3月26日，國內規模最大的電子商務展——2017IEBE（廣州）國際電子商務博覽會舉行，不少電商平臺紛紛加碼文化藝術品類，行業專家認為，電商將幫助文化品由小眾審美走向大眾消費。

其實藝術電商並非新鮮事物，早在2000年，我國第一家藝術網際網路企業嘉德線上就誕生了，此後淘寶、蘇寧等傳統電商巨頭進入藝術品電商領域，近兩三年又迎來一波創業潮，有機構統計數量最多時超過2000家，然而資本狂歡遇上藝術市場困難期，這一數字已滑落至不足千家。經歷了十七年發展，相比其他電商模式的不停迭代，藝術的網際網路+道路似乎走得更坎坷些。

藝術電商進化史

藝術初遇網際網路：“不是玩不轉，而是沒開始認真玩”

2000年左右，前亞洲首富、日本軟銀公司總裁孫正義在中國投資了兩家電商企業，一家是阿里巴巴，另一家就是從事藝術品電商的嘉德線上。有中國拍賣行巨頭之一的中國嘉德國際拍賣公司的專業背景，軟銀不僅注入資本，還注入了一流的網站建設和電子商務運營方面的技術和經驗。這場藝術與網際網路的聯姻堪稱完美，“現在多數藝術品交易平臺還在沿用嘉德線上的交易方式，或在基礎上略有改變。從本質上來説，模式沒有多少改變。”嘉德線上首席運營官韓驍飛告訴記者。

作為中國第一家開創網路藝術品交易的電商平臺，嘉德線上的發展不如預期，甚至被後來者趕超。對此，韓驍飛認為原因在於嘉德線上網際網路化程度低，過去只是簡單把傳統拍賣舉牌改為通過網際網路點擊滑鼠實現而已，網際網路優勢在拍賣平臺沒有被發揮出來，平臺不再是純粹的藝術交易，而應承擔更多服務功能。

藝典中國産品總監耿躍認為嘉德線上的發展受制于線上支付技術，因為交易數額大，多數還是線下支付，比較繁瑣。

而贗品更是揮之不去的陰影。雖然這並非個別現象，因為按照國際通行慣例和國內相關法律法規，拍賣服務企業對拍假一直承擔較低的法律責任，只要買家證明不了拍賣公司有故意參與，拍賣公司就無需對買家的損失進行賠償。這樣的規定，一直被業內視為拍賣市場比較混亂的根源。但毫無疑問，拍行的陋規延續到電商，讓習慣於“看得見摸得著”的買家疑上加疑。韓驍飛也承認，贗品確實是制約藝術品網路拍賣的最大因素，“在重數量的情況下，質的把控就出問題，而且真切判斷都偏向主管，沒有一個嚴謹或公認的標準。”目前，嘉德線上一方面在減量，加強對藝術品的審核力度，另一方面擴大現有的專家顧問團隊。

自2011年，傳統電商巨頭也紛紛進入藝術品電商領域。2011年淘寶網首次試水藝術品拍賣收穫頗豐，隨後淘寶拍賣觸角延伸，以司法拍賣和珍品拍賣為主，蘇寧易購的藝術品拍賣頻道包括字畫、當代藝術品、瓷器雜項等，國美也推出以字畫為主“國之美”。不過僅一年，就被媒體質疑——傳統電商巨頭玩不轉藝術。阿里巴巴創新業務事業部總經理、閒魚拍賣平臺負責人盧維興不以為然：不是玩不轉，而是沒開始認真玩。他告訴記者，藝術品一直就不是淘寶拍賣平臺的主要品類，“藝術品這塊水太深，難以確權確信，像房子、車子、股權，眼見為實，都不會假。”正因為怕假，淘寶一直未花精力深耕藝術品拍賣，“我們只做當代藝術家，不做文物，不做離世的藝術家作品，怕説不清，不做偏官方的，要有真才實學的。”

藝術網際網路大會主席王槄曾總結“懂藝術的不懂網際網路，懂網際網路的又不懂藝術”。他曾撰文指出“懂藝術的雅昌藝術網、嘉德線上等……沒有充分利用網際網路技術發展的快通道，應對社交化媒體的發展趨勢和要求，最大化地接觸和發展網際網路、移動網際網路上的潛在客戶……一再錯過了發展的‘快道’。懂網際網路的蘇寧、淘寶、國之美等，看上去又不是那麼懂藝術，至少不懂得這些買家的需求，以為複製了線下拍賣的形式，把藝術品搬到自己的商城裏，借助商城的流量就可以發展了。實際上，買藝術品的人都有一個從興趣、到喜歡、到購買、到分享的一個過程，畢竟藝術品是一個高雅的‘精神産品’，而不是生活的必需品。”

