每天中午11:30,賓士深圳鵬峰4S店微信視頻號直播講車準時開播,為觀眾開啟持續2個小時的直播講車活動,據悉,這場直播講車場觀達10萬級,收穫眾多車友喜愛。

賓士深圳鵬峰視頻號在1年多的潛心運營下,目前賬號粉絲關注量達6萬+,總場觀累計675萬,單場場觀峰值突破25萬,最高場均同時線上人數1500人左右。賓士深圳鵬峰汽車經銷商的視頻號運營無疑是成功的,但是並非所有的汽車經銷商都像賓士深圳鵬峰一樣能夠獲得如此成效。

根據“易車志”近一個月的走訪和了解得知,越來越多的汽車經銷商已經佈局並試水視頻號直播業務,而與此同時,他們仍然面臨著不知如何運營、優質內容産出匱乏、管理成本高、引流獲客效果差等諸多問題。如何破解此類難題,實現視頻號流量紅利的分享,是汽車經銷商目前亟待解決的問題。

通過視頻號“短視頻+直播”雙軌並舉的方式,實現從0到1,從1再到N的跨越式發展,探索出特色鮮明又符合本店實際的視頻號運營之路,其實,像賓士深圳鵬峰這樣在視頻號運營獲客上有些眉目的案例,在行業中已有不少可以借鑒。

視頻號成為引流獲客的新渠道

“視頻號在引流獲客方面確實有獨到之處,憑藉微信公眾號、微信群、小程式、搜一搜等功能組合成的生態圈,很有可能為我們門店持續地提供高品質客源。視頻號短視頻內容和直播功能對品牌傳播、産品行銷來説,現在是不可或缺的渠道資源之一。”賓士深圳鵬峰4S店市場經理王景表示。

賓士深圳鵬峰的視頻號運營道路並非坦途,最初也經歷了流量低谷的陣痛期。據王景回憶,剛開始視頻號運營時,短視頻播放量、轉發量、點讚量,直播觀看量、評論量並不理想,“好在我們門店注重客戶運營,前期積累的用戶基盤足夠大,在視頻號運營初期,通過微信群、朋友圈短視頻轉發,併發布直播預告等私域運營的形式,促成視頻號直播‘冷啟動’,不僅節約了運營費用投入,而且獲取的線索較其他平臺更為精準。相信只要方法得當,目標明確,並持之以恒地堅持下去,最終可以把各項指標做起來。”

在視頻號實際運營中,王景及其團隊也遇到諸多棘手難題,但總結起來,主要有三個難題。

首先,各家經銷商都在做新媒體運營,短視頻及直播內容高度雷同,創意匱乏,如何輸出高品質差異化內容成為視頻號運營成功與否的關鍵。

第二,視頻號粉絲相對來説較為低調,調動其積極性、參與到直播評論和互動中難度較大,這成為各家經銷商堅持做好視頻號運營的“攔路虎”之一。

第三,在直播中,也會遇到卡頓、畫面不清晰等技術難題,影響到粉絲的觀看體驗和互動效果。

針對視頻號運營中遇到的難題,王景及其團隊想解決辦法、找出路,相應地總結歸納了自己的應對策略。

首先,組建專業的新媒體運營團隊,注重優質內容産出,主打差異化行銷。“我們鼓勵發揮團隊的創新優勢,定期舉辦短視頻及直播業務培訓,總結分享團隊的收穫及不足,並根據後臺直播數據及粉絲反饋的意見建議,不斷優化短視頻及直播內容和形式,吸引粉絲的關注和參與。”王景介紹道。

其次,在直播中注重與粉絲的溝通與交流,形成良好的互動體驗。直播前,王景會帶領團隊,針對粉絲關注的車型及感興趣的互動話題,策劃多樣化的直播主題,及時回復直播間留言,優化提升粉絲的參與感與體驗感。

再次,配備更先進的直播設備,提升門店網路信號品質。王景專門為視頻號運營團隊採購了全新直播設備,包括手機、補光燈、麥克風、手機支架等。

從懵懂到熟練,王景對視頻號引流獲客的理解逐漸加深:“現在用戶的消費習慣發生了很大變化,通過視頻號運營,我們可以更好地與用戶保持高頻次互動交流,及時了解用戶的購車需求,提高門店在當地市場知名度的同時,在各種微信工具的輔助下,引導其中的高意向客戶轉化,起到傳統行銷渠道無法達到的效果。”

全鏈路場景化獲客成為可能

視頻號的迅速崛起為汽車經銷商引流獲客開闢了新的應用場景。近年來,經過騰訊生態的不斷賦能,截至2023年12月,視頻號的日活躍用戶數已增長至4.9億,平均使用時長增長至58.5分鐘,用戶基盤規模突顯。

與此同時,微信生態各應用場景實現互聯互通,朋友圈、公眾號、小程式、附近等形成完整社交轉化鏈路,借此可以實現門店的全域全生態曝光。

視頻號作為微信生態的重要組成部分,並不是孤立的存在,除了上述工具,還可以借助搜一搜、看一看、紅包封面等進一步觸達客戶購車全生命週期的各個觸點,使場景化獲客成為可能。

“在視頻號直播的同時,我們也會使用微信朋友圈、搜一搜、附近、看一看等工具,為短視頻及直播引流獲客,觸達更多潛客,擴大曝光量與影響力。”王景在場景化獲客方面已經邁出了首步。

