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國內一些企業往往要求在藝術活動現場放置巨幅廣告，而遭到主辦方拒絕
不久前，被冠名為“SOHO中國”的法國著名攝影師GérardRondeau作品展在北京舉行。人們對它的關注，除了這位法國攝影師的名字常常與該國的第一夫人等名人聯繫在一起外，更重要的是“SOHO中國”以中國商業品牌形象的方式，鮮有地介入了藝術活動。
當海外品牌搶灘中國藝術市場之時，一貫強調“趕超國際”的國內企業卻集體失聲。是什麼阻擋了它們對藝術的青睞？此次“SOHO中國”與藝術的觸碰，能否被看作國內品牌對藝術贊助的一次覺醒？
2009年6月，SOHO中國總裁潘石屹向GérardRondeau贈送自己的攝影作品
國內藝博會更需商業贊助
業內人士也許還對今年初某知名藝術刊物推出的上年度《藝術贊助企業榜》耿耿於懷——在該榜單中，24家對國內藝術活動提供贊助的企業，無一例外地具有海外背景。比如冠名為“軒尼詩XO”的北京國際頂級私人物品展，以及由國際珠寶腕錶巨鱷萬寶龍贊助的“萬寶龍國際藝術贊助大獎”等。
作為中國大陸最早一屆畫廊博覽會的創辦人，董夢陽2006年從一手經營的CIGE（中藝博國際畫廊博覽會）脫離出來後，在當年組織了第一屆的“藝術北京”。十分幸運地，他得到了大眾汽車的青睞與資助。這樣的合作，一直延續到今年春天剛剛結束的“藝術北京”。
董夢陽還向記者透露説，在秋天“藝術北京”的“經典”單元中，諸如此類的贊助品牌將會擴大到十家左右，行業涵蓋汽車、銀行、物流、保險等，涉及資金高達五六百萬。令人遺憾的是，記者依然沒有在其列舉的一系列名單中，找到中國大陸商業品牌的身影。
可以説，在董夢陽的藝術北京，來自海外商業品牌的贊助已成博覽會得以生存的重要命脈。和國內其他一些主要依靠收取展位租金，艱難喘息的藝術博覽會相比，藝術北京顯得更為從容，尤其是在金融危機的重壓下，憑藉商業贊助，主辦方依然能以低於往屆20%租金的方式，替參展畫廊減輕負擔。
不過，董夢陽認為，藝術北京這種以商業贊助作為博覽會得以生存的強勢支柱，並不是一種健康的生存模式。國外的一些重要藝術博覽會，商業贊助只是它們得以生存的途徑之一，其最重要的盈利點還是依靠展位的出售。因為當地的藝術氛圍，包括藏家、媒體、藝術教育、藝術機構等都趨於成熟，畫廊即便支付了高昂的展位費，依然能夠售出許多作品。比如，去年第39屆巴塞爾博覽會，北京U空間耗資40萬美元從國內運去一件邱黯雄的裝置作品《為了忘卻的紀念》，展覽結束後，被歐洲某機構以40萬歐元購藏。
不過，這種以高額回報吸引畫廊，從而將展位費作為博覽會主要收入點的運作方式，在國內並不適用。在支付了幾萬元的展位費後，很多國內的藝術博覽會並不能帶給畫廊相應的收入，有些畫廊甚至在幾天展覽結束後，都不能售出一張作品。
商業品牌需要藝術活動
上海當代藝術博覽會（以下簡稱“上海當代”）今年的帥印交到了曾在尤倫斯藝術中心擔綱藝術總監的秦思源手中。因為有著博洛尼亞展覽集團的強大經濟後盾，上海當代也和藝術北京一樣並不窘迫於資金的拮據。秦思源向記者透露，上海當代生存模式依據國外成熟模式，以出售展位為主，但不排除與一些商業品牌的贊助洽談。
秦思源説，很多國外的知名商業品牌一直有藝術贊助的歷史。比如卡地亞在法國有自己的美術館，每年都會花費一定資金舉辦一些藝術家的展覽。這種美譽度的建立對品牌的長期形象規劃顯然大有益處。“我在國外看過這樣的數據，一個品牌如果花5000萬作普通的廣告，當年它的收益可能在1億左右，但如果通過藝術活動贊助來提高自身形象，那麼年收益可以高達2億以上。”
秦思源認為，企業通過藝術贊助，能以一種文雅的方式將品牌根植於心，而且影響面更加具有針對性。“比如，它贊助某藝術活動的貴賓晚宴，或者以自己的名義冠名一個藝術演講廳、論壇等。參加的人群在尋找這個活動地點時，必定會向旁人打聽，某某演講廳位於哪等。這些具有一定愛好取向的特定人群，在多次活動後發現，自己喜歡的晚宴、論壇總是與某個品牌關聯，很自然便會對該品牌産生好感。”
秦思源説，這種通過長期培養潛入人心的好感，完全不同於通過普通廣告的強迫視聽，前者具有強烈的惺惺認同感，而後者則越來越令人厭倦。
分析
藝術牽手商業是有底線的
董夢陽在2004年籌辦國內第一屆畫廊博覽會（即CIGE前身）的時候，曾經遇到過這樣的情況：一家國內企業向他們提出，“贊助沒有問題，只要開幕現場能請到某某領導，錢馬上到賬。”這種贊助模式自然沒有被董夢陽採納。
此外，秦思源告訴記者，國內一些企業更多地將贊助看作一種廣告。有了這種心理暗示，他們會要求在藝術活動現場放置能與“廣告費”相抵的巨幅廣告。董夢陽也説，國內有些企業，如果要求開幕現場敲鑼打鼓或採用類似于“豬兒肥、豬兒壯”的廣告語，藝術博覽會的氛圍就一下消失殆盡了。“藝術活動和商業合作要有一個底線，不能破壞藝術活動本身的生命力”。
相比之下，“國外很多公司並不這樣要求，對於他們來説，有了曝光度就足夠了，比如藝術活動中贊助的免費香檳酒，只是要求在活動宣傳冊上印製一個小LOGO就足以。”秦思源説。
負責“SOHO中國”攝影展的吳昊認為，國內企業遠離藝術活動，除了他們中的一部分並不關注展覽本身，只想通過藝術活動促銷自己産品，更重要的原因是目前政府還未出臺相關企業在藝術贊助後，可獲得免稅等激勵政策。吳昊説，在歐洲，企業對藝術活動進行贊助，往往會獲得稅收方面的優惠。“比如，一個企業一年贊助了藝術或者其他活動100萬歐元，政府就會免去其當年60萬稅收。”
吳昊説，由於市場剛剛建立，對於藝術活動的人氣是否達到期望，也是國內企業對贊助藝術活動的顧慮。
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