“給國貨一個機會，我叫百靈，今年36歲，出口30餘年，在國內卻無人問津，所以我一直比別人努力。我不打廣告不請代言，把錢都花在了成分上。包裝是醜了點，但東西是真的好用。”

　　“歡迎歡迎，謝謝你們關注國貨、支援國貨，爺爺不會直播，你們小黃車自助下單吧。”

　　“有需要活力28洗衣粉的，可以到2號連結，只需要19.9元。”

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　　這段時間，如果你點開抖音，隨處可見正在直播的老國貨品牌，帶貨主播不再局限于精緻甜美的“俊男靚女”，還有戴著老花鏡的“小老頭”，在振奮人心的音樂聲中，或舉著“不會直播，回來幫忙”的牌子靜靜坐著，或有一搭沒一搭地和網友“雞同鴨講”，有的還直接公開打賞金額問該捐掉還是分給員工，其中也不乏表演倒立洗頭，花樣百齣的。

　　除了人類主播，動物也是“顯眼包”，比如白貓、雕牌和七匹狼，一個“抓”了一隻白貓“營業”，一個在直播間搞了個雕的頭套，另一個牽了只二哈來湊數……

　　瞧瞧這“卷”度，難怪網友都在感慨，老國貨品牌可算抓住了一回“潑天的富貴”，通上了電、連上了網，告別了“酒香也怕巷子深”的苦悶日子，抓住風口，讓自家産品的銷量翻了十幾番，掀起新的國貨購買潮。

　　買還不夠，熱心的網友還給“新晉”主播打氣，或出言鼓勵，或傳授經驗，又或者邀請親友下單支援，毫無保留，讓不少商家都感動落淚，老牌國貨奇強董事長，邊直播邊哽咽還不忘喊話網友別刷禮物，給直播間增添了幾絲溫度。

　　溫度和熱度，交織成一支有關愛國之情的序曲，卻也讓人們反思——

　　這場意料之外的“翻紅”，到底是十年磨一劍後的“苦盡甘來”，還是懷舊風的曇花一現？

　　當流量散去，老字號還將面對怎樣的危與機？又該如何在競爭激烈的複雜市場中突圍？

　　老牌國貨的中場戰事

　　掰著指頭算算，這場由李佳琦“翻車”引發的老國貨品牌直播潮，已發酵近10天。

　　最早吃螃蟹的是“蜂花”，9月11日，借著“李佳琦直播花西子79元眉筆”事件的討論熱度，“蜂花”迅速上線79元洗護套餐，吸引近萬粉絲涌入直播間，隨著時間推移，這個數字還在持續增加。“李佳琦掉粉百萬，蜂花撿起了一半”，有媒體調侃道。

　　看到流量紅利後，精心、鬱美凈、白貓、雕牌、活力28、上海硫磺皂、戴春林等老國貨品牌相繼發力下場直播，一些之前沒有直播間的品牌，比如鬱美凈、活力28，甚至“連夜通網招聘主播”，有的直接讓經銷商、倉庫庫管走到鏡頭前，啟動帶貨，真誠感人。

　　這些“老國貨”為什麼這麼拼？背後是行業的集體困境。“過去幾十年中，老牌國貨一度是市場的引領者，深受消費者喜愛，但隨著時間的推移，這些品牌確實遇到了一些困難。”艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅告訴潮新聞記者。

　　在他看來，這些困境可以被歸納為四個方面：

　　第一，大部分老牌國貨在産品研發和設計方面投入相對較少，難以滿足消費者日益增長的需求——老牌國貨的定位通常是中低端市場，創新意識較弱，市場響應速度也比較慢，産品更疊跟不上潮流，就可能被市場拋棄。

　　二是品牌形象老化，老牌國貨雖然在價格上有優勢，但往往會給消費者留下比較過時的印象，受眾群體相對更小，比起定位中高端、年輕化的新國貨，更難吸引年輕人，很容易在市場中失去競爭優勢。

　　三是渠道較為落後，大部分老牌國貨銷售渠道過於依賴原有的傳統渠道，如實體店、商超等，無法匹配現在消費者的購物習慣，這也導致這些品牌錯過網際網路行銷風口，沒能找到自己的消費者。

　　四是成本壓力，近20年來大部分老牌國貨價格上漲幅度很小，但産品原材料、包裝、銷售渠道和行銷費用都在不斷上漲，壓縮了老牌國貨的利潤空間，更加劇了品牌轉型的難度。

　　種種因素影響下，老牌國貨的處境不可謂不艱難，就連消費者，一提起它們，想到的都是“窮”和“慘”，如何改變既有的品牌形象，從複雜多變的市場中突圍，已經成為這些“老字號”面臨的關鍵問題。

　　懷舊行銷，出圈密碼？

　　“跌倒”的李佳琦，怎麼就讓老牌國貨出了圈？

　　“要看事件核心是什麼，如果網際網路事件和老國貨契合，那麼就能夠借助事件吸附更多用戶流量。”浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林接受潮新聞記者採訪時表示。

