| 文/左立新
世界著名歷史學家阿諾德·湯因比認為：“想不出在什麼情況下廣告能是不邪惡的”。[1]不可否認，在這個物欲橫流的社會，廣告的出現進一步刺激了消費，加大能源消耗，間接促進自然環境的惡化；廣告無孔不入，大量設計製作喧囂醜陋的廣告直接破壞了人文和諧，擾亂了人們生活的自然寧靜。
但廣告作為經濟發展的不可替代的巨大驅動力之一，已經成為大眾消費文化的主要支柱，要它退出歷史舞臺是不可能的，所以我們只能完善它，使廣告看起來更像是個“天使”而非“惡魔”。
在這種情況下，我們不得不考慮廣告作為一種商業和文化活動所可能承擔的一些社會責任。從20世紀廣告的發展歷程來看，廣告的美學表現也慢慢發生著改變：廣告不再急功近利是簡單的叫賣、刺激消費，而慢慢開始了人性的關愛、文化的滲透，廣告在尋求著新的價值觀和文化內涵，從喧囂變得成熟，從物質變得精神（儘管這精神有時還是表面的），從追求經濟利潤的最大化慢慢轉向了追求綜合社會效益。
從社會責任的角度審視廣告我們會發現：廣告也是一個正面而有益的角色。從社會責任的角度看廣告審美，廣告創作和廣告欣賞都會變得更加清晰而理性。深度地理解總結廣告社會性審美創作原則也是激發審美共鳴，增強廣告傳達力度，提高全民審美意識、促進我國廣告裏良性發展的關鍵，是值得探討的具有重大現實意義的設計問題。
我始終認為：評判一個廣告審美表現的成敗，其滲透的道德性理念是首要的。一個廣告寧肯無效，也不能負效。這應該是基本的審美態度。將廣告的這一美學原則提到如此重要的地位，我們有充分的理由。
在所有類別的設計中，廣告審美的形式錶現因素最為豐富，包括圖、文、色、聲、光和立體空間——動靜結合，所以引人注目；表現風格多樣、富於創意——所以人們喜聞樂見；廣告長于表現時尚生活場景和概念——所以易於流行和模倣；最重要的，是廣告發佈媒體多樣——它擁有最廣大的宣傳陣地，無以匹敵。所有廣告的這些優勢，可算是人類文明的幸事——如果它扮演了一個正面角色；也可淪為人類的悲哀——如果它任意妄為。正如在國際工業設計協會聯合會的第十一屆年會上，大會主席彼得羅·瓦茨貴茲（Pedro Ramirez Vazpuez）先生所説：“設計作為人類發展的一個重要因素，既可能成為人類自我毀滅的絕路，也可能成為人類到達一個更加美好的世界的捷徑。”
一、廣告承載了巨大的社會責任
廣告是大眾傳播的一種有償形式，不可否認，它的主要目的是推銷商品，以功利為本，
藝術形象僅為其載體，廣告的美學屬性屬於一種實用的藝術之美。但無論我們如何強調這種功利性，都不能棄道德而不顧。儘管廣告在形式審美上一直受到藝術的影響，但基於其獨特優勢，廣告在道德思想的表現上顯然沒有藝術那麼自由。廣告的審美必須要基於某種良知，它比藝術承載了更重大的社會性意義，就是説，廣告創作絕不能成為設計師的率性所為。雷蒙羅必凱也認為，廣告不但要推動銷售，而且還要擔負社會責任。
1、廣告是道德的向標
首先提引日本設計師原研哉（Hara Kenya）的一句話“今天的世界到處都是“文明的
衝突”，這説明長久以來自由經濟所提供的利益追求是有限度的……在今後的世界中，關注全局，抑制利己主義的理性精神將會取代小眾文化優先的價值觀。” [3]這句話對經濟發展迅速的中國更加適用。中國經濟近乎急功近利的迅速發展暴露了各種嚴重的社會問題和環境問題，必須承認：國人近30年的人文道德水準總體是下降的！這並不能簡單地歸咎於學校教育。
原研哉先生在設計與藝術比較談中説得明白“解決社會上多數人共同面臨的問題，是設計的本質。在問題解決過程——也就是設計過程中産生的那種人類能夠共同感受到的價值觀或精神，以及由此引發的感動，這就是設計最有魅力的地方。” [4]要增加廣告審美的這種感人的魅力，在設計過程中需注重這種“人類能夠共同感受到的價值觀或精神”是顯而易見的。
