|
曾經是模擬時代的品牌霸主，卻在數字時代遭遇到了品牌尷尬，看看新力的品牌教訓...
用這個形容詞來描述新力品牌，似乎有點過分，但是，這幾年來，這個品牌貴族確實跌得有點慘。
最近，在由《商業週刊》和Interbrand聯合推出的“2005全球最佳品牌”榜上，最大的贏家來自IT業，eBay的品牌價值是57億美元，比去年上升21%，最大的輸家也是來自IT業，就是新力，其品牌價值為107.5億美元，比去年下降16%。
僅靠一項調查就判定新力品牌貶值似乎有點輕率，現在，不妨問一個簡單的問題：想到新力首先想到的是什麼？可口可樂代表可樂，微軟代表PC作業系統，IBM代表IT服務，英特爾代表晶片，諾基亞代表手機，迪士尼代表動畫，麥當勞代表漢堡，萬寶路代表男子漢香煙。以前，想到新力首先想到的是酷，現在這一想像已被三星佔據。新力的品牌形象已經變得模糊起來。
幾年前，新力CEO出井伸之發起的“再造新力”中，新的新力産品應該是娛樂、電子和情感的融合。在他的字典裏，哥倫比亞電影公司、PlayStation和網路連接卡是三大關鍵詞。哥倫比亞電影公司負責內容，PS系列是核心家電，而網路連接卡負責接入。
幾年後，出井寄予厚望的三大業務不僅缺乏良好的業績表現，也並沒有給新力的品牌定位增色，反而是不利消息接踵而至，曾經憑藉“特麗瓏技術”席捲整個顯像管電視市場的新力，在數字時代來臨後，卻並沒有在電漿電視、液晶電視領域建立核心競爭力，甚至不得不購買對手的産品。在日本的超薄電視市場份額中，新力落在後面。除了電視機，在數位相機、DVD錄象機等産品上，新力—丟掉了王者地位。
不管怎麼樣，一個事實是，曾經的金字招牌變得生銹起來，新力的品牌個性正在變得模糊。這一點，新力新任CEO霍華德·斯金格應該是感同身受。9月14日，新力公司宣佈任命安德魯·豪斯為首席行銷官。首席行銷官是新力新設立的一個職位。豪斯此前在新力電腦娛樂美國公司擔任執行副總裁，該部門主要負責軟體開發以及遊戲機的銷售與行銷。斯金格對此明確表示：“新力品牌是公司最大的資産之一。豪斯將努力打造新力的獨特品牌個性，而該個性反映了我們業務的所有方面。”
新力這一行動不免讓人想起三星在幾年前的一幕。為改變三星産品在消費者心目中是低檔貨的壞印象，作為三星電子CEO尹鐘龍1999年改革的一部分，大量具備國際視野的海外人才被當作新鮮血液引入，金炳國擔任了三星全球行銷執行副總裁，為三星的形象翻牌立下了汗馬功勞。
曾經是模擬時代的品牌霸主，卻在數字時代遭遇到了品牌尷尬，針對新力的品牌教訓，不妨看看它可以為其他人帶來什麼借鑒：
1.與眾不同的品牌個性在極限競爭時代變得最為重要。被稱為“定位之王”的行銷大師傑克·特勞特已經多次發出警告：對於企業而言，製造“與眾不同”的産品比歷史上任何時候都更加具有挑戰性，這才是一家企業賴以生存的關鍵。
2.品質和顧客導向很難給品牌個性加分。新力一直強調品質、服務和顧客導向，這些元素一度是新力品牌個性中的堅強元素，但是，在數字時代，合理的品質和服務已經成為一種必然的期望，並不能形成差異性。
3.高價格也不能給品牌個性加分。在模擬時代，新力一直靠高價格區分市場，但在數字時代，這一策略並不靈驗，最大的反擊者三星就採取了另一種價格策略，“品質與設計與新力相比各有韆鞦，卻又沒那麼貴”。
4.過廣的産品線很難給品牌個性加分。在新力的業務群裏，排名前三的分別是電子類62%、電影電視10%、遊戲10%，廣闊的産品線之間缺乏緊密的聯繫，也使消費者被新力品牌的過多選擇弄得不知所措。
5.喪失領導地位會讓品牌個性很失分。想一想上世紀80～90年代，新力特麗瓏橫掃顯像管電視機市場的狀況吧，當時的新力代表著“酷”這個詞彙的一切，時尚、波西米亞、華麗等。再想想Walkman所製造的瘋狂吧，成為第一的産品才能製造第一的品牌。當然，這些第一已經是明日黃花。
頗為諷刺的是，新力沒有的，卻是三星有的。
|