一號藝庫以家居場景打造交易入口

生存進化：以用戶體驗為重心

藝術觸網出師不利並沒有澆滅資本渴求進入的熱情，因為市場前景看上去實在誘人：國家政策利好，富人增多，中産壯大，藝術品是高附加值資産……一門心思想著借助網際網路發掘新財路的藝術電商蜂擁而入。尤其近兩三年，藝術電商更是迎來一波創業潮。有機構統計，數量最多的時候一度超過2000家，但如今形勢大變，這一數字已滑落至不足千家，真正盈利並保持良好發展勢頭的只有少數，藝術品電商在藝術品市場中所佔的份額依然很小。

在巨大的生存壓力下，無論是倖存下來的還是剛剛衝進場的藝術電商紛紛尋找自身進化的出路。有的簡化功能，讓産品更有針對性，如藝典中國剝離社交，專注拍賣；有的著力大數據分析，通過數據的蒐集研判來把控作品的可信度以及精準對接買家需求；有的吸引新藏家入場，如庫拍“玩賺藝術”，用遊戲、共用利潤等新奇有趣的方式積聚人氣……無論何種方式都有一個共同點，以用戶體驗為重心。

藝典中國

關鍵詞：減法支付簡便數據驅動

去年，藝典中國減掉了産品線，包括帶來可觀流量的達人社交，專注做拍賣，對此，CEO邱童的回答是：藝術圍觀者和交易者生活在兩個次元。

藝典中國産品總監耿躍告訴記者，藝典中國目前有三條産品線：一是藝典拍，引入商戶和拍品行入駐的B2C純線上拍賣模式。二是同步拍，和全國優質的拍賣公司合作，採用讓買家體驗“躺著就能參加線下拍賣會”的O2O模式。三是藝術市集，供藝術家和從業者售賣作品的C2C模式。

支付系統升級。單筆支付最高達500萬。避免重復交保證金，“如藝典網拍的保證金系數是10，想出價1萬元，保證金1千元就夠了，當你出價1萬成功，我們立刻凍結賬戶，當別人出價超過1萬元，這個保證金賬戶立刻解凍，你可參拍其他或提現。”耿躍介紹。

數據驅動運營是藝典今明兩年發展的方向，著重于用戶的行為發展，例如，分析用戶在網拍和同步拍每次出價、瀏覽、關注、拍前提醒的記錄，向用戶精準推薦拍品。

HIHEY藝術網

關鍵詞：規範經紀人

創始人何彬告訴記者，HIHEY藝術網的業務包括網路藝術經紀服務、藝術金融，還有海外跨境業務。目前已有2萬賣家入駐，七年運營經驗。作品品質由藝術家自行負責，前期依託股東資源開拓藏家，後期依賴口碑傳播。努力做好用戶購買體驗，一是確保作品資訊描述標準化，為了便於年輕人理解，一改過去以平尺為單位描述作品尺寸，統一用釐米表述。二是移動客戶端人機對話界面簡單易用。三是加強客服體系的專業度，全年不間斷響應客戶需求，提供方案。四是七天內無條件退換貨。

HIHEY認為自己最核心的競爭力是擁有一支專業經驗和高情商兼備的藝術經紀人團隊，可以根據客戶描述推薦相應的作品。

庫拍

關鍵詞：分享式遊戲感新手友好

庫拍作為全球首創的分享式拍賣領導者，開創性推出了所有參與者均能獲得收益的拍賣佣金制度——出價即賺（有償出價、有償出局、出價有酬）的拍賣方式。即每個繳納了保證金的競拍人的每一次出價都可以獲取一定額度的佣金回報，一場拍賣會結束後，拍到心儀藏品的競拍人收穫藏品，其他競拍人分享藏品也會獲得一定比例的佣金。

用戶在庫拍中可以體驗到“遊戲感”和“儀式感”十足的出價過程，既不同於線下拍賣也有別於其他拍賣平臺的競拍規則，這是庫拍在産品領域的創新，也是追求極致用戶體驗的嘗試。為吸引新藏家入場，庫拍設置了專門的“新手專場”，拍品價格相對較低，十分適合新手玩家參拍與交流。另外，庫拍為用戶引入了“推薦人”機制，為每一件拍品提供一位專業推薦人。這些在相關領域有資深專業背景的推薦人通常在兩個方面為競拍人提供競拍參考：一是拍品的背景和專業知識；二是個人對拍品的鑒定和評價。讓每個新手藏家都能對藏品有所了解。

大咖拍賣

關鍵詞：2B模式普品共用交易

和經紀人進行合作，進行“普品”的拍賣，與拍賣行的“精品”拍賣在價格和品類上形成互補的2B模式（大B，拍賣行；小B，經紀人）。創始人張皓告訴記者，普品是面向大眾藝術收藏的藝術消費品，以當代藝術和藝術衍生品為主，無關真偽，更多指向和日常生活密切相關的東西。

