| 在新天地的香港設計師品牌整合店DBHK內，幾個蒙著黑色和白色幕布的大型物件被搬到了活動場地中央。空靈的音樂在全場響起，一位短髮帥氣的女舞者出現在賓客們的面前。音樂加速，舞者的步伐也飛轉起來，並將覆蓋在神秘物件上的黑白色幕布掀去。音樂停止，舞者落定，三座形狀各異的造型沙發出現在眾人面前。一席白色西裝的著名華裔建築師馬興文泰然自若地走到場地中央，工作人員也擺上了幾個不同顏色的油漆桶。馬興文定了下神，依次提起地上的油漆桶，向三個白色沙發潑去。這一舉動，立即引發了現場所有賓客的好奇和關注。正在大家大感詫異、交流討論之際，馬興文已經完成了他本次為DBHK新天地店開幕特別準備的行為藝術秀。“時尚是永遠嶄新，不斷變幻的，時尚又是和藝術緊密聯繫的，失去了藝術作為支撐的時尚就沒有了其厚重感。”馬興文如是説。
藝術派對花樣翻新
炙手可熱的行為藝術是很多品牌舉辦派對活動的首選，因為它不僅能提升品牌的文化底蘊，而且能引發眾人的現場參與感和思考，讓缺乏生命力的時尚有了強大的支撐。馬興文曾為保時捷、羽西等品牌擔任過藝術總監，對於為DBHK開幕做的這個藝術派對，他笑言，DBHK是個集合了香港優秀設計師品牌的生活館，不僅僅是開幕活動，品牌在店舖設計上也做足了文章。每個品牌店中店的入口都採用別致的弧形水滴設計，在這樣的時尚氛圍中，行為藝術是詮釋品牌精神的最好方式。
隨著藝術形式的多元化發展，品牌也不斷地將其藝術派對進行花樣翻新。日前，美寶蓮紐約絕色唇膏發佈會舉辦，品牌將活動變成了一次小型的藝術派對。一入會場，記者便看到超過2000支的唇膏頭組成了戀上色彩(Fall in Love With Color) 的活動主題墻，緊挨著的“口紅歷史長廊”以真人秀的形式展示自上世紀20年代開始的唇膏發展史，入場嘉賓紛紛用唇膏在巨型鏡面上簽下自己的祝福——至此，一場由美寶蓮絕色持久唇膏與到場嘉賓們共同參與的裝置藝術完成。“在我看來，藝術是生活的藝術。很多品牌在商場、餐廳或者酒店舉行行為藝術派對，就是想告訴老百姓，普通的生活空間就是藝術殿堂，大品牌也不是高高在上的，這也是我所追求的藝術態度。”馬興文告訴記者。
如果説這樣的小型藝術派對還不夠過癮，著名化粧品牌資生堂7月在上海美術館舉辦的“千姿美人”展覽活動可謂盛況空前。此次所有展品集中體現了資生堂漫長歷史下所孕育的公司文化內涵，很多當年風靡一時的設計稿都曾引領日本審美文化潮流，見證了日本社會生活與時尚文化的變遷。“我們希望嘉賓們能手持香檳，在悠揚的音樂聲中靜下心來慢慢品味美的藝術。之所以做成展覽的形式就是希望讓嘉賓有更多的時間來欣賞，而不是稍縱即逝的藝術表演。”主策展人樋口晶樹解釋道。
藝術的狂歡節
藝術行銷一向是奢侈大牌所廣泛關注的對象。而藝術派對通過獨特的方式與消費者溝通，讓消費者快速認知以及接受品牌。有關統計顯示，在世界範圍內，品牌知名度每提高 1%，企業平均就要花費2000 萬美元左右的廣告費。當廣告、降價等促銷手段已很難奏效時，將藝術與品牌巧妙融合在一起，讓藝術成為品牌文化的重要組成部分，便成為一種強有力的促銷手段。
