2007清華傳媒産業論壇暨2007年《傳媒藍皮書》發佈會 _網上直播

活動標題

2007清華傳媒産業論壇暨2007年《傳媒藍皮書》發佈會

活動描述

6月20日（星期三）下午14時30分，“2007清華傳媒産業論壇暨2007年《傳媒藍皮書》發佈會”將在清華大學新聞與傳播學院（宏盟樓）二層多媒體廳舉行。中國網進行現場直播，敬請關注！

文字內容：

崔保國 :

大家好！《2007年傳媒藍皮書》新聞發佈會現在開始。本來這個會應該是社會科學文獻出版社謝壽光社長來主持和介紹，謝社長因為有事，要晚到半小時，他最後發言。

現在請允許我介紹一下參加今天會議的來賓和專家：中國社科院新聞與傳播研究所副所長唐緒軍教授；央視市場研究股份有限公司資深研究顧問姚林老師；中國傳媒大學昝廷全教授；清華大學金兼斌副教授；清華新聞與傳播學院趙曙光老師；龍源期刊網總編穆廣菊；北京大學新聞與傳播學院傳播系主任李琨教授；央視索福瑞研究開發部經理吳東；社會科學文獻出版社編輯室主任宋月華；復旦大學新聞學院傳播管理博士朱春陽老師；紫光新媒體公司的海孫…，北京電影學院的盧斌教授；參加今天會議的清華大學新聞與傳播學院黨委書記王建華教授，清華大學新聞與傳播學院常務副院長李希光教授。還有來自各個媒體的新聞界的朋友，還有中國網、新浪、搜狐等網路界的朋友。

下面，我們歡迎清華大學新聞與傳播學院常務副院長李希光教授致辭。
2007-06-20 13:56:05
李希光:

各位老師、各位專家、各位記者，歡迎大家今天聚集在清華大學新聞與傳播學院參加《2007年中國傳媒産業發展報告》的首發式，在這裡我只簡單地講幾句，主要就是祝賀《2007年的藍皮書》終於出版了，這個藍皮書目前已經成為一個品牌了，在座的大部分專家學者都是這本書的作者，我也是的，去年第一本我也是作者，今年仍然是作者。所以，在這裡大家都同喜，作為作者大家歡聚一堂。第二點也表示一下，我本人將會代表我們學院全力支援這本書作為一個很好的品牌長期地存在下去或者發展壯大，在這裡我們要特別感謝社會科學文獻出版社連續兩年支援我們出版這樣一本書，合作非常好。同時我希望在座的各位老師、各位專家和學者明年能繼續為這本書提供稿件，做出我們這方面的貢獻，共同促進中國傳媒産業的發展。

再次對各位老師、各位專家、學者和記者來到我們學院表示歡迎！我就講這些。
2007-06-20 14:25:55
崔保國 :

下面我們進入發言階段，首先請允許我代表《傳媒藍皮書》作者這個集體，在這裡向新聞界的朋友彙報一下《2007年：中國傳媒産業發展報告》的一些要點情況。

2007年中國傳媒産業發展的總體特徵強調一個主題，就是轉型與創新。到今年為止，《傳媒藍皮書》正好出了第三期，一個事情能夠堅持三年做下來，也相當不容易，而且很多的作者從一開始到現在大部分的作者都是堅持每年寫一篇報告，我是衷心地感謝全國業界的和學界的專家學者。藍皮書到今年出了三本，實際上收集的數據是四年的，比如從2004年、2005年、2006年到2007年，2007年主要的數據蒐集的是2006年傳媒産業發展的數據和報告，今年正好是第三本，實際上是四年的數據，每年一次，編這麼一本書，確實是非常的辛苦，也匯集了各行各業整個傳媒業各個領域的專家學者的心血和研究成果。
2007-06-20 14:28:27
崔保國 :

每一年新聞界都給予我們這本書極大的支援，無論是主流媒體還是一些都市報，還是網路媒體，對傳媒産業發展報告的宣傳都給予了非常大力的支援，現在這本書已經成為做傳媒産業研究和國內外關注傳媒的一個重要的參考著作。2007年，中國傳媒産業的發展變化，我覺得我們做的實際上是一本工具書，實際上是一個資料庫的工作，它最大的意義就在於長期地做下去，如果能夠積累個十年、二十年的數據，那它將非常有意義。
2007-06-20 14:32:14
崔保國 :

由於我們現在蒐集資料的困難性，我們對以往的數據，以及對過去的數據蒐集的都很不夠，至少我們現在積累了從2004年、2005年到2006年這三年的數據來看，我們已經能看到國內的這些傳媒産業的變化。2005年有一些數據到2006年現在還沒有新的數據，有的我們全部蒐集了，沒有的我們還是參照2005年的，比如報紙是1931種，期刊是9468種，電視臺是302座，廣播電視臺是273座，變化比較大的像廣告經營單位，從2004年的11萬戶，到2006年的時候已經增長到廣告經營單位到14萬戶，2004年中國的網站的域名是668900，到2006年的時候中國可能已經是全世界絕對的數量第一，域名最多、網站最多的國家843000個。手機用戶的變化更大，2004年的時候手機用戶是3.3482億，到2006年的時候，中國的手機用戶已經4.61億。上網的人數2004年是9400萬，到2006年已經達到1.37億，其中寬頻上網人數在整個上網比例裏面佔的比較很高，寬頻上網達到9070萬，手機上網的人數今年也有統計，是1700萬人。廣告經營總額已經達到1573億，2004年是1264億，到2006年是1573億。這是從數量上了解中國傳媒産業發展這幾年的變化。
2007-06-20 14:37:57
崔保國 :

另外，從産值上來了解中國傳媒産業的發展。我們一共分了16個領域的傳媒産業的收入項，來統計傳媒産業的産值。從報紙、電視、期刊、廣播的廣告，報紙的廣告2006年是312億，電視的廣告是453億，期刊的廣告是24億，廣播的廣告是59億，廣告公司的廣告按315億計算，圖書出版的是1176.71億，這個數據在前幾年出版了以後，關於圖書出版的數據有一些質疑和爭議，我們這個數量一直引用的是新聞出版署圖書出版司的數據。實際上怎麼樣來測量中國圖書出版的市場，一個是根據碼洋數，碼洋數實際上是600多億將近700億，另外圖書出版司在統計圖書出版的時候除了圖書碼洋之外，還有一些教材、教刊、教輔，把這幾個數據全部加起來以後就是1100多億。對於這個數據，我們前年出來以後，就有一些專家一起討論過，在目前來講，我們在圖書出版方面能夠依據的有權威性又有出處的數據仍然是這個數據，這個數據是600多億的碼洋，再加上教刊、教輔。
2007-06-20 14:42:23
崔保國 :

今年比較突出的一個地方，我們有兩項和去年、前年的數據有一些變化，888項原來統計的是手機的內容，現在手機的內容發生非常大的變化，手機裏面有手機短信，有手機的各種各樣的服務，手機遊戲、手機下載等等，我們把它變成一個移動媒體的統計，因為移動媒體統計正好2006年也出報告了，也有數據了，這個統計下來發現不得了，它已經遠遠超過了傳統媒體的數量，是888億，這是和去年統計的範圍不一樣的地方，原來只是一項就是手機。還有一項是遊戲，今年我們把它改成整個的網路媒體，包括網路媒體、網路廣告、網路遊戲，這些東西全部加起來以後就是網路媒體，在這兩項新媒體的統計方面，一是過去的統計做得不夠充分也不夠全面。第二，過去新媒體也出不來這些數據。由於這兩項變化非常大，整個2006年中國傳媒産業動産值達到了4236億元，按照我們原來的計算方法，把這些全部加上以後，變成4236億元，它就比2005年上升32.1%，實際的數字4236億元，我們通過各種各樣的數據的綜合、統計，這個數據是確實的。但是上升32.1%的百分比，由於最後這兩項統計的項目和統計的新媒體變化太大，所以這兩個的增量使整個比例上升很大，我覺得這一個比例值得推敲。
2007-06-20 14:54:10
崔保國 :

關於中國傳媒産業總體規模預測的説明，我們還是聚焦在傳媒産業的核心層。從體例上講，仍然是對中國傳媒産業做出預測，我們儘量找到官方最權威的、最新的數據，沒有最權威、官方數據的時候，我們結合過去傳媒産業的發展，對它進行一個定量的推測。2006年，中國傳媒産業市場的産業結構是怎樣的呢？從産業結構裏面可以看到，圖書出版業仍然佔據2006年中國傳媒産業細分市場的最大的份額，佔到了27.8%，其中包括圖書出版收入，大中專教材、業餘教育及教參等等，其中圖書出版額在碼洋是612億，這些圖書、教材總的是564億，這兩個加起來是1100億。列2-5位的分別為移動媒體佔21%，這是一個非常驚人和突出的數字和現象。電視廣告佔到10.7%，廣告公司佔到7.5%，報紙廣告佔到7.4%。最令我們震驚的主要是移動媒體的數量，當然移動媒體裏面關於它的收入結構，我們還有待更進一步的鑒定、分析，但是移動媒體産值的增長已經令人非常震驚了。
2007-06-20 14:55:28
崔保國 :