今天的廣告必須明確自身的道德追求，並摒棄單純的謀一己之私自覺承擔起“成教化，助人倫”的重擔。廣告也有這個能力扮演一個社會德育者的角色。美國歷史學家大衛·波特指出：“現在廣告的社會影響力可以與具有悠久傳統的教會及學校相匹敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標準形成中起著巨大作用。” [5]因此，在滲透傳播原研哉先生提到的這種理性精神方面，廣告有著更為得天獨厚的條件。中央提出了“創建和諧社會”的概念，如何創建經濟與人文的和諧？廣告不應該只是令人煩躁的慾望的引誘，它還應該是凈化心靈的詩篇。而它的諸多優勢也證明了它良好的教育效果，是學校和家庭德育的有力補充。
2、廣告是美育的講壇
“愛美之心，人皆有之”，人們都喜歡看到美的事物，聽到的美的聲音，品讀美的語言，享受美的感覺。對於具有藝術屬性的廣告而言，其審美表現形式不僅要為廣告內容服務，形式本身就具有特別的美感，充滿著巨大的感染力，比如我們在看許多國外廣告作品時就會有這樣的體會：雖不解其意，但愛不釋手。很多人也會將一些漂亮的廣告宣傳畫當做畫來貼。大衛·奧格威説過：“作為好的廣告，除了準確傳遞商品資訊，還有必要在廣告的表現形式上使人賞心悅目，滿足人們也許並不是主要但一定有的審美心理期待。”
但這裡我們從社會責任的角度看廣告的審美表現，已不僅僅是出於銷售的目的了。
看一個國家國民的審美水準在很大程度上可以透視一個國家的國民素質。但我們必須承認，由於歷史的種種原因，我們國人的整體審美水準與當前經濟的發展是不相適應的。我們在學校和家庭中所得到的美育是很有限的，傳統的美術教育已經不能滿足社會發展需要，而國家各種藝術、美術、設計和博物管的建設也是相當滯後的，人們的審美趣味主要是通過對各種設計産品的消費和大量的媒體的接觸得以培養和滿足的。廣告作為人們直接消費的産品的一種副産品也在被人們消費，它佔據眾多媒體，侵佔著人們的生存空間，它有義務傳達美的資訊，自覺分擔起國民審美教育的責任。
廣告的美屬於設計美學範疇，受各種創意哲學深刻的影響，廣告的審美表現千姿百態，變化多端，在審美表現的類型、風格、形式方面充滿無限的創意空間，它比傳統藝術形式更具創造性和時代感。所以，欣賞廣告要比欣賞傳統的藝術作品帶來更加複雜和細膩的審美感受，它是欣賞傳統藝術作品和其他設計形式所不能替代的。
廣告與受眾之間的這種審美關係應當是相輔相成的。一方面，廣告創作要遵循人們的審美心理，受眾審美水準會直接影響廣告審美表現；另一方面，廣告又培養了人們新的審美習慣、審美趣味，對人們的審美能力提出巨大的挑戰，培養著人們的想像力、創造力和理解力。必須承認：欣賞一件設計作品要比欣賞一幅繪畫作品更有難度。很多廣告作品充滿了幽默、智慧、想像、哲理和喻意，思想性很強，而形式成為了這一切的外衣，如果讀不懂廣告的內涵，你自然也無法理解其形式。品讀很多大師的作品你就能體會到這一點，例如：日本當代天才的平面設計家福田繁雄、“德國視覺詩人” 岡特·蘭堡、美國廣告圖形藝術設計家LANNY SOMMESE等。
3、廣告是文化的使者
文化的概念蘊涵豐富，總的可以説，文化是人們在生活勞動過程中所創造的物質成果和精神成果。它可以表現為物質實體，也可以是虛擬儀式或某種思想。文化影響著人們的思維定勢，也日趨改變著人們的消費心理和消費行為。
文化積澱著前人的智慧，具有傳播性、延續性和時代性。正是在各種文化的交流、融合、繼承、創新中歷史才得以發展進步。文化可謂是人類的命脈。隨著資訊傳播速度的加快，人們對文化的傳承方式發生了很大改變。文化已從“文學文化”轉化成了“視覺文化”，而且人們的專注力也變得非常有限。
