《品牌藍皮書：中國品牌戰略發展報告（2016）》發佈會在京舉行

     2016年11月21日，由品牌中國戰略規劃院與社會科學文獻出版社聯合主辦的《品牌藍皮書：中國品牌戰略發展報告（2016）》發佈會在北京舉行。

　　我們國家對品牌的重視從1983年恢復商標統一註冊開始，經歷了國家金質獎、銀質獎、省優、部優、國優的評定階段；經歷了“實施名牌戰略，振興民族工業”（1996年《品質振興綱要〈1996～2010年〉》提出），由此創立大面積評選中國名牌的發展階段；經歷了“十一五”期間，大力創建自主品牌，評定馳名商標、開展品牌萬里行的發展階段；隨著中國名牌和馳名商標的禁用，國家在“十二五”規劃中提出“推動自主品牌建設，提升品牌價值和效應，加快發展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業”國務院：《國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》，中國進入了以提升品牌價值為表現形式的新發展階段。

　　但是縱觀我國品牌戰略的發展歷程，無論名頭如何改變，一個“評”字始終沒變。由於“以評促建”缺乏制度性建設的保障，評價本身的目的和社會認同的價值逐漸引發質疑，相對世界主要經濟體完整的品牌戰略思路和支援政策體系，我國對品牌從理論到實踐的認識還很膚淺，宏觀上側重於品質的提升，微觀上側重於知名度的傳播，尚未形成總覽全局、內涵全面、覆蓋全面、重點突出、層次遞進的品牌戰略制度體系和工作機制，尤其是在以下四個方面表現得比較突出。

　　第一，內涵缺精神。相對於世界品牌大國而言，中國品牌並沒有非常鮮明的精神特質，而恰恰是這種源自民族的精神特質正在成為品牌長盛不衰的核心。比如，“西門子”（Siemens）品牌背後蘊含著嚴謹、注重細節、強調品質、不服輸的德意志精神；“松下”（Panasonic）身上蘊含著大和民族信仰、勤勞、精益求精、善於模倣和精明的特質；“可口可樂”是美國自由、開放、效率的最好代名詞，還有具有藝術氣質的義大利品牌“法拉利”（Ferrari）、“普拉達”（Prada）和極具浪漫情懷的法國品牌“蘭蔻”（Lancome）、“迪奧”（Dior）、“香奈兒”（Chanel）等，而中國品牌卻很難找到一個準確的詞來形容，品牌內涵在精神層面是缺失的。

　　第二，整體缺意識。作為具有後發優勢的國家，趕超戰略是這些國家最優的選擇，我們國家在相當長的時間裏，更加重視的是解決短缺經濟的數量，而非品質。當大面積溫飽問題解決後，才開始考慮品質問題。這一客觀現實決定了對中國品牌戰略的認識，目前還停留在品牌戰略的微觀層面——産品品牌，著眼于提升産品或名牌的品質階段。對品牌戰略的認識和理解相當欠缺、模糊或很不確定。

　　第三，趕超缺計劃。後發國家要想趕上並超過先發國家，就要重視戰略的計劃性與市場化的結合。現在關於中國品牌發展的整體框架還比較模糊，對細分産品缺乏清晰的定位，對於中國品牌進入國際品牌的規模、路徑、步驟都缺乏系統研究，目前所謂的趕超計劃更多停留在口號的階段，缺乏科學的論證和實施的保障。

　　第四，協調缺總覽。從一方面看，今天的中國品牌發展和品牌建設可謂如火如荼，但明顯表現為各自為戰、缺少溝通、政出多門、錢出多家、題出多處的局面，從政府部門來看，九龍治水、熱鬧非凡，工信部主抓誠信品牌、商務部主抓外貿品牌、質檢總局主攻品質提升和價值評價、商標總局側重商標管理和智慧財産權、國資委推動“央企品牌”合併，從行業組織看，行業組織各自推優，“第一”滿天飛、大小論壇層出不窮；從企業發展來看，大型品牌投入豪擲千金，效果無人問津，中小品牌熱炒自媒體，真假難辨。中國的品牌發展和品牌建設，亟待跨部門、跨行業的協調總覽。