藝術北京總監、北京市畫廊協會秘書長董夢陽
線上拍賣像網戀,搞不好,“見光死”。
董夢陽自詡並不是網際網路的狂熱分子,網路大潮襲來後,太多熱錢帶動著網友的熱情一股腦衝進網路,但董夢陽卻説網際網路並非萬能,很多事兒不適合在網上做,“比如結婚。”
藝術品電商適合賣衍生品
在董夢陽看來,淘寶之所以能夠受歡迎是因為大多數人已在商場見過實物,但購買藝術品則是另外一個完全不同的概念,“藝術品是一種關乎情感的東西,只有親眼見到它,才會感受到溫暖和心靈的觸動,對著電腦螢幕是不可能産生溫暖的。那種體驗的感覺、猶豫不決的過程,都是寶貴的經歷。而且學過繪畫的人都了解,如果是一幅好作品,那麼它的印刷品無論如何也不可能超過原作,而如果是一幅不怎樣的作品,印刷品往往會好過原作。如此大的差異,如何讓買家放心?搞不好就像網戀一樣‘見光死’。”
然而,董夢陽並不否認電子商務在未來藝術産業中的作用,“起碼在發展初期,藝術電商更適合藝術衍生品、裝飾畫等低端的藝術相關産品。另外,如果藝術品電商可以幫助實體畫廊、藝博會、拍賣行加溫,從而讓人走進拍賣行去觀看、體驗、購買,也不失為一個很好的輔助。”
的確,傳統的畫廊、藝博會、拍賣行在西方藝術發展史中經歷了很長時間,如果它們沒有被取代,而且仍在延續,自然有它的道理,這就是巴塞爾藝博會至今仍是全球藏家關注重點的原因。而即便是西方最早的藝術線上銷售網站artnet,它銷售的作品也大多是在市場上幾經“回爐”的藝術品,藏家對作品相當熟悉,不需要再有體驗的過程。“當一個全新藏家進入藝術品電商網站,直接下手買一幅幾百萬元的張曉剛,幾乎是不可能的事兒。”
成功與否靠線下資源比拼
對於家電零售業“大佬”進駐藝術品電商業,董夢陽認為並不是壞事兒,“至少説明藝術産業已經讓大家無法忽略,得到了更多人的關注,但成功與否還在於線下資源的比拼,聰明的商人一定是用手裏的資金去找專業的人幹這件事兒,我有錢,你有資源,這樣比單打獨鬥的成功率更高。”
而在提及蘇寧、國美的中低端銷售內容時,董夢陽認為這不失為一個靠譜的經營策略,“這就好比我在商場看了雙500塊錢的鞋,但沒有我的號碼,我去淘寶找個靠譜點的店,直接買下,即使是假的我也不會特別在意,畢竟價格在那裏擺著,也就是幾百塊錢的事兒。買藝術品也一樣,我花了1000塊錢買幅畫兒,是真的我就撿漏了,即使日後沒能增值,我也不會覺得賠大了。”
華辰拍賣董事長甘學軍
藝術品電商要和傳統拍賣“各行其道”。
如果説董夢陽是網際網路的保守分子,那麼甘學軍就是網際網路的狂熱分子,因為他“做夢都想把網路拍賣做起來”。他説,電商是一個已被廣泛使用的交易模式,如果有可能,誰不願意做呢?