廣告設計本身就是一種以視聽為主的文化活動，今天的文化廣告已不僅僅是一種商業策略，文化內容成為了廣告審美表現中不可或缺的要素之一。人類文化中的自然科學、社會科學與人文科學構成了設計的文化底蘊。設計者自覺地將文化因素滲入廣告審美表現之中，這不僅昇華了企業形象，更促進了文化傳播，刺激了公眾基於精神消費而萌發的商品文化享受意識，滿足了公眾品位生活需要，提升了公眾的文化品位。
廣告受各種文化的影響，已經成為文化的載體之一。它長于吸收融合各種文化，並擅于通過創造性的審美表現使傳統文化煥發新的光彩。對廣告的文化傳播功能羅斯福總統的話最為經典：“若不是有廣告來傳播高水準的知識，過去半個世紀各階層人民現代文明水準的普遍提高是不可能的。”
4、廣告是民族的代言
綜觀一個國家的廣告所表現出的審美觀念、價值觀念等文化特徵，可以透視一個民族的性格、精神、現狀以及未來，這並不言過其實。
美國人的自由、幽默、樂觀；德國人的理性、冷靜、秩序；義大利人的奔放、前衛、明朗；法國人的優雅、浪漫、精緻；日本人的簡樸、理性、沉穩……無不在其國人之設計中得以一一體現。
在原研哉看來，中國目前所處的時期就像是一個人的青春期，而日本，不論是經濟或文化都已步入成熟期。這個比喻令我們感到沮喪，但很現實。“青春期”很形象地説明瞭我國目前的經濟文化（當然包括設計）發展現狀：高速的、有活力的，但更多是混亂的、騷動的、喧鬧的、觀念模糊的、幼稚的、膚淺的、隨波逐流的……。
作為現代文明的巨大驅動力之一，設計的落後代表的就是一個國家的落後。從這一角度看，廣告責任相當重大。我們需要冷靜分析思考中國廣告設計應該表現什麼樣的文化精神，如何儘快走向成熟。
二、社會責任對廣告審美的要求
明確了廣告的社會責任，以下這幾點就可以作為原則性的東西體現在具體的廣告審美表現中。當前“綠色廣告”的概念對廣告提出更多的也是這種道德性要求，連廣告的這種美學表現本身似乎也成了這一要求的內容之一。
1、 真實
不真實的廣告是不美的。如同我們對人的審美用“真、善、美”一樣，真實性是廣告審美表現的根本性原則。
所謂真實，是要求廣告無論以何種審美創意進行表現，其傳達內容必須實事求是，不能弄虛作假、吹噓誇大、以次充好、無中生有甚至公然詐騙。曾有一個笑話這樣説：一個臨死的人問上帝他死後該去地獄還是天堂，上帝分別給他看了地獄和天堂的景象，天堂富庶美麗歌舞生平，而地獄恐怖陰森鬼哭狼嚎，他堅決選擇了天堂。可等死後他發現天堂空無一物，只有孤獨遊蕩的魂魄，他很失望，去質問上帝，而上帝的回答是‘你剛才看到的是廣告’。這個笑話諷刺的顯然是虛假廣告，趙本山的小品《賣拐》系列不也是表現了廣告的這種“忽悠”本領嗎？相聲大師馬季關於宇宙牌香煙的小品不就活脫脫一個虛假廣告嗎？這説明廣告的真實性已到了全民關注的程度。也只有在這種背景下才能産生“別看廣告看療效”的著名廣告詞啊——這真是廣告充滿哲學意味的反諷。
在我們生活中，虛假廣告隨處可見，國家屢禁不止，人們防不勝防。虛假的醫療、藥品、保健食品廣告尤其要全力遏止。我們會在許多藥品、保健品甚至生活用品的廣告裏見到由演員扮演的身著白衣或戴者口罩的“科學人士”或“醫務工作者”表情嚴肅，義正詞嚴地發佈某種健康通告或最新的醫學科研成果，並鄭重推薦一種商品，同時給出一個有力的承諾，在一個時期，這種廣告形式真的迷惑了很多人，但現在我們有理由相信：這種廣告裏所表現的科學是一種“偽科學”，它應當被作為一種虛假廣告受到警告。還有一些明星以某種模糊的介之於廣告和電視節目之間的形式宣傳産品，這類廣告也應該受到嚴格的審查。