　　李佳琦事件之所以掀起輿論“海嘯”，一方面是由於帶貨主播“口無遮攔”，另一方面則是因為近些年以花西子為代表的新國貨的價格有所上漲，品質和克重卻鮮有提升，引發了消費者的不滿。

　　這也不難解釋，量大樸實的老牌國貨為什麼越來越讓人懷念。“老牌國貨價格低産量大，品質也很紮實，可以説物美價廉，現在消費者越來越重視購物品質，老牌國貨的這種優勢將幫助它們更好地突圍。”

　　出圈靠得不僅僅是品質，還有時機和運營方式。

　　上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗告訴潮新聞記者，新國貨常規性採用直播等新運營方式，觀看者已經習以為常，相對而言，參與直播的老國貨品牌數量較少，它們和直播等新運營方式之間有種“張力”，再碰上新國貨遭遇“槽點”這種關鍵時刻，老牌國貨優勢凸顯，獲得全網目光，也是情理之中。

　　品質和噱頭都有了，真的把老牌國貨送上風口“翻紅”的，還是愈演愈烈的懷舊風潮。

　　從時間來看，包括蜂花、隆力奇、活力28在內的很多老國貨品牌，生命力已經延續幾十年甚至百年，在幾代消費者的記憶裏都留有痕跡。“受惠于直播經濟，大量新品牌涌入公眾視野，它們雖然有創意、有噱頭，卻難以在短時間內獲得大量消費者的信任，而老牌國貨經過幾十年歲月的洗禮，自己從小用到大的品牌，這份務實被無數人看在眼裏，相對而言更容易獲得消費者的認可，所以，當老牌國貨在市場潮流中落後，想要改變現狀是，最常用的手段就時抓住消費者的懷舊情緒，促推情懷消費。”張毅説。

　　懷舊的“魔力”顯而易見——社交媒體上，常常能抓到老牌國貨的忠實“粉絲”，他們中，有人感嘆青春一去不復返，老牌國貨的産品品質卻如當年；有人借老牌國貨回望百年前風火飄搖的歷史，抒發自己的愛國情懷；還有人主打“實用主義”，把市面上的國貨盤了個遍，向大家安利最好用的那款，還送上自己“發明”的混搭法……

　　甚至，老牌國貨也充當起了代際溝通的橋梁，不少人在網路上分享，透過樸實中帶點“土氣”卻格外真誠的老國貨，就好像看到伴隨改革開放成長起來的父輩人的辛苦，“我們是踩著他們的肩膀成長起來的，很慶倖意識到這點時，我也還年輕他們也並不老。”一位網友寫到。

　　不難看出，老牌國貨不僅僅是商品，還承擔著文化傳承的重任，肩負著與消費者建立深層情感連接、價值連接的責任，這種商品之外的屬性，將會吸引更多有情懷的購買者，也為國貨品牌的再復興帶來新的機遇。

　　但靠懷舊情懷迎來高光時刻，怎樣才能更長久呢？

　　爆紅不是長紅，老牌國貨如何復興

　　經常關注老牌國貨的人可能會發現，這些品牌靠情懷“翻紅”已不是一次兩次。

　　以“蜂花”為例，早在2021年，該品牌就曾因“倒閉門”被送上熱搜，引發全網心疼，實實在在激發了消費熱情，讓“蜂花”一天之內賣了兩個月的量，後續此事被證為烏龍，人們戲稱“蜂花”進行了一場“破産行銷”。

　　與“破産行銷”相似的，還有“哭窮行銷”和“賣慘行銷”，近些年，在直播間時常能夠見到這樣的帶貨方式，短期來看很能吸引“流量”，長遠來看卻非良策。

　　“老牌國貨突然走紅凸顯典型的媒體傳播特性，如果沒有持續吸引人的點很容易在短時間內褪去熱度。還是要從根本上轉變經營方式、經營思路，進行模式的更新不斷創新迭代才能贏得市場。”崔麗麗表示，但受到既有品牌框架的束縛、人才缺失等因素的影響，有些老國貨品牌想要取得突破性創新實屬不易。

　　盤和林也認為，一時的流量並不能讓老牌國貨高枕無憂，“當下不能打開局面的老國貨品牌，可能存在兩方面的問題：其一、産品不行，技術上差之毫釐謬以千里，無法與時俱進；其二、缺乏品牌沉澱，或沒有放大品牌沉澱優勢；其三、不懂消費者，不懂消費者需求，也不能抓住消費者痛點。”

　　從這個角度來説，想讓“老字號”在大浪淘沙中經得起考驗，關鍵還是順勢而為，做強産品品質，不斷與消費者互動，增強創新能力，“能留住流量併發展起來的老國貨品牌，一定是重視行銷推廣、包裝設計和品牌塑造的品牌，這需要它們高頻率地借助電商平臺、社交媒體傳遞品牌理念，並不斷與消費者建立聯繫，培育私域流量和忠誠的用戶群體，借助消費者反饋改進産品，也增強消費者粘性和品牌歸屬感。”張毅説。

來源：潮新聞    | 撰稿：趙茜    | 責編：俞舒珺    審核：張淵

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