熱愛追演唱會的你，有沒有注意到，越來越多的酒類品牌扎堆贊助起了演唱會和音樂節。

　　過去一年，眾多白酒企業紛紛放下身段下場“整活”，用前所未有的積極態度擁抱這群年輕群體，以期打破年輕人對白酒“老”“貴”“難入口”的傳統印象。

　　對“酒”當“歌”，掀起新一輪行銷大戰

　　2023年以來，人們文娛消費需求不斷釋放，線下演出井噴式復蘇，這波擺在眼前的巨大流量，眾多酒企自然不會錯過。

　　根據中國演出行業協會數據，2023年全國演出市場票房總收入約為人民幣502.32億元，與2019年相比增長了150.65%。其中，5000人以上的大型演唱會、音樂節演出場次共3100場，比2019年增長97.23%，票房收入146億元，創歷史新高。

　　彼時，正面臨去庫存和拓增量難題的酒企們紛紛借助演唱會經濟的助力，通過“酒+音樂”的玩法拉開了新一輪的市場行銷大戰。據有關媒體不完全統計，2023年共有超過50場大大小小的、由酒業參與的演唱會在全國各地唱響。

　　“2024年，白酒與演唱會融合得愈發緊密。”有業內人士分析稱，“酒+音樂”的組合將是未來一段時間白酒行銷的基礎動作。

　　潮新聞記者梳理髮現，僅2024上半年，五糧液、洋河、瀘州老窖、仰韶、今世緣、稻花香等眾多白酒企業都已通過或即將通過演唱會的形式進行品牌行銷。例如，4月份的五糧特曲滄州群星演唱會、瀘州老窖·國窖1573“榮耀盛典”群星演唱會、國緣V3•李克勤巡迴演唱會……此外，洋河“夢之藍M6+劉德華”巡迴演唱會、河南仰韶酒業 “張學友60+巡迴演唱會”鄭州站也預計在今夏舉辦。

　　“作為劉德華演唱會全程冠名的贊助商，能不能像其他酒企一樣推出‘買酒贈票’之類的活動。”5月21日，劉德華巡迴演唱會杭州站的票開啟預售，陳女士因沒有搶到票倍感失落。她本想給媽媽一個驚喜，奈何票實在難搶，對此陳女士希望能在演唱會開始之前，洋河官方能再提供一些“活動票”供粉絲購買。

　　據洋河股份官方此前發佈的概念海報透露，這是劉德華時隔多年再次回歸內地開唱，此次巡演將覆蓋上海、廣州、北京、南京、杭州、深圳、成都、重慶共計8個內地城市。

　　不過，截至發稿，記者並沒有在官方平臺看到“買酒贈票”或其他形式的贈票活動。

　　值得一提的是，近年蘇酒“雙雄”——洋河、今世緣對演唱會最是情有獨鍾。相關資料顯示，洋河股份贊助或冠名數千至萬人規模的演唱會超過30場，今世緣也在10場以上。

　　此前，今世緣接受機構投資者調研表示，2023年演唱會舉辦的頻次和範圍是公司有史以來最多最廣的一次。

　　擁抱年輕人，白酒企業各顯神通

　　當90後、Z世代邁向事業和家庭的新階段，消費市場也不可避免地迎來了這批“更年輕”的消費主力，對白酒企業來説，懸在頭上的“年輕人不喝白酒”的達摩克斯之劍似乎又近了幾分。

　　想不被時代的列車甩在身後，就要擁抱年輕人。

　　茅臺集團前董事長丁雄軍曾公開表示，茅臺要永遠年輕，增強企業生命力，就必然要擁抱年輕人，擁抱“Z世代”的年輕一代。

　　於是，“年輕人的第一杯茅臺，中年人的第一杯咖啡”來了。2023年9月，貴州茅臺和瑞幸聯名推出醬香拿鐵，首日銷量450萬杯。同月，茅臺再次閃電“聯姻”德芙，推出酒心巧克力産品，火遍全網，一粒難求。據財報顯示，2023年，貴州茅臺酒心巧克力銷量近20噸，醬香拿鐵銷量突破4000萬杯。