“奢侈品”這一概念起源於尊崇藝術的中世紀歐洲，並以歐洲皇室貴族為主要的消費群體。今天，沒有了貴族階層的支援，歷史、文化、藝術等“軟因素”成為了奢侈品牌賴以生存和發展的關鍵。愛馬仕(Hermes)，這個歷經全球經濟波動但銷售業績不降反升的品牌，始終堅持藝術挂帥。聞名遐邇的愛馬仕絲巾展，堪稱一場藝術的盛宴。“整個展覽如同步入一個藝術的聖殿，每一塊愛馬仕絲巾都是一件文化藝術的瑰寶，向人們訴説著一段段古老的歷史和世界各地的文化精華。在欣賞完後還能和熟悉的朋友們小聚，品嘗紅酒美食，談談絲巾上的印度紗麗風情和俄羅斯民間刺繡風格。在這樣的輕鬆氛圍中，加深了對品牌的認識，購買慾望也被充分調動。”獨立設計師張松説道。
“在如今的時尚界中，行銷為王。美其名曰的‘商業藝術’中，藝術變得不那麼純粹，商業也並非赤裸裸的金錢交易。藝術派對就像大眾的狂歡嘉年華，既能為品牌贏得口碑，又能讓消費者為品牌買單，如此雙贏局面，品牌何樂而不為。”香港品牌集團有限公司總裁陳振華一語道破天機。
瞄上中國藝術家
雖然目前大部分的奢侈品牌來自海外，但為了拉近與中國消費者的距離，品牌舉辦的各種藝術派對也會經常邀請中國的藝術家。著名獨立服裝設計師吉承就和資生堂合作愉快。吉承不僅擔任資生堂廣告大片的服裝造型工作，更是出席資生堂的藝術派對，大談自身對資生堂旗下生命之鑰(CPB)品牌的使用感受，引得眾多時尚白領駐足聆聽。
去年，文物收藏鑒賞家馬未都出席了“萬寶龍國際藝術贊助大獎”頒獎典禮，以自身對中國私立博物館的傑出貢獻成為中國大陸地區的獲獎者。愛馬仕、迪奧和菲拉格慕等品牌同樣嘗試與中國當代藝術家進行合作。愛馬仕的“錦繡夢想”絲巾展上，中國畫家丁乙在其方絲巾上作畫;菲拉格慕攜手畫家薛松發佈了為世博特別推出的限量版手袋，在發佈酒會上，薛松暢談了如何看待時尚和當代藝術的結合，頗有意味;更大規模的結合在一場名為“迪奧與中國藝術家”的展覽中，王度、張洹、黃銳、李松松、張大力、葉錦添、邱志傑以及馬岩松等22名中國藝術家參與其中，用自己的方式進行藝術創作。
“菲拉格慕品牌2004年就在紐約旗艦店的藝術館內舉辦了‘中國形象：夢想與現實’的當代中國藝術展。眾多藝術家從中國傳統形象的象徵意義中汲取靈感，將歷史融入當代現實生活。除了與薛松合作外，與更多中國當代藝術家合作也是我們日後一個長遠的計劃。現在，很多中國的設計師正在被大品牌關注，他們被邀請參與各種派對，進行品牌推廣活動，他們的作品正在為時尚圈的人所接納。當然，品牌們也通過合作，被藝術愛好者們所認可和尊重。” 菲拉格慕品牌全球CEO米凱萊•諾爾薩告訴記者。
萬寶龍現任首席執行官貝陸慈認為，藝術是與奢侈品核心價值最為接近的表達方式。“我們已經進入一個新的時代，任何人都可以感知到藝術在生活中的不可或缺。每個人都忙得失去了自我，這個時候最需要的是能退一步，安靜地思考一下，比如看看芭蕾舞、聽聽古典音樂，尋找一種平衡的生活方式。我們品牌只是通過對文化和藝術的支援，提醒消費者不要忘記享受生活。另一方面，但凡年輕藝術家和全新的藝術形式，如果想被更多的人所熟知，就一定離不開經濟上的贊助。” |