據王景介紹,賓士深圳鵬峰在場景化獲客方面的實踐主要包括:通過搜一搜優化視頻號關鍵字及標簽,提高其在搜索結果中的排名,讓有購車意向的用戶更容易找到視頻號發佈的內容及門店資訊;當視頻號直播或短視頻發佈時,添加到府店位置資訊,當用戶有購車需求時就可以看到視頻號內容及優惠活動,提升門店的知名度;對處於猶豫期或者決策期的潛在客戶,視頻號直播及短視頻可通過朋友圈、看一看等社交觸達的方式,加速購車決策進程。

視頻號、朋友圈、小程式、搜一搜、看一看等多開口獲客渠道打通後,微信生態場景化獲客能力被激活,邁出了從公域引流向私域運營的關鍵一步。

在行銷推廣中,王景發現通過微信生態場景化行銷獲取的客戶更願意預留微信號,而以微信聊天的方式交流,客戶戒備心會更輕,也更容易産生信任感。“對高意向用戶,可以通過微信定期回訪、精準推送門店促銷活動等私域運營實現行銷裂變,溝通洽談更順暢,成交轉化更高效。”

此外,為更好地發揮私域行銷轉化的效能,賓士深圳鵬峰還建立了微信/企業微信粉絲群,開展社區行銷。“我們根據粉絲的不同情況分級建立微信/企業微信群,在群裏定期分享活動,組織抽獎和發放紅包,保持群的活躍度,在群裏我們還會分享新發佈的短視頻,客戶會主動點讚轉發。特別是在視頻號運營初期,粉絲基數較少時,可以借助微信好友的轉發推薦形成私域流量,增加賬號的關注度和粉絲量,助推賬號拔節起勢。”王景分享道。

從賓士深圳鵬峰的運營中不難發現,視頻號不僅可以借勢微信生態打通場景化獲客渠道,還可以實現視頻號6萬多粉絲的私域沉澱和社交化觸達,降低獲客成本,提升客戶品質,促成公域共用資源沉澱為私域可控資産,加速構建客戶服務全生命週期管理閉環。

加碼視頻號運營正值窗口期

相較賓士深圳鵬峰這位視頻號運營的老練“操盤手”,懷化旗通紅旗4S店還是一名入行不久的“新玩家”,但是後者的運營經驗和方法對剛開通視頻號短直業務的經銷商來説,更接“地氣”,更具有典型性。

懷化旗通紅旗4S店從2024年1月1日開始視頻號直播首秀,在做好充分準備的前提下迎來開門紅。截至1月15日,僅半個月的時間,懷化旗通紅旗4S店便取得120萬+的總場觀量,平均下來,每場直播場觀量破5萬的超預期成績,並斬獲500余批的有效線索。

在懷化旗通紅旗4S店市場總監汪超看來,成績的取得並非偶然,“視頻號不僅有騰訊生態的流量賦能,而且還是一條全新的賽道,競爭生態對新賬號較為友好公平,正是入局的好時機。”付出艱辛努力同時,汪超表示,做好視頻號獲客還要擁有善於觀察和發現商機的敏銳洞察力,“目前騰訊正在大力推動視頻號的商業化運營,為新賬號的成長營造了良好的生態環境,比如新賬號保護制度,並給予免費的流量扶持,實打實地將流量紅利惠及到我們經銷商。”

當談及視頻號運營經驗時,汪超明顯輕鬆很多:“萬事開頭難,要想運營好一個視頻號,特別是新建賬號,最直接也是最簡單的辦法就是向成功的前輩學習取經,走別人走過的路,然後在實踐中不斷修正改進,最終摸索出適合自己的視頻號運營方法。”

找準方向,因時因地制宜地開展直播是汪超運營視頻號的最大收穫。汪超每天都會帶領團隊根據後臺數據精準分析客戶特徵、購車需求等資訊,比如用戶群體以40歲以上的男性為主,對國産品牌有著特殊情結,家庭經濟條件較為寬裕等,這些特徵大致與紅旗的品牌形象與車型定位相符。汪超根據用戶群體的特徵適時優化短視頻及直播運營方案,經過多次嘗試最終確定短視頻以車型介紹為主、價格優惠為輔的方式,而人設打造也不完全依靠主播本人,而是將更多鏡頭給到流量車型。

此外,汪超認為,廠店協同也可為經銷商開展視頻號直播業務助力。“視頻號獲取的線索多分佈在全國各地,完全本地轉化難度較大,由廠商牽頭實現線索的再分配,並給予線索提供的門店相應激勵,這樣既可提升品牌整體銷量,又可激發各地門店直播的熱情,實現多方共贏。”

眼下,汪超覺得,自己和團隊在視頻號直播的方面還有很長的路要走,除了要繼續積累方法,還要同步提升主播控場能力,把視頻號的強大流量優勢轉化為具備開發價值的“留量優勢”,在做大、做強流量的同時真正留住用戶,是他們接下來視頻號運營的重點。

寫在最後

面對日益紛繁複雜的新行銷環境,無論是精進傳統行銷方式尋求增量,還是借助數字行銷工具探尋商機,都愈發需要汽車經銷商將微信生態的融合能力與新車行銷的流量需求綜合考量,並最終落在以場景化獲客、轉化的關鍵錨點,如此看來,視頻號短視頻及直播都不失為經銷商引流獲客的更佳選擇。在此前提下,探索出一條以視頻號短視頻及直播為核心的生態轉化鏈路,也能成為經銷商實現行銷新突破的重要奇點。

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來源：信陽日報    | 撰稿：易車    | 責編：谷晟    審核：張淵

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