把握中醫藥文化國際傳播局勢
中國中醫zy.china.com.cn 時間： 2016-08-23 內容來源: 中藥材天地網
2013年9月，習近平主席在哈薩克訪問時提出共同建設“絲綢之路經濟帶”;同年10月，習近平主席出訪印度尼西亞時提出共同建設21世紀“海上絲綢之路”。“一帶一路”戰略構想的提出，順應了當今世界經濟、政治、外交格局的新變化，搭建起一個讓人們更多了解中國、認識中國的新平臺，向世界展示中國改革開放的巨大成就，為絲綢之路沿線國家提供值得借鑒的發展範式，使中國的治國理念和發展經驗在更大範圍內得到分享，為推動世界繁榮發展增添中國力量。共建“一帶一路”有利於亞歐非大陸及附近海洋的互聯互通，建立和加強沿線各國互聯互通夥伴關係，構建全方位、多層次、複合型的互聯互通網路，實現沿線各國多元、自主、平衡、可持續的發展，符合國際社會的根本利益，彰顯了人類社會共同理想和美好追求。
“一帶一路”戰略構想提出伊始，習近平主席就將中醫藥文化國際傳播列為重要項目加以推介。他在2013年9月上海合作組織成員國元首理事會第十三次會議上提出，“傳統醫學是各方合作的新領域，中方願意同各成員國合作建設中醫醫療機構，充分利用傳統醫學資源為成員國人民健康服務”。在習近平主席的親自見證下分別簽署了《中華人民共和國國家中醫藥管理局與吉爾吉斯共和國衛生部關於中醫藥領域合作諒解備忘錄》，《中華人民共和國國家中醫藥管理局與烏克蘭衛生部關於中醫藥領域合作的諒解備忘錄》。
2014年11月，習近平主席與澳大利亞總理阿博特在澳大利亞首都堪培拉國會大廈共同出席並見證，北京中醫藥大學徐安龍校長和西雪梨大學軒岐論壇格羅夫校長代表雙方簽署在澳洲建立中醫中心合作協議的簽訂儀式。習近平主席力挺中醫藥與海外大量需求接軌，親自在國際舞臺上鼎力站臺。展現了新形勢下拓展中醫藥文化國際傳播的新思路和新戰略，標誌著中醫藥文化國際傳播進入了一個快速發展的新階段。
如今，國家中醫藥管理局與外國政府、地區組織簽訂了80多個中醫藥領域合作協議，簽署國(地區)多分佈在“一帶一路”沿線。中醫藥已成為“一帶一路”對外貿易新的經濟增長點。僅2013年，“一帶一路”沿線國家中藥類商品進出口總額已近20.8億美元。於是，有學者暢想：在“一帶一路”戰略的引領下，中醫的種子將播撒在沿線各國，生根發芽，開出友誼之花，結出健康之果。未來，當他國民眾也能做到看病選中醫、預防“治未病”、中藥香氤氳、養生應時令……那時的中醫藥，必然已成為我國的一個國家品牌和全新的對外合作領域。可以預見，習近平主席提出的“一帶一路”戰略所營造的“大勢”必將推動今後相當長一段時間內中醫藥文化國際傳播快步前行。
三、由“對外宣傳”到“國際傳播”
如何順應中醫藥文化國際傳播的大局與大勢並有所作為是擺在中醫藥文化與新聞傳播業界面前的重大課題。對此，習近平主席在全國宣傳思想工作會議上強調：“要精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新範疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”。
創新對外宣傳方式，講好中國故事，傳播好中國聲音，需要樹立國際傳播的理念。對外宣傳與國際傳播有何差異，為什麼要樹立國際傳播的理念?見下表：“對外宣傳”的行為主體表現為政府機構，表現形式是直接以政府喉舌的面目出現在受眾面前，代表著政府的立場和觀點，是一種“我説你聽”式的單向傳播，而且傳播內容多以國內題材為主，主觀性強。“對外宣傳”直接反映國家或政府利益，是國內宣傳的延伸，同時受到國內宣傳紀律的約束。
宣傳與傳播的最大區別在於是操縱還是尊重受眾的理解力和自由選擇的權利。“國際傳播”可視為“對外宣傳”的升級版，其行為主體表現為大眾媒體，是以社會媒介的形態出現在公眾面前，追求客觀中立，是一種“你聽他説”式的多向傳播，傳播內容平衡兼顧，以受眾關心的題材為主，強調客觀性。“國際傳播”間接反映國家或民族利益，是一國外交的延伸，並遵循國際傳播慣例。
查閱文獻可以發現，有關“對外宣傳”改版升級的呼聲其實早已有之。例如，考慮到西方受眾對“宣傳”一詞的負面態度，中宣部領導曾要求，對外儘量避免用“宣傳”一詞引起誤解，對外出版物中，“宣傳”一詞將譯為Publicity。唐家璇任外長時，在全國外宣工作會議上曾提出八個字：“突出‘外’字，淡化‘宣’字”。然而，由“對外宣傳”到“國際傳播”的觀念轉變並非易事。有學者曾指出，《人民日報海外版》(以下簡稱“海外版”)剛創刊時定位為《人民日報》的“海外版”，不顧讀者對象的差異，“用內宣的路子辦外宣”，完全是《人民日報》的翻版。直到2004年，海外版每天晚上還在和《人民日報》“對版面”，使得兩張報紙在外人看來沒有多少區別。雖然海外版已經意識海外受眾的特點和需求不同，但還是把認為海外受眾應該知道的當成海外受眾想了解的東西。
筆者曾對2000～2013年《人民日報海外版》有關中醫藥的“馮大夫信箱”的29封通信，與同期美國《紐約時報》有關中醫藥的9封讀者來信進行比較分析，發現：海外版從“我説你聽”式的單向傳播向“你聽他説”式的多向傳播的轉變的確還需要下硬功夫。
清華大學胡鞍鋼教授曾指出，從國際比較看，中國媒介的滲透能力十分低下，對外宣傳能力無法抗拒西方媒介，也遠不適應國際媒介市場的需求。這種情況歸根結底還是與我們對外傳播的觀唸有關。把握中醫藥文化國際傳播的大局與大勢，由“對外宣傳”向“國際傳播”轉型，中醫藥文化與新聞傳播業界的同仁們任重道遠。
| 責任編輯: 李哲 |
