家書法提名展” 同時舉行，這是中國美術館首次自行策劃的大型書法展……——《北京晚報》2005年11月1日
“中國美術館當代大家書法邀請展”、“首屆中國美術館當代名家書法提名展”近日在北京隆重舉行。全國政協常務副主席王忠禹，文化部副部長趙維綏，中國書協、中國美術館以及首都相關高校等有關方面的主要負責人出席了兩大展覽併為開幕式剪綵。——《羲之書畫報》2005年11月11日
由中國美術館精心打造的“翰墨頌歌——中國美術館迎奧運書法邀請展”今天隆重開幕，此次展覽是目前為止規模最大、規格最高的一次奧運主體書法展覽……——《北京晚報》2007年7月21日
2008年北京奧運會一天天走近，為了迎接這一全球矚目的體育盛事，表達人們對奧運精神的嚮往與禮讚，凸顯“人文奧運”主題，中國美術館精心打造的“翰墨頌歌——中國美術館迎奧運書法邀請展” 7月21日隆重開幕。——《中國文化報》2007年7月21日
“翰墨頌歌——中國美術館迎奧運書法邀請展” 7月21日在該館隆重開幕。文化部副部長陳曉光，北京奧組委副主任蔣效愚，中國書法家協會主席張海，中國美術館館長范迪安、副館長楊炳延等人出席了開幕式。——《中國文化報》2007年7月26日
2007年11月11日，“中國美術館第二屆當代名家書法提名展開幕式暨名家書法系列作品集首發式”在中國美術館隆重舉行，兩年前的首屆“中國美術館當代名家書法提名展”的成功舉辦，使得這次展覽得到書法界的廣泛關注、支援與期待。——人民網2007年11月12日
中國美術館第二屆當代名家書法提名展11月11日開幕，展覽吸引了來自全國各地的眾多書法家和書法愛好者。——《中國書畫報》2007年11月15日
展覽中的其他宣傳計劃
展覽進行中，要對領導參觀、研討會、現場藝術家與觀眾互動等活動組織報道。如2007年中國文化部官方網站等媒體對時任國務院秘書長的華建敏參觀“中國美術館第二屆當代名家書法提名展”的報道，東方藝術網等媒體對我們在2005年首屆書法提名展中組織的書法名家與觀眾現場交流活動和“當代中國書法創作與文化建構”學術研討會的報道等等。
還要充分利用館內網站、雜誌等對書法展覽作深入全面地報道，記錄展覽活動全程，用較多版面刊發代表作品。另外，還通過自行印製專題報紙、宣傳頁等資料免費發放給廣大觀眾，拍攝製作專題片在展廳播放等方式補充加強宣傳。我們在2005年兩大書法展的籌備過程中拍攝了歐陽中石和沈鵬兩位大家的電視專題片，錄製了提名書家與觀眾現場交流電視片並在展覽期間在展廳播放。此外還印製了數千份介紹兩個展覽的專題報紙免費發給現場觀眾，都取得了良好的宣傳效果。
作為主要展覽負責人，我還組織相關專業人員撰寫文章深入向公眾介紹展覽。如我與人合寫了《傾心書寫中國文化名片——從“翰墨頌歌-中國美術館迎奧運書法邀請展”談起》發表在2007年8月6日的《中國書畫報》上，上文提到的接受專訪等都收到了良好的宣傳效果。同時，展覽中及時全面收集各類宣傳報道資料並製作成《新聞集錦》，成為展覽的重要文獻資料之一。
上述僅對中國美術館書法展覽中宣傳的環節計劃進行簡述。在展覽實施的整個過程中，策展人的主策目的能否實現，展覽能否引人注目，除了展覽本身的高品質外，就是通過宣傳讓最大範圍的觀眾知道了解展覽，進而吸引他們走進展廳觀看展覽。展覽是短暫的，而資訊的擴展與延伸則是廣闊無邊的。通過我們的努力與廣大新聞媒體的幫助，我們書法展覽和相關活動獲得了較為廣泛社會關注，形成了較強的學術影響力，基本達到了預期效果，為書法工作整體目標的實現做出了貢獻。