電商滿足市場多元化方向
雖然有著做網路拍賣的夢想,但是甘學軍認為是藝術電商要和傳統拍賣“各行其道”,“即便3維、4維技術再發達,藝術品本身也是講究親身感受的,尤其是在高端藝術品領域,必須要有親身體驗,單憑技術還原圖像,是不可能達到鑒賞和評判的效果的。”在他看來,電商只是滿足多元市場需求的一個方向之一,普通的藝術品如果有明確的價值認定,線上銷售無可厚非,但是高端藝術品涉及藝術體驗,線上完成可能性並不大。在他看來,藝術電商對於傳統的畫廊、拍賣行並不會産生威脅,更不可能取代。
藝術品電商需專業化運營
甘學軍強調,不管前身是家電零售商還是網路電商,進入藝術品電商市場必須要有專業團隊支撐,有資源更容易快速進入市場,“如果毫無經驗、也無專業團隊,只是依賴隨時、隨地的便捷服務,不可能得到長遠發展。”甘學軍建議,傳統的拍賣行其實可以和電商合作,從鑒定到物流、保險都有專業團隊來做,再利用電商方便快捷的服務體系,強強聯合。”
甘學軍表示,做電商本身需要有很大的基礎設施投入,而國美和蘇寧已有很好的基礎和平臺,只要有成熟和專業的運營團隊,就能把攤子支起來。他同時也表示,公司網站如果想完成線上拍賣,也需要很大的平臺,技術的原理簡單,但其他基礎設施還是困難重重。“傳統的拍賣公司還是要走傳統的老路,如果有精力,可以讓線上拍賣輔助線下傳統拍賣,完全取代不可能。”
藝典中國CEO呂淼
未來藝術品電商或能“分一杯羹”。
蘇寧易購選擇了與經營組織藝術品線上拍賣的網站藝典中國網合作,讓該網站全權負責蘇寧易購藝術品競買頻道的運營。許多業內人士也許對這個年輕的網站並不陌生,因為今年五月,藝典中國曾和北京保利、淘寶聯手舉辦“傅氏家族書畫作品淘寶拍賣會”,並取得了總成交額250.95萬元、成交率95%的成績。藝典中國CEO呂淼表示,線上拍賣的潛力其實各大電商都注意到了,不管以前主營哪個品類的商品,藝術品都是未來成熟電商不可或缺的重要部分。
藝術品電商合力形成規模
在偶然和蘇寧接觸之後,藝典中國和蘇寧易購很快達成合作意向。“蘇寧的優勢很明顯,傳統家電零售商加入電商大軍,它的影響力、關注度都是很多藝術品電商無法比擬的,而我們的優勢就是擁有專業的資源。”
值得注意的是,藝典中國也有自己的線上購物網站藝典商城,而與淘寶、蘇寧的合作在呂淼看來並不是“自掘墳墓”,相反是在合力助推藝術品電商市場,“現在藝術品電商雖然處在初級階段,但市場非常大,一家電商是消化不了的,而多家協作,不管是拍賣還是銷售,可以整體讓藝術品電商市場繁榮起來,市場熱度、認可度都做起來後,再制定行業規則、優勝劣汰,讓市場自己抉擇,最終留下優勢和服務做得最好的。”
買家消費習慣會漸漸改變
呂淼也表示,傳統拍賣的確能提供面對面的觀感,但買家的消費習慣並不見得一成不變。“十年前,有幾個人敢沒試穿就直接買衣服?十年前也沒人敢説電商能和傳統零售業抗衡,但現在電商拿走了傳統零售業很大的份額。”目前,蘇寧易購還是以中低端價格的藝術品為主,偶爾也會拿出百萬級別的作品。蘇寧易購在上個月“雙11”期間的首場拍賣會上,全場總成交額達到402萬元,國畫大師李可染畫作《牧牛看山》更是拍出150萬元的全場最高價。而在淘寶傅氏家族專場上,一位1985年出生的年輕買家第一次買藝術品,就直接拍下傅抱石的經典之作。
根據淘寶拍賣和蘇寧易購的相關買家數據來看,95%以上的購買人群是全新買家,其中80%都是第一次購買藝術品,只有1%至2%的買家和傳統拍賣行買家有所重疊。另外,90%的購買者來自二三線城市。呂淼分析,二三線城市接觸藝術的渠道有限,也沒有拍賣會,而傳統拍賣會較高的入場門檻也將很多藏家拒之門外,“如果我只看上了三五萬塊錢的東西,但要繳納20萬元保證金,肯定覺得沒必要,何況是要花費額外的時間成本和交通成本。”而在蘇寧易購,消費者只需繳納單件的保證金,這就降低了入門門檻,況且還有隨時隨地的便捷性,省去時間和交通成本。而傳統拍賣不可能提供退貨服務,但蘇寧易購規定在五天期限內給予無理由退換貨服務。“這樣的設計也是為了讓買家更容易接受線上拍賣的方式,算是有條件地退貨。”
藝術品電商瞄準移動互聯
對傳統拍賣大佬們“藝術品電商輔助傳統拍賣”的觀點,呂淼十分贊同,“傳統拍賣行對公關、定點行銷都是長項,而我們目前為止只能是傳統拍賣行的補充。原因在於,首先,買家的購買習慣沒有養成,另外,行業還沒有發展到足夠大的規模。我想這只是時間問題,如果發展順利,未來藝術品電商也能給買家帶來更多選擇窗口,或許也會‘分一杯羹’,但肯定不會是全部。”
近期,在蘇寧易購的網站上,“粒粒玲瓏——精選手串專場”、“余事:中端書畫投資收藏專場”等幾個專場都略顯蕭條,少有買家出價,呂淼表示,“從根本上來説,蘇寧畢竟是家電轉型,客戶群體相對單一,但我們有信心慢慢培育市場,未來培養買家的消費習慣是一方面,另一方面也要積累口碑,做到最專業。”
由此看來,藝術品電商似乎還有很長的路要走,“但是下一步,我們會向移動互聯進軍。”