“18歲就應該開始光子嫩膚了”、“年終最後一次福利，要對自己舍得一點”…… “雙12”醫美直播間裏，充斥著抗衰醫美産品花式叫賣。

　　與打折促銷同樣吸睛的是一張張膚白貌美的醫美模特圖，不少消費者為了追求同等效果而下單。事實上，一些醫美模特照片經過軟體比對，會得出“99.99%來自AI生成”的結論。

　　AI生成的圖片，已經被應用到各行各業。但將其作為醫美模特，誤導消費者下單，涉嫌“虛假宣傳”，踩踏法律底線。在直播間行銷“混戰”中，醫美行業又該如何規範？

　　“抗衰”直播製造群體焦慮

　　怎樣才能更年輕？

　　“雙12”醫美直播間裏，多位主播宣稱，“18歲就可以去光子嫩膚，25歲以後面部出現法令紋、蘋果肌下垂，一定要用‘超聲炮’。”

　　多款宣傳有抗衰功效的針劑、“超聲炮”在各大醫美直播間被熱推，主播不斷鼓動觀眾：“對自己舍得一點”“帶回去囤貨”“有眼光的姐妹就去拍”“年終最後一次福利”……

　　因為購買過一次美白針，18歲杭州大一學生黃奕（化名）的抖音裏，經常被推送醫美直播。她不斷聽到主播強調“抗衰老，必須得趁早”、“補貼價不是每人都有”。

　　通過反覆介紹，黃奕對鏡頭裏宣稱使用過産品的漂亮主播深信不疑，用整月生活費下單了一款1212元的光子嫩膚産品。她承認，看到如此多醫美直播在説抗衰，已經産生“容貌焦慮”。

　　當下，“抗衰之風”在醫美直播間盛行。直播間用打折促銷、18歲後臉部開始出現皺紋等言論，主推抗衰産品。一些自稱限量的“超聲炮”，往往一分鐘內就被搶完。接著，主播又稱加貨送福利，繼續加推。

　　“容貌焦慮”已經盯上年輕人口袋。“看多了醫美廣告，不免讓人擔憂自己衰老。”有在校大學生向潮新聞記者反映，一名23歲主播稱長了很多法令紋，臉部肌肉下垂明顯。主播建議大家“抗衰要抓緊時間、提高手速”。

　　潮新聞記者注意到，多個直播間的顯著位置都打著熱銷廣告：一款用於抗衰的“黃金超聲炮”原價8800元，價格被黑線劃去後，重新用紅字標注“1999元”，用促銷手段來引導觀眾下單。

　　所謂“低價”並非真的便宜。以同款“黃金超聲炮”為例，潮新聞記者經過多個網購平臺比價後發現，所謂的優惠並非真實讓利。還有其他商家表示，“同款只需1719元，西安市內專車接送”。

　　熱銷的“超聲炮”又是否安全？潮新聞記者專訪中國法學會會員、北京醫美鏡醫療美容爭議研究與調解中心副主任于曉冬。他介紹，“超聲炮”原理是用高能聚焦超聲照射皮膚，皮下組織在熱效應下促進膠原蛋白再生，但是膠原蛋白如何增生、增生多少、增生與抗衰老的關係，並沒有很多科研成果支撐。

　　于曉冬表示，“超聲炮”屬於傳播現象，國外聚焦超聲治療並沒有國內這麼火熱，當下超聲治療流行，是因為廣告宣傳多了，抗衰似乎成了業內普遍認同的功效。

　　AI醫美模特正在批量生成

　　黃奕記得，第一次下單醫美項目，是源於在直播間看到主播拿著美白針使用前後的對比照片。枯黃、毛糙的皮膚，瞬間變得白嫩有光澤。

　　原本的期待，在打過五六次美白針後消失殆盡，黃奕愈發心生質疑，“為何我的皮膚幾乎沒有改善？看到的醫美模特是否真實存在？難道只是讓人難以分辨的直播間套路？”

　　潮新聞記者調查發現，AI模特已經滲透到了醫美行業。業內人士透露，目前市面已經有多款“神器”可以自動生成“AI醫美模特”，“人工智慧生成的模特，可以讓醫美案例庫無比豐富”。