真實是廣告的生命，它不僅關係到廣告主、廣告創作者、發佈媒體及商品的信譽形象，更重要的是它直接關係到消費者的切身利益，甚至生命安全。世界各國的廣告法也都對廣告的真實性原則有明確具體的規定。虛假廣告的另一惡劣後果是“假作真時真亦假”，使人們在進行消費活動時如屢薄冰不辨真偽，不僅攪亂了市場，還最終導致人與人之間的不信任，嚴重破壞了社會風氣，干擾了社會秩序。
需要注意的一點是：廣告的虛假不同於藝術表現中的誇張修辭。廣告的創作者和受眾需認真加以辨別：什麼是藝術的真實，什麼是生活的真實。“白髮三千丈，原愁似個長”那是藝術的誇張，“挂著羊頭賣狗肉”“明修棧道，暗渡陳倉”則是廣告的騙術。
美國廣告大師大衛·奧格威在世時一直大力譴責虛浮誇大不實的廣告，並且認為具有十足銷售力的廣告，誠實無欺但鋒利無比。但他在談到廣告的真實性時同時提出一個問題：如何使社會大眾相信我們所説一切都是事實。[8]如果別人不相信你，再多的事實也無用。這個問題就如同狼來了的故事，前面有人説謊亂了人心，當狼真來了，怎麼讓他相信呢？所以，在廣告審美真實的情況下還要考慮如何增進廣告的的可信度。
2、 健康
不健康的廣告是不美的。設計理論界早已提出“健康設計”原則，目的就是要通過設計使人類健康文明的生活。
首先，廣告設計者要對設計任務作出正確的道德判斷：哪些是該廣告的，哪些是不該廣告的。不能給錢就設計，有利益就吆喝。要為健康的産品做健康的廣告。1960年大衛·奧格威所寫的管理指南——《奧美的新客戶政策》中寫到“我們尋求的客戶是要能夠製造出很好的産品，不但使我們覺得幫它作廣告是件引以為榮的事，同時也會毫不遲疑地推薦給我們的家人用。” [9]大衛·奧格威尊稱伯恩巴克是“有智慧的紳士”，原因是，伯恩巴克具有崇高的職業尊嚴和道德勇氣，在他主持公司的23年裏，沒有接受過任何一家煙草公司為客戶，始終拒絕龐大的廣告費的誘惑，不做香煙廣告。
其次，各種外來文化和新文化現象的出現容易使人迷惑，失去道德的判斷力，設計者必須要在廣告審美表現中堅決摒棄那些頹廢的、墮落的、色情的、暴力的、拜金的、享樂的畫面或觀念，避免成為視覺垃圾；要傳達積極的、樂觀的、健康文明的文化思想內容。還是要記住大衛·奧格威的話：“當你每次在構想廣告影片時，千萬記住：你的子女、太太、先生，以及你的良知都會看到這個廣告片。” [10]
再次，要注意為內容選擇適當的形式風格和語言措辭，如果二者發生錯位，結果可能也會導致不健康的影響。如一兒童飲料其電視廣告片中的廣告詞“爽歪歪”，爽歪歪一詞在南方方言中指性生活所帶來的快感，用於兒童飲料的廣告當有失妥當。
此外還要注意選擇與受眾文化相符合的審美表現形式，如與“性”相關的廣告在美國司空見慣，而在我國可能就會導致不良反映，被視為思想不健康。
3、 公正
不公正的廣告是不美的。所謂公正是針對比較性廣告而言：比較廣告應符合公平、正當競爭的原則，不能在貶低同類的基礎上抬高自己，不能指桑罵槐，含沙射影，中傷、誹謗其他産品，要誠摯、友好、坦誠、透明。
現代意義的比較廣告誕生於19世紀30年代的美國，而美國廣告設計在20世紀70年代以來就趨向把自己的産品坦誠公開地與競爭對手的産品進行比較，讓消費者自己來鑒別高低。與美國相比，我國採取的態度更為保守些，對大多數提及競爭者名字或商標的廣告，原則上仍有極嚴格的限制。到目前為止，沒有一則這樣的廣告被判合法。我國工商行政管理局1993年發佈的《廣告審查標準（試行）》中，專門就比較廣告的使用原則、內容及方式做了具體規定。
其實真正聰明的商家和消費者都能意識到這一點：一個愛背地裏説三道四，東家長李家短的婆娘終究是個小人物，會討人嫌棄，自然登不得大雅之堂。廣告審美表現必須注重這點涵養，這也是品位的象徵。
