6月12日，浙江省商務廳網站發佈了關於第三批“中華老字號”擬推薦名單公示，進一步推動浙江老字號企業守正創新發展。

　　近年來，老字號為求新求變，已經不斷“換花樣”。以即將到來的端午節為例，五芳齋打造了冰淇淋和冰粽的聯名禮盒，知味觀則推出幾款國潮書法粽子禮盒……新口味、新包裝，老字號正努力融入這個注意力經濟的時代。

　　競爭激烈

　　老字號轉身不容易

　　現階段，老字號企業的生存環境似乎並不是那麼樂觀。

　　4月10日，全聚德發佈2022年年報，其中顯示，全聚德去年營收同比下滑24.16%，虧損2.78億元。這已是全聚德連續第三年虧損。從2020年5月狗不理從新三板正式退市開始，老字號的經營沉疴就引起廣泛的關注。而這次全聚德的年報又將這個問題提到臺面上來。

　　在全聚德年報中提到，“2022年，公司多家門店受宏觀因素影響閉店或關閉堂食，全年利潤出現較大幅度虧損。”但是公開報道顯示，至少從2017年起，全聚德的凈利潤都在逐年下降。

　　“老字號面臨市場萎縮，企業虧損，這不是老字號的問題，而是現在市場環境變化太快。”王星記扇業副總經理王建華在接受記者採訪時表示，除了疫情等宏觀因素影響外，近年來市場競爭更加激烈，對每一家企業都提出了新的挑戰。

　　“不改變，就很容易被市場淘汰。”在王建華看來，老字號企業主要面臨的問題有三個方面，一是經營思路沒打開，固守原有的領域；二是技術創新跟不上，産品無法推陳出新；三是行銷手段學不會，吸引不到消費者。

　　王建華坦言，雖然老字號已經建立起一定的口碑和知名度，但是“不能因為自己是老字號就高高在上，新的企業正在雨後春筍般冒出來。”

　　對此，胡慶余堂藥膳館總經理張永勝頗有同感。“在新時代背景下，如何應對激烈的市場競爭，是許多老字號擺在眼前的課題。”

　　破圈重塑

　　老字號努力“年輕化”

　　根據艾媒諮詢發佈的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》（下稱“白皮書”）顯示，90後、00後的新青年消費群體成為消費市場的新力軍。

　　如何拿下年輕人？浙江省老字號企業協會相關負責人接受採訪時表示，“其實老字號一直在嘗試擁抱年輕市場。”

　　《白皮書》中數據顯示，94%的消費者認為商品顏值會對消費産生重要影響，高顏值産品的銷量增長數據往往更可觀。而老字號在産品外觀及包裝的設計、創意上下了不少功夫，力爭讓産品能符合年輕消費者的審美需求。

　　根據B站發佈的《年度國風數據報告》顯示，2021年站內的國風愛好者超1.77億，18-30歲佔比七成，“國風”已經成為年輕人的潮流時尚。山外山品牌將宋韻美學引入産品設計之中，其推出的開山之粽·端午新銳禮盒和一身正氣·端午交互禮盒斬獲2022紅點主辦當代好設計獎。

　　除了“好看”以外，《白皮書》中數據顯示，63.3%的消費者傾向於購買設計款/IP聯名款生活日用品，其中70.3%的人認為驅使其購買IP聯名款産品的原因在於喜歡IP、能夠獲得歸屬感與滿足感。所以IP聯名，跨界行銷，刷新消費者心中對品牌的認知，也成為老字號發力的重點領域。

　　從1875年王星齋在杭城清河坊創建王星記扇莊（後改名王星記扇廠）算起，王星記迄今已有148年曆史。其先後和法國知名品牌迪奧、聖羅蘭，世界最大的精品集團LVMH旗下的KENZO展開闔作。又聯手騰訊動漫，將狐妖小紅娘與扇子結合起來，打造聯名款“搖曳生風續緣扇”。還與遊戲《決戰平安京》聯動，在遊戲角色不知火雲萊逸夢系列皮膚“露玉琳瑯”中融入了王星記扇的工藝元素。

　　傳承創新

　　老字號尋覓新生機

　　做年輕人喜歡的包裝，用年輕人喜歡的設計，走年輕人覺得“好玩”的行銷……成功的跨界，可以為品牌帶來了可觀的銷售數據。但這種模式所有老字號都能複製嗎？

　　“我覺得對於我們這類快消品來説，可能並不是特別適用。”老李食品總經理助理陳雲格告訴記者，始創于1915年的老李食品，作為浙江老字號品牌，一直在創新求變。但作為一家研發、生産和銷售鹵制味休閒食品的公司，老李沒有選擇走IP聯名的“跨圈”之路。“聯名款産品一定會比原産品貴，那麼提價多少合適？加價以後，有多少消費者願意買單？”

　　老李食品的擔心不無道理。一些噱頭大於實質的“強行捆綁”式聯名，只是形式上的“年輕化”，換個包裝收割情懷，還容易導致産品溢價過高、限量發售製造饑餓行銷等問題。而且一味迎合市場，很可能“賠了夫人又折兵”——沒有留住新群體，還流失了老用戶。

　　“做企業做産品需要‘流量’，但更需要‘留量’。”胡慶余堂藥膳館總經理張永勝認為，企業都該清醒地認識到，接觸網際網路，打造“網紅”帶貨模式不僅是“注意力經濟”“流量經濟”，更是一種“誠信經濟”或“信任經濟”的延伸。

　　那老字號如何擦亮手中的“金字招牌”？不斷挖掘自身的文化底蘊或許是問題的答案。

　　“我們團隊正在研發新浙八味等本土道地中藥材的藥膳菜式，希望通過藥膳把中醫藥的傳統文化延伸至老百姓生活的方方面面。”張永勝説，眼下，國家積極佈局大健康産業，消費者的養生意識也不斷增強，藥膳不僅是對中醫藥産業的延伸，也是展示美食文化與中醫藥文化的窗口。而胡慶余堂拾級而上，不斷擴展品牌優勢，提升品牌價值。

　　王星記扇業副總經理王建華也分享了相似的經驗，以扇藝為主題的體驗遊，為王星記打開了另一扇門。“我們不只是賣扇子，更在推廣扇藝文化。”她認為，老字號企業本身有豐富的文化內涵，長期來看，消費市場的培育還是要從文化打造入手。王建華介紹，“公司還有在抖音等社交媒體上開通賬號，推廣産品、傳播文化知識。”

　　目前浙江有省老字號491家、中華老字號91家，居全國第四。2022年6月，浙江省商務廳牽頭18部門出臺《關於促進老字號傳承創新發展的實施意見》，聚焦保護、傳承、創新、發展四個方面開展老字號振興工作，明確提出16項主要任務。浙江省老字號企業協會相關工作人員在接受採訪時表示，“老字號的傳承和與時俱進都要做好。”

來源：潮新聞    | 撰稿：梁亮    | 責編：韓辰霄    審核：張淵

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