整個電影産業，中國雖然這幾年在努力發展電影産業，但是電影産業的規模還是比較小，只有1.4%。音像製品，由於中國的市場環境，還有打擊盜版的力度，音像製品市場佔0.9%，而國外的音像製品的市場規模是非常大的。從整個數量規模、從産值規模，從市場結構這幾個方面，我們大體上可以把握2006年中國傳媒産業發展的結構。整個是4236億，在整個國民總産值裏面我們佔到什麼樣的地位和水準，國民總産值的發展比例，2006年的時候是20萬億，在國民生産總值裏面我們佔到2.1%到2.2%的比例。在前幾年有一個軌跡性的測算，傳媒産業大概只有1.2左右，現在能佔到2.1%到2.2%的比例，已經有了很大的發展。另外，從別的國家傳媒産業佔國民總産值的比例來看，中國的傳媒産業佔國民總産值佔的比例還有很大的增長空間，這個是我們從宏觀上來看傳媒産業的發展，在整個社會和國民經濟當中的地位。
2007-06-20 15:05:15
崔保國 :

剛才説到有幾個令我們比較震驚和發展非常突出的動向和亮點，就是在傳媒産業裏面新媒體、手機媒體的發展是值得我們關注的。一個是手機用戶的發展，從3億多到4億，到4.6億，每年以5000萬的比例在增長，2007年的手機用戶應該超過5個億，13億人口的國家，5億部手機，相當於除了老人和小孩以外，基本上行動的人都是人手一部，在2004年就遠遠超過了固定電話的擁有數量。還有上網總數這幾年的增長比例，令人比較欣慰的，不僅僅上網總數的人數達到13000萬，而且寬頻上網的人數非常多，寬頻上網人數達到9千萬，就是説我們在寬頻網路上對於我們媒體內部有無限發展空警。
2007-06-20 15:07:09
崔保國 :

2006年傳媒産業結構比重變化，從傳媒産業比重變化率的情況看，傳統傳媒産業，除有線電視收費一項外，其他行業收入基本都是呈下降趨勢，在傳媒産業中佔重要比重的行業，如圖書出版、電視廣告、報紙發行、廣告公司等，其佔傳媒産業的比重下降幅度比較大。與此形成鮮明對照的是，新媒體的經營收入迅速增長，主要指比例的下降，它絕對值還是在上升的，中國傳媒産業幾乎每一項都是上升的，新媒體增長的量太大，所以它的比例在下降。在傳媒産業中的比重提高很快。統計數字顯示，2006年內地新媒體的兩大組成板塊移動媒體和網路媒體均實現較快增長。移動媒體總收入達到888億元，包括手機電視、手機廣播、手機短信、手機遊戲、移動電視等，同比增長41.3%。網路媒體總收入為252億元，包括網路遊戲、網路廣告、網路視頻、部落格、各種下載業務等，其中網路遊戲和網路廣告收入增長較快，同比分別增長62%和48.2%。
2007-06-20 15:08:42
崔保國 :

新媒體在傳媒産業中的比重迅速提高，2005年的時候新媒體佔到11.4%，到2006年的時候，新媒體的産值已經達到26.9%，這個速度是比較值得我們去關注的。另外，對中外傳媒産業的比較，我們傳媒産業的産值達到了4000多億的時候，發現我們的增長速度是很快的，但是把它放在世界的盤子上一比較，我們的力量還很微弱。關於全世界傳媒産業到底有多大，全世界傳媒産業發展的情況怎麼樣？我們這本藍皮書對很多的專家和學界有所肯定，就是《傳媒藍皮書》最後一部分，是國際上各國傳媒産業的發展狀況，但是各國發展狀況也只有一些主要國家，像美國、歐洲、日本這些主要國家的發展狀況。全世界傳媒産業的發展狀況沒法做一個完整的統計，但是曾經默多克在2005年到中國做演講的時候，他曾經透露過一個消息，他説全世界的傳媒産業總産值是1萬億美元，當時1萬億美元和中國的國民生産總值差不多，也就是中國佔到整個國民生産總值的百分之一點多，也是佔到全世界傳媒産業總值的2%左右。美國當時佔整個世界的傳媒産業的比重是多少呢？默多克的數字是53%，美國的傳媒産業佔全世界傳媒産業一半以上。我們佔全世界人口1/5到1/4的中國只佔全世界傳媒産業的2%，而美國能夠佔到全世界傳媒産業的50%以上。這説明我們發展規模比較小，也説明我們發展空間比較大。
2007-06-20 15:09:17
崔保國 :

2005年中、美、日報紙産業比較，從總收入來講，中國是422億人民幣，美國是4652.4億，日本報業是1548億。從廣告收入和發行收入上來講，中國的發行收入只有180億人民幣，而美國的發行收入是800多億人民幣，它總體上是我們的十倍，但是從發行收入來講大概是我們的5倍多，而它的廣告收入，我們是200多億，他們是3400多億，是我們的16倍到17倍。日本的情況，日本廣告和發行的比例是一半對一半，大概他的發行收入是700多億，廣告收入也是700多億。我們可以從這些比較當中能夠發現差距，還有我們在世界當中所處的地位。從比較當中發現，日本報業的總收入是1548億的時候，他們換算成人民幣的，1000多億里面，大概是110家報社，我們整個是422億里面是2000家報社，通過這樣一個比例，我們就能夠看到我們媒體的集中度，人家100多家報社創造了1500多億的産值，我們是2000家報社創造了400多億的産值，平攤每一個報社之後，我們發現我們媒體的規模比較分散，期刊也是這樣的比例。中美電影産業比較，就更沒有辦法比了，中國的電影産業在2005年的時候是20億人民幣的市場規模，2005年美國的電影産業是719億，20億和700多億，大概是35倍的差距。
2007-06-20 15:11:56
崔保國 :

中國傳媒産業與宏觀經濟發展的比較，標誌著我們傳媒産業裏面一個非常重要的指標就是廣告的發展，廣告的發展從近十年的發展來看，廣告的增幅始終在GDP增長的一倍以上，平均廣告的增幅、傳媒産業的增幅在國民經濟發展在7%到10%之間的時候，廣告和傳媒産業的增幅一直保持在15%到20%，基本上是國民經濟增長的幅度一倍以上。到2005年的時候，我們媒體的增長和國民生産總值接近。從政策規制來講，2006年的中國傳媒管理正在趨於規範化，這一系列的政策的頒布，表明政府正在努力創造一個培育公平與效率兼顧的創新環境。2006年政府對傳媒産業的規劃力度明顯加大，傳媒産業未來五年的發展框架被明晰地標示出來。這些規劃包括新聞出版總署提出的深化出版發行體制改革的方案，全國報業出版“十一五”發展綱要，國家“十一五”文化發展的綱要等等。也有一些新的理論，特別是“長尾”理論、“二八”理論、“藍海戰略”等等，也有一些熱點話題，比如説Web2.0時代成為2006年傳媒界議論的一個焦點的話題。喻國明教授提出的微內容和“喻文化”戰略。還有央視的“綠色收視率”等等，都成為傳媒界的話題。
2007-06-20 15:12:38
崔保國 :

傳媒産業也有一些熱點的、值得關注的事情，比如説報業，新聞出版署推行的行政體制改革，中國電腦報等第一批報社已經開始轉為企業了，過去有人質問過産業是怎麼構成的？産業是由一個巨大的企業群構成的，中國有傳媒産業嗎？中國有傳媒企業嗎？我們好多傳媒是事業單位企業化管理，還不是企業，中國傳媒産業怎麼認識它。我們所有的黨報基本上拿黨的錢來辦報沒有幾個了，都是自己來交錢，中國幾乎沒有一個不做廣告的媒體。按照事業單位，按照一個公共媒體來説，它應該是不做廣告，不做經營的，應該是由事業撥款來做的。但是這種體制上的改革是非常的緩慢，但是2006年也開始出現了第一批報社開始轉為企業進行試點。報業裏面開始出現數字報業實驗室計劃。電視媒體方面，繼2005年“超級女聲”獲得巨大成功，大批選秀節目成為電視熱點。對此，央視提出“綠色收視率”的概念，推出了“百家講壇”等一批知識普及類節目。廣播方面，核心聽眾加快了從農村到城市、從固定收聽到移動收聽的轉移，“移動人群”成為廣播收聽的主流。期刊方面，傳媒集團之間的和縱連橫頻頻發生。新媒體方面，網際網路真正迎來了“客時代”，維客、掘客、換客、維客等紛紛出現。中國網民已達到1.3億，手機上網人數達到1700萬。
2007-06-20 15:15:15
崔保國 :

