淘寶十週年，馬雲宣佈退居二線。這個見證並引領中國電子商務蓬勃十年的“外星人”，選擇在中國電商市場風雲激蕩的時代毅然轉身。或許，後人總結中國電商的發展史，馬雲的選擇，會是一個時間節點。而更多的追夢者，在潮起潮落間，投身這片電商汪洋，期待開啟屬於他們的下一個十年。
藝術市場的電商群體，正是這樣一批追夢者。然而，他們的願景如何成為腳踏實地的現實，還沒有一個清晰的路線圖。就如今而言，在整個電商都還在打價格戰之時，藝術電商可能只是看上去很美，可能只是在不成熟的地基上構建的空中花園。
日前，亞馬遜聯合紐約多家知名畫廊構建藝術品線上商城；同期，北京保利登陸淘寶。這兩則消息一時間在藝術電商領域激蕩起陣陣漣漪。
然而，裹挾于電商大潮之中，他們的願景如何成為腳踏實地的現實，個中的曲折難以言説。他們將要投身的是“藍海”還是“紅海”，更是莫衷一是。
藝術電商多年來一直不溫不火的狀態讓人始終覺得它只是中國正在發展中的龐大藝術市場的邊緣力量。然而在近兩年來各類電商迅速蠶食傳統銷售領域的大背景下，這次國內外的兩大電商巨頭聯合傳統藝術機構涉足線上藝術品銷售再次引來行業熱議，儘管市場觀察人士紛紛認為，這兩件事情意味著藝術電商發展到了一個新階段，但質疑聲音依然響亮：在傳統銷售渠道還處在群雄混戰的中國藝術品市場，在整個電商都還在打價格戰之時，藝術電商可能只是看上去很美。
失望的從業者
在國內某大型藝術線上拍賣公司擔任部門經理的何磊（化名）最近一直處於一種焦慮狀態中，手握另一家頂級拍賣公司的錄用通知已經三天，他還在忐忑不安中為自己尋找離職的藉口。
何磊現在供職的企業是國內一家藝術電商龍頭，其名字來源於一家頂級藝術品拍賣企業。當年何磊從學校畢業的時候，正逢這家公司在大肆招兵買馬，何磊和許多同門師兄弟一起報名競爭，最後以優異的成績進入了這家公司做藝術經紀人。在很多同學畢業第一年都在美術館、畫廊當助理端茶倒水打雜的時候，他已經帶著藏家和畫家在國內幾大城市飛來飛去，校內網、QQ空間裏佈滿了令人艷羨的各地風景名勝照片。同宿捨得室友們週末喝酒吃飯的時候，每每都是收入最高的他搶著買單。大學剛畢業的第一年，何磊身邊的同學絕大多數都在抱怨領導的批評、客戶的擺譜和生活的不快，然而何磊卻可以憑藉良好的公司背景和藝術經紀人的身份與藏家、畫家更平等的溝通。這種感覺曾經讓他很驕傲。
“我準備為公司奉獻20年！”在一次聚餐大家酒意微醺時，何磊半開玩笑半認真地向大家宣佈他的宏偉目標：“等我以後幹上總監，咱們哥幾個都進我們公司，大家一起幹！”何磊的話讓大家很感動，紛紛站起來敬酒誇讚他夠義氣，觥籌交錯中，何磊心中也充滿了希望和力量。
然而，變化與轉折總是不期而至。正當何磊準備在藝術市場上大展宏圖時，整個藝術市場看似爆炸性增長的前景卻突遇腰斬，行情急轉直下。何磊供職的當代藝術部更是在這輪市場寒冬的衝擊下舉步維艱。過往從不會在出差申請上皺一下眉頭的主管現在也開始對於報銷簽字惜墨如金。大半年下來，何磊的工資卡除了底薪基本空空如也。在這輪市場衝擊下，何磊第一次發現了藝術類電商在佣金、貨源、物流、倉儲等多方面的嚴重不足。但就在此時，天貓、京東、蘇寧等3C圖書百貨類電商蓬勃發展，甚至屢屢上演電商大戰，這讓何磊覺得，公司業務上的困難只是暫時的，在大家都在建設電商渠道，都在投資電商的大背景下，憑藉公司在藝術電商領域的多年耕耘，自己和公司一定會一起走出困境。