　　數次聯名，是行業龍頭近來不斷加速品牌年輕化的“野心”，也是讓其他酒企看到了年輕人會接受白酒的希望。

　　不過，受制于品牌影響力，聯名出圈卻也不太容易。於是，其他白酒企業開始使出渾身解數尋找年輕人的消費偏好，並積極靠攏。顯而易見，舉辦或贊助演唱會是一條拉近品牌與年輕人的距離的“近道”。

　　今年3月23日，成都糖酒會舉辦的"ROCK CANDY春糖音樂節"成了年輕人的狂歡場，主辦方不但邀請了知名音樂製作人張亞東擔任音樂總監，還邀請了李宇春、二手樂隊、痛仰樂隊等數十組音樂人、樂隊共同出演。不難看出，白酒行業正以年輕化的方式架起品牌與年輕消費者的溝通橋梁。

　　有酒類專家認為，目前演出市場消費主力為18歲至34歲的年輕人群，白酒企業想要擁抱的年輕群體，通過演唱會邀請年輕熱門歌手，打破年輕消費者對傳統白酒的固有印象的同時，也能為品牌注入年輕化的基因。

　　對酒企而言，演唱會不但是一場品鑒會，也是一場觸達用戶的精準投放。一般來説，能夠參加演唱會的觀眾經濟能力不算差。演唱會之後，這些人將成為酒企潛在的消費客戶，對這一群體展開重點行銷無疑更具效率。比如，洋河股份冠名的演唱會，多次力推次高端大單品“夢之藍M6+”，市場單價在600元左右。此前，洋河發佈的一款33.8度的微分子酒，與薛之謙演唱會進行行銷聯動，直指低度酒市場，精準觸達年輕客群。

　　目前來看，“白酒+”或將成為白酒行銷的新形態，背後是酒企隨著白酒主力消費人群的需求變化進行的産品再造。

　　品牌聲量與銷售轉化的較量

　　“過去以地産為主，後來以汽車為主，目前酒類行業的利潤率和現金流比較可觀，於是選擇了酒企贊助。”　北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，酒企和演唱會其實是雙向選擇，除了酒企找演唱會合作，演唱會也一般會優先利潤率高、現金流富裕的企業作贊助商。

　　程萬松認為，酒企扎堆兒辦演唱會，其行銷目的，一方面是連結更年輕更廣闊的消費群體，另一方面是擴大酒企在核心市場的城市聲量，“我們看酒企贊助或者組織演唱會，需要從行銷創新的視角去審視，看如何提高投入産出比。”

　　記者發現，在近月公佈的A股20家白酒上市企業2023年年報中，有17 家銷售費用呈上升趨勢，蘇酒“雙雄”2023年銷售費用均大增：今世緣銷售費用具體為20.97億元，同比增加50.88%；洋河股份銷售費用為53.86億元，同比增長28.9%，舉辦演唱會，燒錢嗎？

　　“行銷是一個組合拳，需要綜合考慮各種行銷手段和策略。”程萬松認為，是否燒錢取決於企業如何平衡行銷投入與産出，以及如何通過創新的行銷手段和策略，提高投入産出比，實現品牌推廣、用戶增長和銷售提升的長期價值。

　　各大酒企冠名演唱會推出“買酒贈票”活動

　　潮新聞記者還發現，各大酒企冠名演唱會往往會推出“買酒贈票”的活動，即購買産品達到指定箱數，贈送演唱會門票。以五糧特曲滄州群星演唱會為例，購買2箱五糧特曲·皇冠版，即可領取一張價值3088元門票一張，據五糧液官方旗艦店顯示，五糧特曲·皇冠版為每箱2749元。

　　“買酒送門票這是一種最直接的轉化模式，短期肯定對酒企肯定是促銷量、促轉化的，還能開拓口碑。”程萬松表示。不過，也有白酒行業資深經銷商認為，買酒贈明星演唱會票，很可能造成粉絲一時衝動，僅為票而買酒，並不會真正轉化為長期消費者。跨界行銷的目的是增加消費者對品牌的黏性，而不僅僅為了短期的熱度。

　　“酒放著不會壞，但演唱會錯過了又不知道等到猴年馬月。”陳女士笑著説，如果官方推出“買酒贈票”的活動，她一定毫不猶豫地買上幾箱夢之藍去置換“華仔”的演唱會門票。 

來源：潮新聞    | 撰稿：俞葉波 王景平    | 責編：汪傑菲    審核：張淵

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