2007年中國傳媒産業發展趨勢，我們認為奧運會在中國舉辦的前一年，2007年將是中國傳媒産業演進當中至關重要的一年。基本上奧運會所有的廣告、採訪可能在2007年年底之前全部開動。數字報業的建設也將進入一個實質性的階段，還有一個數據是我們這裡面沒有體現的，全國的各個報社，我們將近2000家報社已經都用了電子報紙，在網上可以看報紙，而且可以翻頁，做得很靈活，已經有100多家電子報紙上網了。電視“真人秀”活動是否能夠支援電視業的持續增長，有待檢驗。新媒體發展仍然勢頭不減。傳媒“走出去”戰略逐步開始實施。
2007-06-20 15:15:55
崔保國 :

還有幾個值得我們關注的地方：一是渠道與內容的融合，合作創新模式將成為傳媒發展的主流。雅虎公司與美國176家日報簽訂戰略合作夥伴協議，我們中國新浪和解放日報簽訂了戰略夥伴的協議，這意味著智慧財産權越來越被重視，過去我們的網路媒體一下子全部囊括和掃進了所有傳統媒體的內容資源，這種現象可能不是能夠長久持續下去。我過去曾經在網上説過，傳統媒體辛辛苦苦做得新聞內容都變成了草，傳統媒體新聞資源的草養活了門戶網站的羊，門戶網站的羊又被搜索引擎一搜又養活了搜索引擎的狼，這樣一個時代可能不會再持久地持續下去了。迎接這樣一個時代的變化，我們的內容和新聞都是有償的，雅虎公司和美國176家報紙簽合同，還有新浪和鳳凰衛視、解放日報簽合同，這都是智慧財産權在中國開始受到重視的一個跡象。中國移動與維亞康母公司的MTV電視臺、與NBA簽訂了長期市場合作協議。中國移動包括進駐鳳凰衛視，鳳凰衛視默多克退出了一半的股份，這一半股份被中國移動進入了，中國移動又推出手機報，目前訂閱用戶已超過百萬。騰訊與《重慶上報》聯合建立大諭網，MSN與北青報合作已經很成功了，航美傳媒與新華社、國家氣象局謙和合作協議。新媒體和傳統媒體的融合現在成為一種主流。
2007-06-20 15:24:11
崔保國 :

奧運盛宴的臨近將挑動傳媒大練兵。明年8月份是對全世界傳媒在中國一次大的操練，北京奧運會，對國內外媒體到時候將是一個媒體的盛宴，新聞記者預測將達到2.4萬人。央視五頻道的“面向奧運”進行了全新的改版，CCTV至少將有10個頻道參與轉播奧運會，報道總量將達到2500個小時，CCTV.COM被授予北京奧運會新媒體轉播報道權，全程參與奧運會網路報道。CCTV啟動了2008年北京奧運的廣告行銷活動。由北京奧組委授權、中國體育報業總社主辦的《體育新報》。新華網、搜狐、新浪等網站均已開始奧運頻道“全國奧運媒體聯盟”成立，有15家報紙加入了聯盟。我想奧運會將會創造一個新的媒體的盛會，也會創造更多新的故事。
2007-06-20 15:27:05
崔保國 :

總體上，我們認為2006年是近年來傳媒發展最平和的一年，中國的新聞改革明顯地表現出邊緣突破、以經營方式的變革為驅動的特徵，整個2006年的中國傳媒沒有大的波瀾起伏，2005年報業突然滑坡，令人很震驚，2006年沒有太大的起伏。民營資本進入傳媒經濟結構後，帶來的不僅是資金量的增加，而且更帶來體制的變革。新媒體的意義在於在傳統媒體的組織方式之外形成新的效率生成體系，充當著“創新集團”的角色。創新與效率是送給傳媒經營者的最美麗的桂冠。

我的彙報就到這裡，請各位專家、學者和業界同行對我們這個藍皮書提出寶貴意見，提出批評指正，謝謝大家！下面我們有請謝社長給我們講幾句。
2007-06-20 15:29:13
謝壽光 :

非常抱歉來晚了。按照傳統慣例，每次藍皮書發佈，由我先説一點虛的，臨時覺得不能讓大家等，所以先請崔保國教授把《2007傳媒藍皮書》的內容給各位專家特別是新聞界的朋友作一個報告。可以這麼説，《傳媒藍皮書》也是我們社會科學文獻出版社皮書系列中的很重要的一部，這部書每年出版，應當説給新聞界朋友共用資訊資源的一個非常好的契機。現在我們皮書系列裏涉及傳媒類的皮書基本上涵蓋的，我們有報紙藍皮書，很快就要發佈，有廣電，有期刊，正好是在5月份期刊大會之前發佈了。除了圖書的那個皮書是由出版研究所自己出版社出版之外，基本上在我們界定的傳媒範圍裏的年度報告，都是由我們社會科學文獻出版社出版的。
2007-06-20 15:29:31
謝壽光 :

這部《傳媒藍皮書》應當説是和國際接軌最直接的一部，剛才崔教授已經提到，在整個傳媒文化産業，中央提出“走出去”的戰略過程中，我們皮書已經開始出英文版了，記得去年發佈的時候，我曾經在會上透露過這個資訊，第一本環境綠皮書已經正式出版，我們已經拿到這個樣書，向全球已經發行了。經濟藍皮書、社會藍皮書和法制藍皮書也在出，當時在傳媒系列裏我們一直在和外方的合作夥伴商量。比如文化藍皮書，文化産業和國際上有時候是不接軌的概念，而傳媒是完全可以接軌的概念，我們也期待著《傳媒藍皮書》能夠在最近一兩年內正式進入實際創作階段，意向是有了，但是還沒有進入實際創作階段，同時做英文，包括日文，能夠在全球範圍內發佈。
2007-06-20 15:31:09
謝壽光 :

從出版者的角度來講，這部《傳媒藍皮書》在業界的影響力越來越大，雖然有不同的看法和説法，我覺得這是非常客觀的，有的説法也有道理，但是不管怎麼説，這部藍皮書，它有別於其他的皮書系列，它是一個綜合性，能給我們的對中國傳媒業年度發展做一個全方位的透視，有便於總體地進行把握。今年的《傳媒藍皮書》更重要的一個特點在於要進行國際比較，把我們中國的傳媒業放在全球的傳媒業的背景之下，進行年度的追蹤和分析，我想是它的今後的亮點和生命力所在之一。
2007-06-20 15:31:38
謝壽光 :

從學者的角度來看，和各個傳媒的主管部門，他們編寫的年度報告，我們的劣勢可能是掌握數據和資料不如政府部門那麼便捷，有的是崔教授要跟他們拿資料，我們書很難做到年初出版，一般最佳的時間是年初出版，按照報業也好、期刊也好，我們現在提供的數據對下一年度還是有直接的參考價值。但是和政府的數據相比我們還是有缺陷的，我覺得我們這部藍皮書的一個最大的特點，它是一個學者獨立發表的工具，它可以起到各種資訊資源整合的作用，可以放在宏觀整個全球的背景下來近來比較分析。從這個視角上來講，《傳媒藍皮書》的意義和價值會更大。
2007-06-20 15:31:57
謝壽光 :

我想提一點建議，下一步是否把我們《傳媒藍皮書》的研究規劃成立一個嘗試性的課題組，從傳媒經濟或産業的角度做分析，不僅僅是每年發佈一個年度報告，最好是我們要建立起數據庫，我們自身實際上應該在傳統的紙質圖書轉到數字方面，本身我們是研究這個的，應該在這方面做出表率。而且我們現在也感到整個傳媒業裏面其實有一個趨勢，就我本人來説也一直在關注，中國傳媒業最大的缺陷，它內容之間是根據不同載體來進行分割的，這是全世界沒有的現象，從政府的管理都是分著來的，報業，新聞出版署、報刊司，實際上對這些黨報一個也管不著，本來是同一個內容資源，但是用於不同的載體，然後實行這種分割，這對産業的發展是很不利的。但是這幾年傳媒業的人在這個方面做了很多有益的嘗試，而且這個趨勢在逐步明顯化。如果讓我對2007年中國傳媒業做一點個人預測的話，我認為這個趨勢會進一步加大，儘管行政方面的制約或者互相之間的分割，還不可能很快打通，但是由於內容本身的共用問題，讓內容資源最大化，因為新技術的介入，特別是數字技術的發展，它會起到整合內容資源的作用，有可能引發資本進一步介入，我們所期待的這種趨勢，中國傳媒産業理想的發展模式就有可能顯示出它的端倪或者前景出來。
2007-06-20 15:32:21
謝壽光 :