一晃三年過去，何磊當年同寢室的同學們有的幾經跳槽來到了業內知名的拍賣機構，有的則以策展人身份頻頻出現在藝術區展覽現場，有的當上了媒體主編。何磊雖然也憑藉優異的表現做到了部門經理，但比起三年前剛進公司時，他對於未來卻更加迷茫。當他的同學經手的屢屢是千萬元級別的拍品時，他還只能負責最多幾萬元的小物件。而朋友們也越來越沒時間和他一起在週末小酌幾口，因為他們都在藏家舉辦的私人酒會上談笑風生。
在沮喪和不甘中，何磊經朋友介紹應聘了一家著名的拍賣公司，於是一切都回到了文章開頭的情節，對於藝術電商未來幾年的發展前景，他本人已經徹底失望。讓他猶豫的是，如何對培養他三年的領導説出“告別”二字。儘管難以啟齒，在發稿前，記者得知，他已經決心離開藝術電商領域，回歸傳統藝術品銷售渠道。
藝術電商的六道坎
何磊個人發展上的曲線轉折，映射的是整個中國藝術品電商市場的困惑。
早在1999年元老級的“嘉德線上”就開始試水藝術品電商，十多年裏，中國藝術界見證了藝術品電商從無到有、再到如今的花開遍地。然而，在繁華背後，盛名之下，卻有種難以言説的無奈——雅昌藝術市場監測中心發行的《2012年度藝術市場報告》顯示，截止到2012年我國藝術品市場交易總額達到2018億元，名列世界第二，其中藝術品網上交易額為11.26億元，佔市場份額的0.56%。也就是説儘管目前國內的藝術品電商網站已有上千家，但絕大多數還停留在網上畫廊、線上展示線下交易等初級階段，目前的中國市場對於藝術類電商的多種制約短時間內也難以解決。
“電子商務是一個全方位的市場配套工程，然而作為整個工程中最頂層設計的藝術品電商，卻過早開始在不成熟的地基上構建空中花園。”上海財經大學金融學院藝術金融方向副教授張曉蕊如是説。在張曉蕊看來，目前藝術電商嚴重受困於以下六大方面：
一、品牌與業務。不同於傳統銷售模式，網購用戶購買某種商品，腦海中往往會自動跳出一個品牌，比如上噹噹買書、上京東購家電、上凡客選衣服，雖然電商巨頭在互相競爭中也會蠶食對方的市場，比如京東上也可以買書，噹噹上也可以買電器，但各自的核心業務一旦確立“江湖地位”一時很難被撼動。而目前國內幾大藝術電商網站，都缺乏品牌核心業務。在藝術品銷售領域，很難提出買什麼就能想起同類型的拍賣網站，幾大網站業務重疊，行銷也缺乏亮點。
二、價格與品質。儘管京東、蘇寧等傳統電商相關新聞頻頻出現在媒體頭條，給人以電商如火如荼的發展態勢，但了解電商運作的人都明白，目前電商之間競爭主要靠價格戰，同類同種産品之間的價格比拼已經到了短兵相接的慘烈階段。更多人上網購物，為的就是看哪個網站價格更實惠。目前幾大傳統電商尚不具有靠服務和品質來加強用戶黏度的能力，罔論依靠品質和稀缺性的藝術品市場。
三、貨源與渠道。目前幾大藝術品電商主要涉及定價5000-5萬元的業務，而這個價位內的藝術品多來自年輕的當代藝術家。按照當代藝術版塊一、二級市場的價格分佈，5萬-10萬元已觸及拍賣行年輕藝術家的起拍價，3萬-5萬元已觸及畫廊年輕藝術家的代理價。由此來看無論産品還是客戶，電商還與一二級市場存在嚴重重合，並沒有獨特優勢。在渠道上更是受制于傳統的藝術品銷售。藝術電商和畫廊、拍賣行在貨源與渠道上的競爭矛盾隨著近年藝術新秀的稀缺而愈加凸顯。