“我們全力構建經紀人共用、交易服務平臺，同步和視頻拍賣基本砍了，專注做全球範圍內的經紀人共用交易服務，通過專家視角發現優秀藝術品，從而帶給國內的藏家。之所以發展經紀人模式，是因為我認為藝術品交易行業本質是服務行業，交易的本質是傳遞一種服務，通過專業的服務發現、發掘、傳遞藝術品價值，最終表現在藝術品價格上，交易只是價值傳遞的節點。”

通過網際網路把經紀人，同時也是各個領域的專家連在一起，這樣平臺可以提供藏家個性化的服務需求；通過技術手段做精準匹配，提高交易效率；經紀人可以共用平臺的客戶資源。“説到底，是希望獲取更多的客戶，實現交易轉化。”張皓説。

一號藝庫

關鍵詞：家裝生活美學

致力於構建全球最大的青年藝術家推廣平臺和構建全球最大的青年藝術家作品庫。作為今年4月剛剛上線的藝術電商平臺，一號藝庫依託南京百家湖國際文化投資集團的藝術全産業鏈資源，以家居場景打造交易入口，倡導“藝術生活化，生活藝術化”的理念，做藝術生活美學的傳播者。

阿裏匠倉

關鍵詞：手藝人講故事

閒魚拍賣運營總監俞金林在答覆記者的郵件中説，經過一年時間的運營，匠倉目前的手藝人已經破萬，其中主要分為三大類，一類是傳統産業帶的普通手工藝從業人員，一類是非遺傳承人和工藝美術大師，還有一類是各個工藝美術院校，以及一些綜合性大學裏相關設計專業的畢業生。

因為消費者對手工藝品價值和認識，以及價格的承受力上還需要持續的培育，所以匠倉重點在於幫助入駐匠倉的商家提高內容運營的能力，包括匠人故事、淘寶直播、短視頻等，通過不同形式的內容，輸出到淘寶的各個場景中，呈現給消費者看，更立體地展現手工藝品的價值。另外，很多工藝品因為其本身資源的獨特性和稀缺性，匠倉還會重點把這樣的故事，這樣的工藝品，推送到閒魚拍賣上，針對不同的特點，提供多樣的線上拍賣方式，幫助他們銷售。

未來發展：即將消失的藝術電商？

張旭和王梓是藝客網的創始人，但他們已于去年5月選擇離開藝客，轉而創辦了藝術小紅花，專門做藝術家數據行為習慣的推薦銷售，服務藝術家的同時進行一定的消費市場培養。

“以前創業藝典、藝客讓我們認識到通過網際網路銷售原作藝術品的時代還遠遠沒有到來，我們想從服務下做一個數據型産品，給藝術家添加屬性標簽，通過演算法計算出一個藝術家的可投資性多高和風險指數。”王梓告訴記者。“簡單來説，我們的産品會更多捕捉到每個用戶在哪幅作品中停留時間最長，哪種風格，哪種價位等一系列資訊的計算，計算後會把相關的藝術作品發給匹配的人群進行銷售轉化，不走海量流量推薦，同時我們把藝術家數據化後會有一個直觀的指數圖形用於海外推廣，我們覺得要想改變線上售賣，第一個問題是定價權，簡單來説你為藝術家做了越多服務，藝術家給你的價格就越低，你就有競爭優勢，不是原作不好賣，是你跟藝術家談的泡沫太大。記得五六年前媒體寫了篇稿子探討藝術家為什麼願意送作品，就是因為現在大多數都是忽悠藝術家來賣作品，其實根本賣不掉，又沒有為藝術家做實事，如展覽推廣，所以傷害了藝術家，藝術家給你作品的價格就是市場價，本來泡沫就大，企業根本沒議價優勢。”

雖然身在電商，但大咖拍賣創始人張皓卻宣稱“藝術電商將消失”。他認為“藝術電商”早已是個過時的概念認知，産生於傳統零售業對網際網路技術應用的初級階段，未來5年內將被新型服務綜合體取代。“絕大多數藝術電商都會掉到這樣的坑裏：試圖用傳統電商貨架式陳列銷售的方式，在網路上直接標價挂售藝術品。你會發現這樣做的命中率極低，它既沒有真正解決傳統交易模式的成本結構優化問題，也缺少情感上的交流，無法滿足我們消費時的情感訴求。”藝術品收藏本身是重度的體驗型消費，極度非標且難以規模化，所以我認為傳統模式的藝術電商平臺會消失，它會被新型的專業服務綜合體所取代，垂直行業內做單純的電商平臺沒有機會。

“現在大家努力在做的商業模式創新，其實都是嘗試重塑交易體驗，重構價值鏈，生成新的交易場景。只有在重構商業場景的情況下，我們才有機會重構規則，在新的價值鏈裏找到適合自己的位置。我們要理解用戶新的需求變化，這種場景的體驗構建，才能和他內心預期發生重疊，這時候才能構建出全新的交易群體、新的世界。”張皓説。