我就説這幾點意見，也衷心感謝清華大學新聞與傳播學院崔保國教授的團隊，以及通過他的團隊，連結著中國傳媒界研究的學者，對我們社會科學文獻出版社的信任和密切的合作，也感謝今天出席會議的新聞界的朋友對皮書系列的關心，對《傳媒藍皮書》的關心和厚愛。也希望今天這樣的發佈會和平常我們某一個皮書的發佈會有一點不同的地方，無論是記者本身還是在座的都是業界人士，希望大家用一種更寬鬆的方式，因為去年是在大禮堂開的，太正式了，今年是在傳媒學院，在這個會議室我希望有更多的互動，把我們這次會議開成不僅僅是是一次發佈會，而且變成一次研討會。謝謝大家！
2007-06-20 15:32:52
崔保國 :

謝謝謝社長！我們也希望這次會像謝社長提議的，是一個非常有互動性的、研討性的、氛圍自由輕鬆的會。下面是自由的發言，也歡迎在座的新聞界的朋友提問，因為今天來的這些專家都是方方面面的，基本上藍皮書幾個大塊的領軍專家都來了，所以問什麼問題都會有人來回答。另外，我們有幾位老師準備了發言，首先請唐緒軍教授發言。
2007-06-20 15:33:11
唐緒軍:

講兩個意思，第一個意思，對崔保國領銜的傳媒發展報告編纂團隊表示祝賀，傳媒發展報告今年是第三本了，老話説事不過三，這裡頭的事是反常、偶然，如果是過了三以後，那是尋常、平常的了。崔保國老師所帶領的這個團隊做了第三本，也就意味著他的反常期、他的開拓期已經過去了，將來的路會越走越好，越走越寬廣。所以，我祝賀以後的《傳媒藍皮書》能夠越出越好。
2007-06-20 15:33:38
唐緒軍:

第二個意思，想提一點希望，剛才我聽了謝社長的意思，非常有同感。因為最近這幾年各種各樣的報告、年鑒非常多，上個月在深圳召開的文化産品交易博覽會，一下子就推出了三個報告，中宣部推出了文化産業改革的發展報告，國家統計局發佈了一個文化産業及相關産業初步統計結果的報告，還有商業部發佈了關於文化産業貿易跟服務業的報告。昨天廣電總局又發佈了一個關於廣播電視發展的報告，這種報告很多，但是這些報告的一個共同特點，就是各個政府主管部門在做，可能由於他們行業的觀點在做些報告。崔老師所帶領團隊做的這個報告更多地從學者的角度，這樣子就能夠比較中立，比較客觀地看問題，更帶有一些學理性、學術研究的價值。正是因為學者做這個研究，他的弱點就在於，剛才謝社長説的，基礎的數據比較難獲得，經過這三年的努力，崔老師的團隊已經蒐集了一些數據，將來我考慮是不是學術的東西也還得跟民間的多合作，比如説姚老師這些專門搞市場調研的，能夠有自己的一些基礎數據，通過自己的基礎數據，從學者的角度提供一些分析、研究、預測，這樣可能對中國傳媒業的發展更有好處。

預祝《傳媒藍皮書》越辦越好。謝謝大家！
2007-06-20 15:35:16
崔保國 :

下面請姚林老師發言。
2007-06-20 15:36:40
姚林:

首先感謝崔老師帶領我們這個團隊能夠第三次完成這份報告，因為三個報告我都參加了。其次感謝到場的各位來賓和各個媒體的記者。今天我想講一個題目，跟我們這個報告有關聯，但是又跟我寫的內容不大一樣，講一講報紙的品牌問題。為什麼呢？因為最近在寫完發展報告之後，這兩個多月，我一直在做報紙品牌問題的研究，剛才唐老師講了，我們這兒確實有非常豐富、大量的數據，在這兩個多月當中，我們調了一百多份報紙的閱讀率數據、廣告數據和其他方面的數據進行一些分析。分析之後得出一些很有意思的結果來，現在這個結果還不能叫做一個定型的結論，但是我想把這些東西向各位專家作一下彙報。它也意味著中國傳媒産業，特別是報紙産業發展過程當中，開始從價格競爭、産品競爭的階段，開始向品牌競爭階段在發展。
2007-06-20 15:38:58
姚林:

現在報紙經營的基本模式，所謂的兩次銷售，內容為王，把內容賣給讀者，再賣給廣告商，體現它的廣告價值，最後取得廣告收入。兩次銷售當中的第一次驚險的跳躍是內容能不能賣給讀者；第二次跳躍是我們的讀者能不能賣給廣告商。這個時候判斷一個報紙的影響力、傳播力和廣告價值，首先判斷報紙的讀者規模，以及這個報紙的讀者構成和它的廣告價值。在這個時候，所有的報紙都非常關注它的閱讀率，因為在我們國家到現在為止依然沒有非常權威的，能夠表現一個報紙發行量的比較公正的、客觀的數據，所以還要通過閱讀率這樣一個指標做一下轉換來判斷一個報紙發行狀況。但是在這種狀況之下，我們會發現一個問題，報紙要提高閱讀率，提高閱讀率的目的是為了獲得廣告收入，要提高閱讀率，就要提高發行量，因為閱讀率是發行量的另外一種表現形式，要提高發行量就要增加發行成本，因為報紙基本上發行就要虧損，都市類的報紙賣一份報紙大概要虧一兩塊錢，要彌補發行成本又得去增加廣告收入，究竟在這四個要素當中哪個要素是起點，哪個要素更加重要？我們似乎找不到它的起點在哪，也不知道哪個因素更加重要。除了這四個要素之外，還有沒有其他更重要的要素，來確定著我們的閱讀率和決定著我們的廣告收入？
2007-06-20 15:40:27
姚林:

經過數據分析之後，我們大概會找到一些答案，首先媒體經營當中一般都會存在兩個困惑，因為我們每年接觸大量的媒體。第一，這個報紙或者這個電視節目內容非常好，但是閱讀率、收視率卻不太好。第二，有一些媒體、報紙或者電視閱讀率和收視率挺好的，閱讀率、收視率比較高，但是廣告收入卻不太好，這就形成媒體在經營當中的兩個困惑。這兩個困惑，我們做了很多媒體的研究之後，發現可能有以下原因造成：第一，為什麼內容好，閱讀率和收視率不一定好？這是媒體經營當中存在兩大不確定性，一是閱讀和收視的不確定性，受眾在接觸媒體的時候，存在著較高的轉移率，他看頻道的時候，7點到7點半看新聞聯播，新聞聯播一結束馬上看別的頻道去了。二是內容的不確定性，媒體産品和一般的有形産品，一個很重要的差別是媒體産品是非標準化的産品，它不像手機、不像電腦，一個品牌的手機或者電腦在同一個生産線下來的産品，第一個産品和第十萬個産品是一樣的，技術標準、性能是一樣的。
2007-06-20 15:42:57
姚林:

而我們的媒體、傳媒今天的報紙和昨天的報紙是不一樣的，今天電視播出的節目和昨天電視播出的節目是不一樣的，如果今天的報紙和昨天的報紙內容完全是一樣的，這個報紙肯定就沒有人看了，它唯一相同的只是報頭。所以，我們在考慮既然每天的內容都不一樣，那麼媒體靠什麼去吸引讀者和受眾？是不是靠某一個電視劇特別好，靠某一個節目特別好，靠某一個主持人特別好，或者是靠報紙當中某一篇深度報導，某一個獨家新聞。剛才我講到的這些要素都是吸引讀者和手中的要素，但是它不是根本性的要素。根本性的要素，當一個受眾和讀者偏向於某一個媒體的時候，實際上是這個媒體在讀者的心目當中形成了一種傾向性的偏好，這個偏好就是媒體的品牌形象，以及媒體品牌形象的健康度和健康程度。實際上媒體要能夠長期地吸引它的受眾，靠的是它的品牌，品牌是一個非常重要的要素。
2007-06-20 15:45:10
姚林:

第二，為什麼有一些媒體收視率好、閱讀率好，廣告收入卻不一定好？這是因為媒體廣告存在著兩大局限性。第一個局限性叫做廣告效果的局限性，因為媒體的廣告效果，媒體刊登廣告的效果，跟媒體的品牌之間有一定的關聯性和互動性，當媒體的品牌價值比較高的時候，刊登出來的廣告的效果的傳播率和廣告的可信度，廣告的價值也會提高。相反，當媒體缺乏品牌的時候，廣告的效果就會差，它對廣告就會缺乏吸納力。第二，閱讀和收視價值的局限性，因為受眾接觸媒體是一種非主動行為，所以高的閱讀率和高的收視率並不一定帶來高的廣告接觸率，比如看電視到中間插播廣告的時候，觀眾跳臺了，廣告的接觸率跟閱讀率、收視率基本上不是一回事。所以，我們很多的廣告主用閱讀率、用收視率去衡量廣告價值，實際上這些數據都是有問題的，都是把廣告效果給誇大了。所以，閱讀率、收視率和廣告經營之間有相關關係，但並不是完全等比的正相關關係。
2007-06-20 15:45:40
姚林:

帶著這樣一些問題，最近我們對將近100家報紙的閱讀率和廣告營業額這兩個數據之間做了相關分析，我們現在只做了將近100家，現在正在做300多家的分析，使這個數據更具有普遍性。分析的結果，報紙的閱讀率與廣告經營有著相當高的相關關係，相關係數達到了0.7到0.8，但是具體到哪一個報紙，我們所分析的每一個報紙是不一樣的，如果對這些報紙進行分類大致分為四類。第一類，相關藝術大概在0.6左右，有的到0.7，甚至接近0.8，有的比0.6稍微低一點，這類報紙基本特點是閱讀率大致穩定，而且在競爭市場上是處在穩定、領先的水準上，而廣告收入也保持在比較高的水準上，這一類媒體基本上是經營市場當中的領先媒體或者優勢媒體。第二類媒體，閱讀率處在比較高的水準上，處在競爭市場當中的前一兩位，但是它的廣告收入在競爭市場上的份額相對來講比較低一點，隨著閱讀率的提高，廣告收入也在不斷地提高，閱讀率和廣告收入之間的相關性大概是0.8左右，因為我們這個數據做了歷史數據的分析，是做了連續幾年的數據分析，這類報紙隨著閱讀率的提高，廣告收入也在提高。
2007-06-20 15:47:40
姚林:

第三類，閱讀率處在比較高的水準上，甚至有一些媒體在經營市場上閱讀率處於領先的水準，但是廣告收入卻處在很低的水準，比如在有些城市排在第三位甚至第四位，它的廣告收入和閱讀率之間的相關性非常低，相關係數一般在0.4以下，甚至有一些報紙出現負相關，發行量很大，但是廣告收入非常糟糕，兩個之間找不到相關關係。第四類，閱讀率非常不高，但是廣告水準又不高，兩個都處在低水準的高相關，相關係數在0.8左右。如果把它們放在坐標裏面，縱坐標是閱讀率，橫坐標是廣告收入，我們可以看到在右上角這個區間就是我們講的第一種狀況，而在左下角這個區間就是我們講的第三種狀況，從中國分析的報紙來看，處在第一種狀況的報紙非常少，大概佔整個我們所分析報紙的不到20%，如果我們把分析的100家報紙擴大到300家以後，大概也只有10%多一點。
2007-06-20 15:49:34
姚林:

根據這種相關關係，我們進行分析之後，我們發現媒體發展實際上處在三種不同的態勢下，這三種不同態勢的媒體實際上處於三種不同的發展階段，第一個是屬於低收入、低閱讀率的報紙，這個時候的報紙是主要靠閱讀率去拉動廣告。第二種是中等收入、中等閱讀率，閱讀率和廣告收入之間有了比較高的相關性，有一種互動的作用。第三種是閱讀率穩定在一個水準上，大幅度提升的可能性已經不大，但是廣告收入卻比較穩定地增長。出現這樣三種關係，這三種關係再轉換成品牌健康和閱讀率的關係，我們可以看到實際上在右下角的低閱讀率或者是低廣告收入之間的媒體沒有度過生存階段，如果從一個企業或者是一個品牌，一個媒體的發展還沒有度過生存階段，還沒有解決生存問題。第二類媒體處在發展階段，這個時候是閱讀率和品牌互相帶動、互相推動媒體的發展。到了第三個階段，不是主要靠閱讀率或者收視率去拉動媒體的發展，而是靠品牌，靠品牌去穩定廣告收入，靠品牌去穩定閱讀率。所以，我們發現品牌健康已經成為媒體經營當中的一個非常重要的基本要素。
2007-06-20 15:50:33
姚林:

這裡面我們提供的數據是，我們對一部分衛視進行了分析，我們在分析衛視收視穩定指數，據説它的收視率變化的穩定指數跟它的廣告經營收入，兩個指數之間的關係，我們看到它們之間是有比較高的相關性的。再轉換一下，收視穩定指數，既然它對廣告經營有影響，收視穩定指數又跟什麼要素有關聯呢？經過數據分析發現，它跟滿意度、跟觀眾對節目的滿意度有著非常高的相關關係。最後我們發現實際上是觀眾對媒體的滿意度決定著收視，我們的收視又決定我們的廣告經營。我們這裡只是展示一個數據的結果，當然數據分析的過程有很多。
2007-06-20 15:52:24
姚林:

所以，我們提出這樣一種觀點來，從報紙來看，過去講內容為王，有了好的內容可以賣給讀者，賣給讀者就可以提高閱讀率，有了好的閱讀率就會有好的廣告收入。現在我們發現閱讀率是一個媒體在市場上的一種外在表現，表現出這個報紙有多少人去接受它，有多少人去閱讀它。肯定的講，閱讀率是跟産品的品質有著直接的關係，閱讀率一方面是靠産品的引力去吸引讀者，但是另外一方面還有一個很重要的要素，品牌的健康和品牌的引力，就是我剛才講到的道理。閱讀率不僅僅靠産品的品質，同時要靠報紙的品牌影響力，要品牌的引力。而廣告的經營不僅僅是靠閱讀率去決定和影響廣告經營的規模和增長，同時也靠品牌的健康去影響廣告經營和廣告規模。這是我們得出的一些基本觀點。
2007-06-20 15:52:47
姚林:

從這裡可以看出，實際上一個媒體它在兩個不同的市場上有兩種品牌形象，一個品牌形像是它在受眾心目當中的品牌形象，就是觀眾、讀者認為這個節目、這個電視、這個廣播、這個報紙是一種什麼樣的報紙，它是否符合它自己的價值觀，是否符合他自己的閱讀需求，他對它是否滿意，他是否能夠通過這些需求的滿意和滿足轉化成媒體的忠實的觀眾或者忠實的讀者。另外，在廣告主心目當中的品牌，廣告公司在媒體選擇的時候，他在做媒體投放的時候是要看數據的，但是不是僅僅看數據。因為我們都知道很多數據背後是隱藏著很多東西的，所以他們對一個媒體的品牌形象也決定著廣告主的投放，所以，這兩個品牌對於媒體的經營是非常非常重要的。我們從去年開始給一些電視頻道專門做連續的品牌研究，然後找出品牌的缺陷，提出改進的意見，其中我們做的上海某一個頻道的研究，按照我們研究意見進行改進之後，它的收視率提高了一倍。收視率的提高不僅僅靠節目內容，同時也要靠品牌。
2007-06-20 15:54:06
姚林:

最後做一下簡單的小結。品牌的健康決定著報紙的長期發展趨勢，以及報紙的廣告效果，我想這個道理對其他媒體同樣適用。中國的報紙已經開始進入品牌的階段，報業的競爭將從價格競爭、産品競爭發展到品牌的競爭。品牌的形象和品牌的健康程度將決定著報紙未來的、長期的發展趨勢，但是在中國根據我們對市場的調查和數據的分析，只有不到20%的都市類報紙，開始靠品牌去穩定閱讀率和提升廣告經營規模。大約有30%的報紙進入了閱讀率和品牌相互拉動廣告這樣一種階段，有超過50%的報紙閱讀率和品牌健康都沒有渡過生存期，一半以上的報紙存在著生存危機，如果沒有體制的庇護，如果是一種純粹的市場經濟，這些報紙應該是被市場所淘汰的。所以，我想隨著我們的傳媒管理制度的完善，我們體制的完善和競爭的規範，報紙逐漸都要從過去的事業化的經營發展到市場化的經營，而發展到市場化的經營就一定要發展到品牌化的經營。
2007-06-20 15:54:34
姚林:

關於品牌創立的品牌可以提高廣告效果的問題，在這裡就不講了，在座的都是專家，可以理解這個問題。我今天向大家做這樣一個結果式的彙報，希望能夠引起大家的關注。謝謝大家！
2007-06-20 15:55:23
崔保國 :

下面我們就請昝廷全老師發言。
2007-06-20 15:56:00
昝廷全:

我就講三個方面的內容，首先，祝賀藍皮書的正式出版發行，因為藍皮書好象做了三年，我每次都來了，這次是第三次，更是祝賀，能堅持下來更是不容易。我覺得藍皮書的意義有幾點：一、使得我們更全面地認識中國傳媒産業的基本情況，這可能是最直接的作用，傳媒産業到底狀況怎麼樣，到底包括哪些行業、哪些部門，都不太清楚，或者不規範，第一次我説它提供了一個統一的基本口徑。另外一個意義，它對我們能夠更加全面地認識我們國家傳媒産業的基本狀況，包括反映存在哪些問題，這是它的第二個重要作用。第三個重要作用，可以為我們相關部門的決策提供決策依據，決策是建立在我們對情況認識的基礎之上的。第四個意義，使得我們從學者角度來看，對我們從事傳媒産業研究提供了基礎，沒有這些東西，大家研究傳媒産業就沒有一個合適的基礎，這樣研究也無從做起。
2007-06-20 15:56:34
昝廷全:

包括從大的方面來講，從經濟方面來講，比如中國的經濟發展，改革開放之後速度非常快，但是國際上對中國經濟的研究很少，或者説歷史很短，過去中國是一個發展中國家，購買很大，為什麼國際上主流經濟學家很少把中國經濟作為案例去研究，現在慢慢開始多了，因為我們國家以前整個國民經濟統計和國家的經濟資訊沒有權威機構發佈。比如印度這個國家，他的經濟狀況，國際上很多經濟學家研究發展中國家問題的時候往往是以印度為例，因為印度基礎數據比較全。所以，從這個意義上來講，我們傳媒産業報告的出版意味著我們開始要規範的積累關於傳媒産業的基礎作用，從學者的研究來説也是一個很好的事情。包括中國傳媒産業發展很快，市場前景也很好，可能國外的學者，包括國外的傳媒機構也進入到中國傳媒市場來，這樣也需要這樣一個傳媒産業報告。這是我講的第一點，總體對《傳媒藍皮書》的發佈表示祝賀。
2007-06-20 16:00:52
昝廷全:

第二，我們國家的傳媒産業發展空間非常大，現在只佔GDP2.1%、2.2%左右，應該説從整個國民經濟來看比重還是很小的。但是我們這個2%，可能我們統計的只是傳媒産業對GDP的直接貢獻。我們認為傳媒産業對GDP的間接貢獻可能更大。比如一個企業為什麼做廣告，他做廣告是為了做銷售收入，我們統計傳媒産業作用的時候，只統計廣告額，其他的對企業生産的拉動，這些遠遠大於廣告投入額。所以，傳媒産業對GDP的間接貢獻可能更大。
2007-06-20 16:01:28
昝廷全:

另外，包括傳媒産業的發展對資源整合的作用，傳媒産業的資源怎麼樣進行整合？目前進入系統時代，在系統時代的背景下，我們認為系統時代整合為王，比如説過去在傳統的時代，我們評價一個企業家能力高低，我們就看這個企業家他能夠把多少資源弄到自己的公司裏面來，看他的員工，看他的設備、廠房。或者用一個文學的話説，靠他的“圈地”能力，在工業時代衡量企業家能力的高低就是“圈地”能力。但是我們在現代社會，人類社會進入系統時代，在系統時代背景下，我們認為衡量一個企業家能力的標準不是“圈地”能力，而是整合資源能力，企業家能力高低，看你能夠整合多少不屬於你自己企業的資源，這才是企業家能力。與之相關的，比如前幾年傳媒界有一個承包現象，這種承包的做法從經營理念來説是落後的，真正的好的做法是整合能力，可能去整合你，怎麼整合不同的欄目，整合不同的頻道，這個能力從經營理念來講更加先進。傳媒産業它的最大功能之一就是整合功能，特別是網際網路，現在炒的比較火的一本書就是“世界是平的”，講世界怎麼是平的，就是因為有網際網路的出現，可以在全球範圍內進行資源整合，我們傳媒産業在這個過程當中的貢獻是非常大的。
2007-06-20 16:01:47
昝廷全:

就是一種供求所交，我覺得供求怎麼所交，包括廣告也是一樣，我這個廣告主要賣什麼産品，這邊有買者，他們之間可能資訊不溝通的，通過廣告大家知道了，哪有賣的，哪有需求的，供求所交，供求所交還有很多條件，這時候傳媒産業的作用是非常之大的。這些作用在我們對傳媒産業的GDP貢獻裏面現在都沒有考慮，現在都是考慮直接貢獻，我們認為它的間接貢獻是非常巨大的。現在我們關於傳媒産業的直接貢獻是基礎。
2007-06-20 16:02:21
昝廷全:

第三，我們這個傳媒産業需要更多方面的人來參與。學者的好處是我們進行理論分析，理論分析更加強調它的前瞻性，這才是學者分析應該做的。學者説怎麼樣，跟政府官員説不一樣，因為我們學者説的怎麼樣背後都是有理論支撐的，比如經濟學家對外説出的是政策建議，他內部應該是紮實系統的理論研究。學者有內部紮實系統的理論研究，再加上對現實的了解，再提出前瞻性的看法，包括對未來趨勢的了解。這對我們政府決策部門也好，對傳媒具體部門決策也好，可能都更有意義。謝謝大家！
2007-06-20 16:03:20
崔保國 :

謝謝昝老師，剛才謝社長、唐老師提了一個很好的建議，《傳媒藍皮書》能夠出到現在，裏面那麼多的數據，除了很多政府部門給了我們一些支援，我們搜索的一些數據之外，央視索福瑞給和CTR央視市場研究給了我們大力支援，今天來的吳東老師等人，都給了我們很大的支援。我們請吳東老師代表央視索福瑞講一講。
2007-06-20 16:04:41
吳東:

今天很高興，也感謝崔老師給我這個機會。現在實際上我們公司主要是做收視率、收聽率數據的研究。我們從數據的角度來闡述現在電視産業是什麼樣的情況。我主要從兩個方面介紹，一，我們對2006年整個電視市場有幾個總結的結論，大概有五個。再看2007年電視市場的發展，我們有幾個預期。

結論：第一，中國內地4歲及以上的電視觀眾的人口現在是119900萬人，這個數字比去年增加了600萬。第二，平均每一個看電視的人看電視的時間現在是176分鐘，這比去年平均每個人提高了2分鐘。第三，頻道之間的競爭，省級衛視表現比較突出，他們通過真人秀這些娛樂性的節目，搶佔的份額比較多，它比2005年增加了2.2個百分點，其他的頻道的份額有所下降，都是微降。第四，在中國播出的節目類型中，現在是電視劇、新聞、綜藝節目仍然佔主導，2006年由於有世界盃，體育節目收視比較強勢。第五，關於新媒體的競爭情況，在我們研究中，對於電視這一塊的衝擊並不像所看到的情況，包括對收視的競爭、對觀眾的競爭並沒有那麼強烈。
2007-06-20 16:05:28
吳東 :

2007年電視産業的發展趨勢：第一個趨勢，數字電視的整體轉換可能會改變現有的頻道之間的競爭格局，現在免費收看的電視，轉換之後免費包，包括當地的一些頻道，包括像中央臺的一些頻道，省級衛視可能有十來個會進入，這就可能造成一些問題，有一些省級衛視，競爭力相對而言弱一些的可能會排在免費包之外，它的競爭力會越來越弱，這是一個方面，會改變整個頻道之間的競爭格局。第二，可持續發展的戰略將成為媒體機構普遍關注的一個問題，實際上現在出來的什麼綠色收視率、綠色收入，看節目、看頻道並不光看它的收視率，我們雖然做收視率，我們一直不認為收視率是評價一個頻道好壞的唯一指標。對於它的品質，像一些品牌方面的研究，實際上我們認為對節目評價或者對電視評價非常重要，這是第二個趨勢。
2007-06-20 16:06:04
吳東:

第三，觀眾市場持續的碎片化，會導致節目的創新，頻道專業化的發展，現在每個人的需求都是不一樣的，這種很分散的需求必然導致媒體內容的提供也會有這方面的發展，像中央十套是做得很好的一個頻道，能把科教頻道做成這樣，做得比較大眾，這是的一個趨勢。第四，資源競爭的盲目性會被關注，現在很多電視臺都有獨播劇，如果你只按開價去計算中間的這些廣告量的話，不僅僅支撐它的購物的成本，包括大型選秀活動，如果按刊例價去計算成本是不划算的，2006年至少有二三十個大型的選秀活動，這麼跟風去做，同質性那麼強，實際上有很多是虧損的，造成資源很大的浪費。第五，媒體和廣告主之間的品牌聯合會越來越強，包括去年做得中央臺招標的時候，我們可以看到有很多的品牌産品跟中央臺去聯合，包括二套戰略合作夥伴，這種趨勢是以後電視發展趨勢。
2007-06-20 16:07:15
崔保國 :