但並不是説，就不能做對比廣告，只要對的公正，比得巧妙，對比廣告依然存在著諸多玄機。艾維斯是美國一家汽車出租公司，1962年由DDB為它策劃了這樣一系列充滿生機的對比廣告。第一則廣告是這樣開頭的：“艾維斯在租車業中僅排名第二。那麼為什麼還要跟我們一起幹呢？答案是因為我們做得更努力……我們只是難以接受那麼臟的煙灰缸、半空的汽油桶、破舊的雨刷、總是癟癟的輪胎，還有該調整不能調整的座位調整器，該加熱卻不能加熱的熱氣機，該除霜卻不能除霜的除霜器。”廣告一遍又一遍重復著——“當你處於第二位時，你就必須努力，否則的話……我們就會被吞併”。一夜之間，這則廣告成為全國的熱門話題，而“我們做得更努力”也成為日常用語。不到兩年，艾維斯的市場股份就增加了28%。如果只説“我們做得更努力”，多麼平庸！可一個“僅排名第二”卻違反了常規思維——如果你覺得第二已經是個不錯的排名，那正顯得它謙遜；如果你覺得第二不足一提，那它用這種方式提出來並配以內文，恰恰顯示了它的坦率。它沒有明確提及對手及貶低對方，卻一直在比較的狀態中説明自己的服務優勢。
4、 公益
從道德的角度看廣告，廣告必須關注人類所共同面臨的社會問題：維護和平、保護動物、節約能源、防止工業污染、關注婦女兒童、關注殘疾人、助學濟困、防治愛滋病、維護城市清潔、安全駕駛、護牙、愛齒、忌煙、誠實守信、自強自信、愛家抱國、尊老愛幼……等等都可成為公益廣告的主題。
但必須明確一點：公益性要求並非只是針對公益廣告，商業廣告也常用此法，以其充滿人性的關愛、責任、道德等各種情感取向而觸動觀眾的軟肋，發生“廣告移情效應”使人將由對廣告的情感因素轉移到廣告推薦的産品上。
例如MUJI，中文譯作無印良品，是一個日本的概念性商品品牌。其包裝力求簡潔樸素，使用環保的無漂白紙張做商品袋，2002年原研哉加入MUJI諮詢委員會後，在設計中進一步明確和強化了“世界合理價值”，就是一種以理性精神的態度來利用資源的哲學。基於這一審美理念，原研哉在廣告提案中提出“虛無”的概念，與那些奢華、喧囂、世俗場面相反，廣告本身並沒有明確的資訊，它以地平線為基本意象，人與自然為主題，畫面看似空無一物，寧靜、內斂、充滿了禪意，同許多成功的廣告品牌一樣：具有可被多元解讀的向心力。在觀者進行著各種各樣的想像中，默默分享著MUJI“世界合理價值”的價值觀。
廣告中所傳達的各種觀念必須是能夠體現一個民族甚至是人類正確道德價值觀的。但現在很多廣告似乎忽略了這一點。現舉當前正在播出的廣告數例。
“優酸乳就是我優先”——伊利優酸乳（真是不懂得謙讓！為什麼不説：你優先、他優先、長者優先、女士優先、孩子優先？多幾個畫面重復強調一下這個概念，引起觀眾的注意，又能重溫一下中華傳統美德，提升品牌形象多好啊！偏偏是“我優先”，真沒教養。）
“有斑的媽媽難看了”——白大夫。（這話從孩子嘴裏説出來，那個媽媽能舒服嗎？廣告歌用了《世上只有媽媽好》的曲調，看廣告的孩子很容易傳唱。俗話説“兒不嫌母醜”啊！這可不符合中國人的道德傳統啊。）
“女人美不美，就看一張臉”——（多麼庸俗的審美趣味！人的美是自然美與社會美、內在美和外在美的統一，秀外惠中、美麗善良……才應該是對女人的審美標準啊。）類似的還有一個美容産品廣告，內容是一個中年女子韶華即逝，面生皺紋和斑點，昔日愛她的老公竟對她漠然躲避，女子痛苦自語“真不想活了”，後用了XX産品，斑皺即消，二人又皆大歡喜，溫情脈脈。哎，看來心生憐憫，生命的價值是什麼啊？深覺廣告的創作者和廣告片中的人物一樣的淺薄悲哀，太淺薄，太悲哀了。
試想，如果我們每天都接觸大量這樣的廣告，人心會發生怎樣的變化？我們的孩子會怎樣？世界會變成美好的人間嗎？
5、創新
創意本就是廣告審美的基本原則之一，但從社會責任角度出發，這一原則又有了更深遠的意義。