四、物流與倉儲。首先國內幾大物流公司均不對藝術品做報價運輸。而專業的藝術品物流運輸費用如同天價。一些藝術電商曾試圖自建物流體系，最終紛紛流産。此外，一些當代藝術品的規格很大，超過目前國家規定的貨車和電梯所能承受的尺寸，這也要求行業開發專用的運輸工具，而藝術品的倉儲更是藝術電商的核心問題。儘管很多藝術電商從事的是平臺交易，但也不乏自有貨源的藝術電商要建立安全現代化的倉儲。藝術品的獨特屬性決定了它不能和百貨等其他物品共用一個倉庫。因此長久來看，藝術品倉儲和運輸的安全、快捷和覆蓋度都必須得到解決。
五、支付與交付。藝術電商一般無能力也無必要自己研發線上支付工具，目前有幾家可以使用支付寶支付，其他大多還沒有實現線上支付。由此帶來的收貨後不支付隱患和利用支付寶貨款保護期進行轉手交易，會嚴重挫傷藏家對藝術電商的信心。
六、鑒定與售後。藝術品在傳統一二級市場中的鑒定一直是中國藝術品市場上的無解話題。在網路中，雖然多家商城推出了各種售後誠信保障體系，但從操作性看，沒有一家能做到保真交易。在售後服務方面，藝術電商更是無從談起，一些打出無條件退貨口號的藝術電商實際上會利用各種理由保護自己的利益，使藝術電商自身信譽被無保護的交易透支。
業內人士認為，這些問題都是藝術電商下一步發展中繞不開的檻。而何磊認為，而短時間內，他看不到問題解決的方向和時間表。在個人無法改變行業狀態時，他只能選擇離開，尋求個人更大的發展空間。
而今邁步從頭越
根據雅昌《2012年度藝術市場報告》統計，目前國內藝術電商已有1300余家，比較大規模的有嘉德線上、趙涌線上、博寶網、Hihey 、hi小店、交藝網等，目前比較通行的交易模式主要有網上虛擬畫廊、實體畫廊網店、網上拍賣、網上資訊交易等四種，經營的種類也五花八門，從中國書畫到當代藝術，從金銀錢幣到陶瓷雜項，可謂線下有的線上就有，但和如此豐富的選購種類相對比的是目前沒有一家電商處在盈利狀態。無論採取什麼操作模式和經營種類，幾乎所有的藝術電商每年還是處在靠實體經濟投資的生存狀態中。這種燒錢的模式幾乎與傳統百貨類電商依靠風投（京東）和實體投資（蘇寧）如出一轍，然而藝術品電商的大多數實際經營者卻沒有風投基金和蘇寧集團這樣雄厚的財力可等待“打倒對手，佔領市場的那一天”。
在國內藝術電商萬馬齊喑的現狀下，國外的同行發展的怎麼樣呢？記者調查發現，歐美的藝術電商已經開始探索各種價位的藝術品銷售可能。2012年11月紐約佳士得線上拍賣中，美國畫家愛德華·霍珀于1946年創作的作品《十月的科德角》就以線上拍賣的方式創下了960萬美元的天價，成為目前網上交易最貴的藝術品。在此之前，安迪·沃霍爾的專場拍賣也創下2000多萬美元的成交價。對於近日亞馬遜攜紐約多家著名畫廊進軍線上藝術品銷售，國外媒體認為，這只是在eBay、佳士得、Artify等成功藝術電商的探索下做的一步較大幅度的跟進。
中央美術學院藝術市場檢測中心教授趙力認為，我國的線下藝術品交易規模已經是世界第二，單論拍賣市場，中國早已經第一，但是中國的藝術品電商市場還處在蹣跚學步階段。歸根結底，是藝術品交易誠信體系的缺失。淘寶剛誕生的時候，人們最擔心的是網上購物買來假貨，但現在，人們基本不用再擔心在淘寶、京東等網站購買到假貨。而且淘寶的信用評價體系，已經成為電商行業的標準。淘寶這種讓信用可以看得見、摸得著的方式，極大地提升了信用的無形價值。而藝術品電商如果有哪一家能如淘寶一樣率先構建起自己的信用體系，那麼就距離成功的電商模式不再遙遠。