謝謝吳東老師!下面請數字化方面走得非常前沿的，龍源期刊網的穆總發言。
2007-06-20 16:07:44
穆廣菊:

很榮幸成為《2007傳媒藍皮書》的作者之一，首先表示對傳媒産業報告再次出版表示祝賀。我覺得這個産業報告已經開始在走産學研相結合的道路，從圖書目錄和整個架構可以看到，它裏面有宏觀的分析，有學者的研究，也有傳媒業實操層面的研究結果。崔教授也曾經帶著他的團隊到龍源期刊網進行數據的研究，相信今後崔教授帶領的這個團隊所做得這個皮書將會更進一步沿著這個方向去發展。這是我講的第一點。
2007-06-20 16:08:09
穆廣菊:

第二點，中國傳媒産業報告這本書，我認為對業界有很好的指導作用，它不僅可以成為政府的參考工具，它也可以成為傳媒業各個領域，電視、廣播、圖書、期刊等各個領域的重要的工具書和學習的參考書。因為這裡面記錄了中國傳媒産業從去年以來發展過程當中的脈動，以及發展的數據，它的規模，産生的成果和存在的一些問題在這本書裏都有詳盡的介紹和總結。這本書我全部看了一遍，我覺得非常翔實，數據非常全面，對業界一定會有很好的指導。所以，它真正地做到了社會科學文獻出版社所提出的對皮書的一個定義，盤點年度諮詢，預測時代前程，真正會起到這樣一個作用。
2007-06-20 16:08:38
穆廣菊:

另外，關於目前期刊産業，我的一些思考，在網際網路這個大環境之下，中國的期刊産業，包括期刊的傳媒業都應該儘快地加大、加快數字化的轉型，從各方面的論壇也好，峰會也好，還有各方面的企業會員也好，都可以了解到。加大、加快數字化轉型的步伐，在這個前提之下，有一個問題會顯露出來，比如説每一個期刊、每一本雜誌，它是不是都要編一個電子雜誌出來呢？現在表現出來這樣一個苗頭，就是為了數字化轉型，為了適應所謂的Web2.0的發展，很多雜誌社，包括以文字為主的雜誌社，都在研究，甚至在籌劃或者已經推出了電子雜誌。有一個很有名的品牌雜誌已經作出了它的電子雜誌，我就不説它的名字了，因為還不到披露的時間。這樣一個以文字為主的雜誌，勉為其難的，在技術力量很不到位、人員非常匱乏的情況下，做出的電子雜誌，增加了音頻、視頻等其他多媒體的效果，這樣好不好呢？好，但是對於一個以經營內容為主，或者以文字的內容生産為主的刊社，強行地為了跟進Web2.0發展的需要，去勉為其難地推出電子雜誌，是不是這些雜誌的發展方向呢？因為所謂的時尚的、戶外的、旅遊的、汽車的、美容的等方面的雜誌，如果做出多媒體效果的電子雜誌出來，那它的效果一定是非常好的。但是以文字為主的，勵志性的、故事性的、文章性的這樣的雜誌，是不是應該尋找另外一條數字化轉型的道路，是不是尋找另外一種在網上推出自己網路版的形式？我的答案是肯定的，所以，我在這裡表示我的一點困惑，但是也明確地表示了我的傾向性，我也希望在座的學者專家能夠關注這方面的發展，為我們中國期刊業一個正確的數字化的轉型能夠做一些理論的指引和更多的指導。
2007-06-20 16:09:04
穆廣菊:

從現在開始然後的一年將是中國傳媒業要發生巨變的一年，特別是網際網路這個大環境下，各種傳媒都會迅速地在數字化方面邁出重大的步伐，實現重大的轉折。特別是明年的奧運會，中國的傳媒業會空前的具有和國際傳媒接觸的機會，所以中國的傳媒業將會自覺不自覺的向向國際化的發展跨出重要的一步，我希望我們第四期《傳媒藍皮書》在崔教授的指導下能夠有更好的面貌問世，謝謝大家!
2007-06-20 16:10:02
崔保國 :

謝謝穆老師，我們請北京大學的李琨教授發言。
2007-06-20 16:10:54
李琨:

我説幾點感受：第一，對崔老師主編的這本書表示衷心的祝賀，我這是一個很誠摯的感覺，因為我的確從崔老師的這三本書裏獲益很多。一是對我自己的學習，另外因為我們是搞教學的，特別是我們和清華之間密切的關係，我在自己的教學中也利用了它的很多觀點、數據，對我們的學生也是非常有幫助的。所以，我衷心地謝謝崔老師做了這麼大的一個工程，而且每年及時地提供一些特別新的數據。
2007-06-20 16:12:41
李琨:

第二，提兩點希望。一，作為一個學者，清華大學研究中心的一個成果，我很欣賞他的學者姿態，我希望在這方面更加強一些，比如説預測，比如説理論上的分析性的東西再加強一些。二，剛才謝社長提到了，我聽到了非常高興，是不是出外文版，這個我深有體會，因為我們學院經常有國外來的學者和學生交流，不光是交流，我們有長期的給他們上這種課，我本人就教了很多年的這個班，主題就是中國媒介的現狀發展，我每年都需要一些新的數據，我感到國際交流中的一個最大的困境就是我們缺乏資料，讓他們能夠直接接觸的資料，只能通過我的嘴，或者我來找東西來，然後我來講。如果有英文的東西，我們對外傳播就很不一樣，如果謝社長能更進一步推進一下，因為國外想了解中國傳媒的希望非常迫切，他們現在看不到我們一手的東西，我們只好給他們參考一些美國學者寫的我們中國傳媒的資料，誰都知道這只是一個角度，而且不是一手的角度，但是很少找得到我們自己編的東西。我就提這兩點希望，我非常佩服又要教書又要搞研究，又要做這種非常扎紮實實的工作，這種工作真是望塵莫及的。謝謝！
2007-06-20 16:14:29
崔保國 :

謝謝李老師，下面請北京電影學院的盧斌教授發言。
2007-06-20 16:18:12
盧斌:

作為崔老師的合作者，我是期盼著今年的這本藍皮書，今天我來到現場是第一個打開這本藍皮書去看，去年是崔老師第二本藍皮書收入了一個年報的部分內容，我看了以後，首先我非常感謝崔老師的編纂團隊，他們把最核心、最精華的東西提煉出來了，而且非常準確。這兩年因為動漫産業熱，全國的很多媒體、大學，出版物都在轉載我的一些資料和數據。但是後來我看到以後，裏面錯誤百齣，數據也錯了，概念也錯了，搞的哭笑不得。去年和今年我們和崔老師合作，編纂的主題非常好。另外，我通過去年獲得這本藍皮書以後，作為文化産業學科裏面的教學科研的工作者，我整個把這本藍皮書看了以後，我得到了很多的收益，包括數據方面的，因為都是各個方面的專家，給我一個非常好的學習諮詢的機會，作為藍皮書能夠做到這樣，我非常感謝崔老師。
2007-06-20 16:21:37
盧斌:

作為動畫産業，我們是從2000年開始研究的，2004年，我們開始對全國動漫産業做了初步的梳理，我們當時帶了十幾個研究生，到了台灣、西藏、新疆等各個省市地區，我們也是在廣電總局的支援下，對2004年、2005年、2006年三個年度的中國目前的動畫産業情況做了梳理和實證性的報告。非常高興得到了崔老師的認可，把我們這些核心的東西納入到傳媒藍皮書裏面，把動畫納入新媒體這一塊，其實動畫還是電影，中國動畫有八十年的歷史，把動畫作為新媒體，這對我們來講，這是一個新的歸類，對我們産業發展，對業內人士提出了一個更高的要求，我也在思考這個問題。因為可能這個産業，現在大家都在説動漫，動漫按照《傳媒藍皮書》的歸類，可能有期刊，有圖書出版、有電視、有電影，包括可能也有網路、遊戲等等，我們可能涉及的面比較廣。這裡我不佔用大家過多的時間，我借今天的機會談兩個問題。
2007-06-20 16:27:16
盧斌:

