金價一路飆升！本月初，現貨黃金最高漲至2146.87美元，期貨黃金突破2150美元關口，創下歷史新高。這幾日，金價雖有所回落，但仍在高位波動。

　　今年以來，黃金首飾每克價格漲幅接近19%，卻依舊擋不住人們購買的熱情。前不久，山東濱州萬達廣場的周大福和老鳳祥員工，甚至為了搶生意打架，還上了熱搜。

　　事實上，不同黃金珠寶品牌“同臺廝殺”的局面，正在全國縣城上演。比如在湖州南潯，一條300米的街上開出了7家金店。

　　金子為何如此瘋狂？

　　金店捲進了縣城

　　有沒有發現，金店開始下沉到縣城了。

　　90後姑娘王寧，每次到湖州南潯古鎮附近逛街，都對老街上一排金店印象深刻。南潯區人口50多萬，但短短300多米就有7家金店，老鳳祥、中國黃金，老廟黃金各大品牌齊聚。王寧發現，這兩年實體店生意艱難，老街上的很多店舖都已易主，唯有金店，依舊堅挺著。

　　“快過年了，生肖系列和寓意吉祥的配飾最近很暢銷，手鐲項鍊每天也能開上幾單。”老廟黃金負責人唐女士介紹，老廟已經在此開了近20年，縣城消費買黃金，除了“買金子保值”心理外，還多了一些剛需。“小城每逢喜事都要辦酒，訂婚、結婚、生子、滿月、祝壽、升學、喬遷，親友間都會頻繁走動，黃金是送禮的首選。”唐女士坦言，縣城更為注重傳統風俗，也更注重人情往來，消費不容小覷。

　　同一街區多家品牌金店互為對手，這場景在全國縣城隨處可見。湖北恩施巴東縣巫峽路被當地人稱為“黃金一條街”，這裡聚集著6家黃金店舖，每家門店的距離不足20米。臨近年末，很多店舖促銷活動也很“接地氣”，門前都拉起了宣傳條幅。巫峽路上一珠寶店負責人鄭如濱介紹。現在每天有兩三百人進店，買單消費的有三四十單，其中結婚首飾比較暢銷。

　　一頭連著城市，一頭連著農村，這些年縣域已然成了牽動中國經濟發展的重要因素。從服裝到食品到家電再到新能源汽車，都在紛紛下沉，金店也不例外。

　　上海黃金飾品行業協會秘書長王慧群認為，縣城鄉鎮的市場更有特色，當其消費潛力凸顯，品牌要拓展市場必然會佈局。不少業內人士也有同樣的觀點，這些年一二線城市的黃金消費量逐漸趨於飽和，三四線城市和縣域將成為各大品牌的戰略新選擇。

　　而對大部分消費者來説，他們購買黃金，往往更青睞大品牌。周大福《2023年珠寶首飾調查報告》顯示，89%的三線城市和92%的四線城市消費者的購買會受珠寶首飾品牌影響。品牌金店下沉，就是看中縣域品牌金飾購買渠道缺失。

　　事實上，從2018年開始，周大福就開始推行新城鎮計劃，加快下沉步伐。截至2023年3月，周大福在內地有7519家門店，增加了3074家。

　　加速佈局的，豈止周大福。據不完全統計，僅今年三季度，中國黃金、周大生、周生生、週六福等合計新增門店超520家，平均每月有超170家黃金零售門店開業。也就是説，平均每天至少有5家金店開業。

　　年輕人愛上買金子

　　臨近歲末，各大黃金珠寶品牌門店的生意又鬧起來了。

　　以前一説到黃金，大家首先想到的往往是“中國大媽”。但記者發現，購買黃金的人群中，年輕面孔佔據一半以上，且購買欲更甚。

　　“我要迎來本命年了，來看看生肖系列的産品。”23歲的姑娘許方彥和朋友被曼卡龍珠寶的“小神龍”系列吸引。小許從參加工作後開始買金飾，每逢過節她都會送自己一件，不知不覺也買了不少。“大約有8件，總重超30克。”保值是許方彥愛上囤金的一大原因。她解釋，即使以後不喜歡了，拿去回收也不會虧。

　　90後小姜則將買黃金首飾看作一種變相投資。“黃金是硬通貨，變現也快。”和小許買首飾不同，小姜的黃金消費是進階版，她正在看金條投資。

　　“富時做首飾，窮時當盤纏”。在中國人傳統觀念中，黃金一直具有保值功能。而近年來，投資保值型消費在年輕群體中成為一種趨勢。根據《2022年中國黃金首飾行業洞察報告》，近5年來，Z世代對黃金的消費意願，從2016年的16%增長至2021年的59%，是各年齡群中金飾消費潛力最高的。

　　除了寄託對“富”的嚮往，當下黃金首飾的高“顏值”，也成了年輕人購買的一大因素。近年來，不少黃金品牌都特別關注年輕人的消費習慣和審美偏好，加強國潮、傳統文化、IP跨界合作等原創設計，並與國家寶藏、哆啦A夢、哈利·波特等知名IP聯名，撩撥著年輕人的心。

　　縣城市場有潛力

　　金店紛紛涌入縣城，説明縣城市場擁有著強大的吸引力和潛力。有數據顯示，2023年財年，周大福一線城市零售值同比下滑0.8%，但是三線城市同比增長7.3%，而四線城市增幅達11.7%。

　　但黃金市場本身就充滿不確定性，它受實際利率、市場避險需求、全球政治經濟環境等多重因素影響。

　　“店開得多了，多品牌同街競爭大，生意沒以前那麼好做了。”不少黃金首飾銷售人員都向記者發出相同感慨。

　　世界黃金協會歐亞區首席市場策略師芮強透露，目前黃金市場需求愈發多元化，市場主要需求包括金飾需求、投資需求、科技用金需求和央行購金需求。其中，金飾需求和投資需求佔比就分別佔37%和38%。

　　具體來看，“悅己需求”和“婚嫁需求”仍處於主流地位。但要看清的局面是：婚禮需求在減少，購買黃金的人數也在減少；加上大家還在捂緊了錢袋子，消費層次和頻次不夠高，當地消費者是否會進行復購是個未知數。顯然，小鎮青年，並不需要那麼多品牌金店。

　　還有很重要的一點，業界都知道，賣黃金“難賺錢”。國際黃金價格太透明，大多數黃金品牌的盈利主要來自加工費和品牌溢價。

　　“我們推出買黃金送鑽石優惠券，一口價的鑽石以前是不打折的，現在贈送的鑽石券都可以抵扣，購買的顧客比較多。”衢州一家珠寶店最近推出相關促銷活動，吸引顧客購買鑽石、鉑金等首飾。

　　還有不少金店增加“一口價”金飾的數量，包括3D、5D硬金産品，鑲嵌類黃金，或工藝複雜的古法金、琺瑯彩金飾等。“‘一口價’金飾整體價格會高一些，相比按克銷售的利潤更大。”業內人士表示。

　　在過去一年中，黃金價格一直呈現上漲趨勢，然而，各大黃金品牌企業也在面臨市場競爭加劇和消費者偏好變化的挑戰。

　　這場關於“瘋狂黃金”的大戲，且有待觀察。

來源：潮新聞    | 撰稿：吳麗燕    | 責編：俞舒珺    審核：張淵

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