　　一家公司相關負責人王成（化名）介紹，AI生成的模特，沒有肖像權和版權。“更重要的是，她可以根據商家描述，生成完美模特，比以往用人工模特能省下一大筆費用。”

　　王成向記者展示，一款名為Midjourney的AI生圖軟體中，美女們可以擁有數百種臉型、眼睛、鼻子、下巴、膚色，也有模特側臉展示，鼻子、嘴唇、臉頰效果。

　　“只要通過看鏡頭、近距離或是白嫩、美女等樣貌描述，就能生成多張醫美模特，商家可以從中選擇一個最滿意的。”

　　潮新聞記者看到，照片上的這些AI模特與真人無異，多個同一長相的模特只是在膚色、眼皮、臉頰等細節處略微有所區別。“將這些圖片打上美白、嫩膚、抗衰的文案，兩張圖片對比展示，‘她們’就成了展現使用效果的醫美模特。”一名業內人士表示。

　　“AI生成醫美模特其實挺普遍的，國外社交平臺Facebook、X上有很多案例。”這名業內人士介紹，谷歌新上線的人工智慧模型Gemini生成效果更逼真，模特完全可以達到以假亂真的效果。

　　在社交平臺上，也有很多此類免費軟體，號稱“美容模特生成器”，可以自由捏臉，定制三維。潮新聞記者調查發現，有些收費軟體在生成AI醫美模特後，甚至也可以輸出“數字人”代替真人主播，展示醫美效果。

　　下載這類軟體後，在數秒內即可“傻瓜式”誕生醫美模特。直播間裏，那些漂亮的醫美模特正在被批量生成，觀眾根本無無法判斷模特是否真實存在。

　　“混戰”中的醫美行業如何規範

　　事實上，于曉冬介紹，消費者購買醫美服務卻發現實際效果與宣傳不符，成為醫美行業維權投訴的主因之一，“商家使用AI醫美模特，應當用‘模特由AI生成，僅供參考’字樣註明，不然涉嫌虛假宣傳。”他擔憂，AI未來生成的視頻和圖片會越來越逼真，甚至以假亂真，導致醫美效果對比圖片真實性受到挑戰。雖然國家市場監督管理總局發佈的《醫療美容廣告執法指南》禁止用對比圖片做宣傳，但是非企業的個人宣傳行為大量存在，還是給AI生成圖片和視頻“曲線牟利”留下了可能性。

　　作為女性主力消費市場，醫美行業在快速成長中也正遭遇著“行銷混戰”。直播間裏的醫美産品猶如超市貨架上的薯片，充斥著“打折”“贈送”等各種促銷。

　　同以“醫”命名，醫療和醫美之間有何關聯？國家衛生健康委員會發佈的《醫療美容服務管理辦法》規定，醫療美容是指運用手術、藥物、醫療器械以及其他具有創傷性或者侵入性的醫學技術方法對人的容貌和人體各部位形態進行的修復與再塑。

　　今年5月，國家市場監管總局、國家衛健委等11部門聯合印發《關於進一步加強醫療美容行業監管工作的指導意見》，明確規定醫療美容服務屬於醫療活動，必須遵守衛生健康有關行業準入的法律法規。

　　由此可見，所謂“醫美”，其第一屬性是“醫”——這也決定了這個行業需具備專業知識、技術，絕非可以像普通産品一樣叫賣。于曉冬向潮新聞記者表示，很多販賣焦慮的直播間其實是在擾亂市場，誤導大家進行沒有必要的消費，“我們從業者或研究者都很痛恨這些，但是這類直播卻贏得很多人信任。”

　　那麼，在醫療和行銷的“混戰”中，醫美行業又該如何規範？于曉冬表示，雖然醫美服務屬於醫療範疇，但是它具有很強的消費屬性，如果拿傳統醫療法規生搬硬套到醫美行業，“吃虧的不僅是消費者，也包括專業機構。所以説‘建規則’就是重中之重，不給不法分子打擦邊球牟利的機會。”于曉冬介紹，在一些國家，所有的醫美産品都不能打廣告行銷，否則就會被定義為“商業賄賂”。

　　北京市京師律師事務所合夥人熊超律師也寄希望於立法，以此完善醫美行業的準入制度，更好保障消費者權利。

來源：潮新聞    | 撰稿：吳越 見習記者 吳馥梅    | 責編：俞舒珺    審核：張淵

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