我認為發展中國動漫産業，我覺得中國現在有一個非常嚴峻的問題，現在大家談動漫産業，談創業産業，談創意産業，這是一個需要創業人才的問題。當然，從目前我們國家創意人才培養這一塊，現在出現了一個非常大的問題，這本報告裏面，崔老師引入了一部分，我覺得非常準確。2000年以前，當初中國開展動畫高等教育學校只有我們一所，後來中國傳媒有了，到2006年短短六年當中，具體到2006年5月，我們國家有305所大學開設高等學歷的動漫教育。截止到了去年年底，根據教育部統計已經有430所大學，按照我們現在計算的方法，到2006年的5月，平均是每個星期增加一所大學開設動漫專業。從2006年5月到2006年年底，這半年當中又增設了100多所，發展很快，大家確實感覺到這是一個熱，現在在校生有46萬人，從建國以後到2000年，我們國傢具有動畫藝術創作本科學歷的學生只有27個人。目前我們國家出現了人才培養的問題，我們在教學當中也遇到一個問題，其他高校學完動畫的，學的本科的，到我們這兒又重新回爐，作為研究生教育這一塊，我們學校教學有個問題，英語很差，研究生基本上都是從外校考來的，很多都是理工科學校考來的，那也好，但是他們專業課從大一開始學，我們現在人才培養確實面臨著非常嚴峻的問題，高級人才培養不出來，將來這四十多萬人，他們就業去哪兒，過不了兩三年，這個問題肯定會成為的熱點。
2007-06-20 16:27:43
盧斌:

去年國務院針對國家動畫産業發展，召開了10部委會議，而且發佈了一個32號文件，當然包括廣電總局、新聞出版署、文化部，還包括國家工商總局、國家稅務總局等等，我覺得非常有意思的是，國家智慧財産權局沒有納入這10部委連續會議，我認為創意産業要想發展，動漫産業想形成，智慧財産權保護是一個最根本的基礎，因為動畫的資本回收，産業發展的積累，必須通過有知産品，不光是我們國家，包括美國、日韓動畫發達國家的經驗，研究産品非常重要，沒有智慧財産權保護，我們國家狀態，談發展動畫産業我認為是一句空話，我們國家現在幾個億、幾十個億，幾百個億，投入到國家資質進行扶持。最近我也參加包括文化部、廣電總局的一些政策，政府資金扶持的政策撰寫，我覺得裏面有很多問題，我説你可以不讓我當專家，但是我作為學者必須要説真話，俄伯組團，組兩個團，幾百萬，要去挪威、去比利時、去荷蘭，我説那個地方沒有動漫，我説我每年都去歐洲，歐洲的很多搞動漫的都在往美國、日韓走，我很多朋友包括歐洲的一些朋友，現在都在日本，在南韓的動漫公司去搞創意。我們組團去那兒看什麼，我説國家的錢應該花在刀刃上，真正的動漫企業，真正有創意的，有發展的得到到資金，很多國有企業，包括央視的等等，得到國家很大的資助，現在國家把版權保護劃歸到新聞出版署，從中央到各省市地區都是劃歸到新聞出版局，實際上國家智慧財産權局這塊去年召開了中日韓三國第六次峰會，國家把我們這塊分離出去了，我就呼籲一個是創意人才的培養，一個是智慧財産權的保護。
2007-06-20 16:28:42
崔保國 :

下面請復旦大學的朱春陽老師發言。
2007-06-20 16:29:29
朱春陽:

因為我就簡單講兩句，剛才盧老師談到動漫産業，我也談談這方面的問題。去年我剛寫了一篇文章講電視劇的核心競爭力的，從我的角度來考慮劉老師的問題，我感覺中國影視業發展，現在有三個層次，走到最後就是電影。現在比例最均衡的是電影。其次是解決産量問題，目前電視劇産業，每年廣電總局批的可以拍的電視劇的集數是5萬多集，但是因為電視劇市場的風險實在是太大，因為美國一部電視劇生産之後，它的利益分配的比例是生産、發行、播出是6：2：2，但是在中國正好倒過來，是2：2：6。播出方拿了一部電視劇能夠産生利潤的6成，對於所謂的智慧財産權保護激勵，肯定是沒有做法的。這就説明電視劇市場雖然是繁榮，為什麼説繁榮？從2005年以來，我們國家電視劇産量已經是世界上第一位，但是很奇怪我們的電視劇的集數超過30集的非常少，而在美國它的電視節目對電視劇的要求只有超過70集的時候才能進入它的銷售體系，美國電視劇是邊拍邊播，超過七十集就表明它的市場接受程度比較高。我們國家為什麼這麼少呢？主要是因為市場風險太大，能夠進來的資金還是非常有限。去年唯一齣了一個超過30集的，就是《武林外傳》，但是《武林外傳》集中于大陸區之外，外人看這個電視連續劇基本上看不懂，特別是它的方言，台灣人一聽不知道笑在哪，為什麼你就笑起來了。即便如此，電視劇還是解決了産量的問題，但是在國際貿易當中，你有這麼高的産量，我看到一個數據，我們所有做電視劇的時間全部都放在一起，能夠播的電視劇的集數是7000集，一年生産12000集的話，就是説有5000集生産了之後就直接送進庫房，這樣應該是供大與求的。但是南韓電視劇從2001年到2005年之間進入中國價格漲了15倍，2005年的800部定額搶購一空，説明我們競爭力還是非常有限的，國內市場佔了大頭，而國際市場出去的非常少。
2007-06-20 16:29:59
朱春陽:

改革最滯後的就是動畫片，因為動畫片直到去年才推出了政策，黃金時代不準播外國産的動畫片，而這個政策出現在電視劇身上幾年前就已經出現了。如果《大長今》放在8點半到10點半，因為拉的差距太大了。還有美國電視劇《越獄》，基本上沒有通過播出平臺，但是基本上該看的人都看了。怎麼樣能夠把動畫和電視劇改革得更好？一個可行的可以參考的對象，實際上就是電影，電影為什麼能夠做得好？就是因為對外開放的程度比較高，外資進入的水準比較高，然後國際型的人才在這個背景下願意加入進來。好的創意人才，如果僅僅做一個非常本土化的、小範圍的節目，怎麼能夠願意來加入呢，他願意面向世界製作節目，而不僅僅是面向小的區域製作節目，如果這樣一個開放程度，局面打開的話，我相信電視劇和動畫能夠很快跟上去，而這個是最大的根源。
2007-06-20 16:30:56
崔保國 :

最後我們請清華大學孫寶寅教授發言。
2007-06-20 16:32:04
崔保國 :

最後我們請清華大學孫寶寅教授發言。
2007-06-20 16:32:21
孫寶寅:

《2007傳媒藍皮書》已經到了第三卷，現在有了一個課題組，説明三年來不但三本書，從人力資源來講也是做了很好的積累，我覺得應當在這兒對崔保國教授和他的班子錶示祝賀。三年以後這個報告該怎麼個出法，我覺得應該做一下反思。比如按照皮書的這些特點，要能夠權威、原創、前沿，這是整個一系列的特點。我們傳媒産業的發展報告，它的特點應當在什麼地方？我覺得有的地方能夠凸顯，有的不見得完全一致，因為我們的數據是來自政府部門，像新聞出版總署年度發佈的報告一般都在年終，我們除了利用它的以外，我們自己還會蒐集一些，可能有些原創的東西，但是權威性就會差一些。上個禮拜我開一次會碰見國際統計局的，我跟他們講你們現在統計這些數據還都是生産型的，從市場來的比較少，從製作單位發佈的多少品種、多少時間這些東西比較多，但是從統計工作來講也要改革。所以，我們這個特點對決策部門能夠有參考，可能除了這些數據，按目前出的回顧、盤點以外，能夠在前瞻性方面，對政策的決策方面能夠加強它的學術思想性，比如説剛才盧老師講的，還有朱老師講的，我覺得他們講的都是很有思想性的東西。拿出版業來講，比如當前的書號的管理，我們已經實行了十多年了，把書號演變成一種商品，該不該改，像這樣一些學術觀點，我覺得在我們這個産業發展報告當中能夠有所反映。要做到這一點，就得規範化，決策部門作為依據，我們不是説把我們想到的什麼東西，不管是微觀的、宏觀的都談，到底該反映哪些東西，哪些學術觀點可以上，我覺得應當加強一些規範。所以，我有一個建議，我們有個編委會，如果這個編委會能夠一年有一次會，包括學術交流，包括對藍皮書本身的運作和規範化的東西做一些探討，我覺得對藍皮書的品質和往下做下去可能還是有好處的。這是一個具體的建議。
2007-06-20 16:41:35
孫寶寅:

剛才謝社長提到建立數據庫的問題，我覺得這是一個好的做法，我應該向您表示祝賀，現在出的這種系列書已經有70種左右，可能要突破70，是一種品牌了，大到全球，小到中關村，我也有一個擔心，別出的太濫了，這個品牌還是不容易的，除了剛才講的少數政府部門發佈的，實際上很多政府部門的發表也是在這個皮書系列裏面去做的。除了出版研究所自己有自己的發展報告以外，廣電的也有一個，我們給希望這個系列的書能夠越辦越好。
2007-06-20 16:42:18
崔保國 :

謝謝孫老師，我們藍皮書發佈會這兒結束，如果各位新聞界的朋友對各位學者、專家還有什麼問題，咱們會後還可以採訪。謝謝各位專家學者。
2007-06-20 16:42:55

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