廣告的美屬於一種實用的藝術之美，這種藝術不是陳丹青所謂的架上繪畫，而是陳逸飛先生所定義的“大視覺”藝術，是“把自己在藝術中對美的感悟和創造，通過各種手段和載體，作用於社會，使人們的生活更美好，使中國的經濟更具競爭力，使我們的民族更有尊嚴感。”如何理解設計與尊嚴的關係？我覺得陳逸飛説的很有道理——“富裕不等於文化等級，也不等於尊嚴，……尊嚴很大一部分體現在審美概念上。”
廣告審美擁有什麼樣的審美概念才算是有尊嚴呢？那就是能夠表現中國人獨立的審美觀念和審美氣質的審美創新內容。這不是一朝一夕但卻是迫在眉睫的事情。
央視的廣告常常秒以萬計，上世紀末還一度掀起標王熱，可時至今日那些有錢人做的廣告和做給有錢人看的廣告依舊不乏醜陋平庸之作。中國廣告也難登世界大獎之堂。這使我想起美國著名的平面設計家LANNY SOMMESE，他的很多海報設計（尤其是七、八十年代）常常囿于經費而設計成單色、雙色或套色，且印數極少，1974年他為賓夕法尼亞州中心藝術節設計出了第一張海報招貼，在19x25英寸的廣告畫面上只使用了兩套顏色，組委會總共也才印行了150張，還是絲網印刷，但這些海報和相關的宣傳品為藝術發揮了巨大作用。 L.S.義務的為藝術節設計了二十多年，這些海報以其獨特的意念創造和審美表達，今天看來也足可奉為經典，令人尊敬。
多年來，我們不斷接受著各種外來文化的洗禮——歐美風、港颱風、日韓風，設計瑟縮在“風”中而不知所措。大量生吞外來設計文化當然可以使一國民設計意識在短時間內成熟，但只是拔苗助長而已，它根本經受不住國際市場的考驗，而且還有被外國文化吞噬的危險，長此以往，這個國家可能就會永遠喪失文化主權。日本當年也大受歐美文化的侵襲，而美國更是移民文化混雜，但他們的設計仍然特色鮮明，領先世界，為什麼？重要原因之一可用前清華大學國學研究院大師陳寅恪在七十年前的一句話來説明——“自由之思想，獨立之人格”——這是一個人一個民族的立世之本啊！
要使我國的廣告形成獨立的審美氣質，我們必須體會實踐陳寅恪這句話。日本現代設計和香港許多優秀設計家已經給我們做出了傑出的典範——設計本土化。文化的價值在於差異，也正是文化的個性才促進了文化的交流。我國有五千年的歷史文明、五十六個民族，各時代各民族都有自己鮮明的文化特徵，文化元素可謂取之不盡用之不竭。書法、繪畫、篆刻、陶瓷、建築、玉石、服飾、音樂、詩詞、青銅器、年畫、版畫、剪紙、刺繡、……儒、道、釋……今天廣大的中國廣告設計者有責任發掘、傳承我們五千年的文化精髓，融合別國先進的現代設計理念，從審美內容到審美形式，培植出富於中國特色的廣告設計文化並加以弘揚。借此我們才有和別人交流的資本，中國廣告才能成為世界廣告有價值的一員，才能為中國設計贏得尊嚴。可喜的是，我們已經清晰地看到了這種趨勢。
中國要把2008年奧運會辦成人文的奧運，所以相關設計都表現出強烈的中華民族的特色。會徽“中國印·舞動的北京”，是借鑒了中國傳統的書法、印章的藝術形式，並用了最具代表性的中國紅；35個項目的體育圖標“篆書之美”也基本沿用了會徽的思路，採用了拓片的形式；吉祥物“福娃”也費煞苦心，努力從傳統文化中尋找靈感，傳統的火焰紋、卷雲紋、波浪紋、青銅器紋樣、陶瓷紋樣、風箏、甲骨文、篆文、大汶口文化的古老圖騰等等都曾成為考慮的因素；獎牌採用“金鑲玉”，掛鉤由中國傳統玉雙龍蒲紋演變而成，設計構思算得上新奇大膽，夠具中國特色。
“在當今的社會，重新認識‘自身的職能和社會的立場’對現在的設計師來説，十分必要。” 我們只要清醒地認識一個廣告設計者所應承擔的這些社會責任和應具備的職業道德、審美能力、藝術修養、文化素質，併為此做出切實的努力，中國廣告定能煥發出嶄新的光彩。
參考文獻
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