謝京輝：迪士尼品牌效應的啟示

謝京輝：迪士尼品牌效應的啟示

核心觀點

迪士尼是依靠了品牌所産生的文化效應、暈輪效應、價值效應、馬太效應以及這些效應的疊加，經過近百年的精心打造而成為全球知名品牌，實現了品牌價值最大化。重視迪士尼品牌多重效應並加以借鑒，有助於我國正在發展中的主題公園、創意設計、影視劇製作、動漫影像等文化産業進一步做大做強

6月16日，全球第六個迪士尼樂園正式在上海迎客。迪士尼是依靠了品牌所産生的文化效應、暈輪效應、價值效應、馬太效應以及這些效應的疊加，經過近百年的精心打造而成為全球知名品牌，實現了品牌價值最大化。重視迪士尼品牌多重效應並加以借鑒，有助於我國正在發展中的主題公園、創意設計、影視劇製作、動漫影像等文化産業進一步做大做強。

關鍵是講好故事，並且持續講下去

品牌底蘊是文化，品牌目標是關係，這種關係需要文化進行溝通，需要精神加以維繫。在迪士尼的成長中，我們不難發現這種被改善的關係。1955年7月17日，全球第一個迪士尼樂園在美國加利福尼亞正式開幕。迪士尼品牌借助於動畫電影、創意製作，在主題公園內成功塑造了一系列具有持久全球影響力的米老鼠和唐老鴨動畫形象，將快樂與希望的故事帶給受眾，達到了感動人、感化人改善關係的目的，也成為一代代人成長中的精神印記。産生這種反應的關鍵是講好故事，並且持續地講下去。從1937年首映　《白雪公主》　開始，迪士尼上映了　《幻想曲》　《三騎士》　《睡美人》　《森林王子》　《美女與野獸》　《失落帝國》　《獅子王》　及最近的　《魔發奇緣》　等不下50多部動畫，幾乎講了近一個世紀故事。從品牌角度分析，品牌是一種記憶，記憶是一種習慣，迪士尼品牌正是通過這一個個膾炙人口的故事成了人們的習慣和記憶，正如我們的大白兔奶糖就是兒時的美好記憶一樣。一個好的品牌與一個精彩故事聯繫起來，實質是通過文化效應達到改善關係的目的，品牌效應就在於講好故事的本領。

品牌暈輪效應是基於品牌影響力而産生的附加效應。這種影響力一般是指品牌開拓市場，佔領市場並獲得利潤的能力，這種能力依賴於高品質、高信譽、高效益、低成本的保證。迪士尼産品影響力不斷放大的主要原因：一是文化效應；二是如上所述的“三高一低”品質的美譽度；三是傳播方法和技術，特別是“影視劇+網際網路”的作用，使其快速發展産生了一定的輻射力。迪士尼的主要業務包括娛樂節目製作、主題公園、玩具、圖書、電子遊戲和傳媒網路等，這些即使放在前網際網路時代，通過影視劇傳播也是擴大影響力極為有效的途徑。而我國的主題公園，跑馬圈地、短平快的快餐文化比較盛行，在內涵方面非常欠缺。據了解，我國主題公園數目超過2500個，投資在5000萬元以上有300家左右，70%的主題公園屬於虧損狀態，20%處於收支平衡，僅10%盈利。主題公園因其內容不強産生不了影響力，無法形成持續放大影響力的暈輪效應。因此，做好品牌內容建設才是同類文化項目發展的根本之道。

做強自身的文化産品品牌更為重要

品牌除了産品本身的經濟價值之外，還存在或多或少的溢價，反映的是市場對其認可，是一種無形資産。構成品牌溢價的要素主要包括品牌的知名度、認知度、滿意度、美譽度、忠誠度等，這幾個方面是實現品牌價值最大化的基礎。在這些方面迪士尼品牌表現不俗。其一，迪士尼的知名度在全球已家喻戶曉；其二，迪士尼的米奇、米妮等標識具有極高的認知度，類似的還有主題樂園內的“探險世界”“新奧爾良廣場”“萬物家園”“荒野地帶”“歡樂園”“米奇童話城”“明日世界”等；其三，滿意度可以體現為高“回頭率”，許多愛好者是全家幾代人光顧，甚至於看遍全球的迪士尼樂園，並熱衷於迪士尼的各類文化産品；其四，美譽度非比尋常，從人群看，老少皆宜；從文化看，中西方文化均認可；其五，忠誠度高，迪士尼能夠讓人流連忘返，每部影視劇留得住老觀眾還多了許多新朋友。反觀我國很多企業，對品牌價值開發與維護方面並未引起足夠的重視。

品牌經濟具有極為典型的馬太效應，即強者更強，弱者更弱。迪士尼已成為全球文化娛樂界的領軍品牌，強勢地位難以撼動。當前，迪士尼品牌大舉進入國內市場，將對我國文化産業産生一場考驗。從價值鏈來看，迪士尼品牌遠非主題公園空間之內的事情，由其提供的各類産品，特別是影視文化對國內尚且稚弱的兒童劇、遊戲産品及其生活方式將會造成衝擊，並將引起深刻的變化。在面對外來文化的時候，做強自身的文化産品品牌更為重要。首先是立足國際視野，積極推動文化産業在參與國際競爭中發展壯大；第二，積極借鑒迪士尼等的品牌理念，提升文化産業的創新能力；第三，加快我們文化産業與國際接軌，力爭打造更多擁有自主智慧財産權、能夠衝擊世界品牌的文化企業。今天迪士尼樂園開啟中國之旅，或許會成為我們“走出去”的一次難得的學習機會。美國人通過迪士尼品牌告訴我們“美國夢”，同樣地，我們也可以通過自主文化産品去講好“中國夢”。

總之，迪士尼品牌所産生的多重效應對於我國的文化産業發展具有借鑒學習意義。深入挖掘品牌背後深刻的原理，促使自身更好地學習提高和創新，把握好規律、補齊短板，才能使本土文化産業更好發展，為中國自主文化品牌走向世界、傳播“中國夢”插上翅膀。

(作者為上海社科院副院長、上海市品牌發展研究中心主任、研究員)

來源：《文匯報》2016年6月16日

文字:謝京輝 | 圖片: | 編輯: 馬蕾