“千柏年”服裝品牌誕生於中國毛衫之都濮院，一家主做批發零售的工廠裏。從2003年品牌創立到現在的20年間，這個以“千年”和“松柏”為靈感命名的品牌，從一家“夫妻店”到進入商場專櫃，再到以“黑馬”姿態衝入線上電商賽道。如今，千柏年已成為快手電商名副其實的頭部服裝品牌，年GMV超6億。

　　但對於創始人俞永祥而言，未來的道路還很長。作為帶著這家起步于工廠的品牌一路向前的領頭人，他深知，市場在變化，消費者的觀念也在變化，裹挾在時代浪潮中，不迎難而上就只能順流而下。

　　接下來該朝著什麼方向走、如何讓品牌在現有體量基礎上進一步突破、怎樣在産品開發方面發力抓住更多消費者……消費場上的眾多新命題和新考驗，還在等待著他和千柏年一同破解。

　　以下是俞永祥的自述：

　　勾勒品牌“新航線”

　　我自認為是個挺有危機意識的人，將近30年服裝生意做下來，幾乎每過幾年就會到一個焦慮的節點，而今年就是令我感到焦慮的一年。

　　2020年1月13日，我們在快手做了千柏年的第一場直播，到現在過去將近4年時間。這幾年間，我們確實在快手做出了不少成績，就拿剛結束的雙11來説，我們11日當天GMV超過600萬，總GMV環比此前增長了44%，這是2023年數據最好的一場。但與此同時，隨著千柏年體量的擴大，我也愈發感受到品牌向上走的腳步開始變慢、變難。

　　簡而言之，就是我們的業績增長沒有之前猛了，造成這種情況的成因很複雜，有當下市場大環境的影響，當然也少不了我自身的問題。

　　實話實説，我是做服裝出身，對於服裝用料、款式我懂行，這麼多年我就在做兩件事，一是把産品打磨好，二是把客戶服務好，這就是我對於做生意的認知。但千柏年發展到今天的規模和節點，于我的認知已是“江郎才盡”。面對當下的消費市場以及品牌建設，我需要借助外部的、更專業的力量，來為千柏年做更全面、長久的規劃。

　　帶著這個目標，我們今年也確實做了一個比較大的動作，邀請了一家深圳的戰略公司，做整個品牌的戰略諮詢，來幫助我們制定品牌今後突破的方向。為此我們投入了將近660萬，其中有一半的花銷用在了前期調研上，畢竟有這些調研支撐，才能在後期産出更有效的方案，幫助我們明晰品牌從定位到管理與維護的各個環節，提升經營方面的現代化意識和佈局意識，而這也將成為影響千柏年今後發展的一個很重要的節點。

　　試水生意經營新路徑

　　18歲時，我就開了自己的廠子做純羊絨，位置在浙江桐鄉濮院，那裏是全國最大的羊毛衫群産地，資源多，配套設施也完善。起初一段時間，我們主要靠零售、批發過活，每年能制出20多萬件成品服飾。

　　當時廠子是我和我媳婦一起經營，她是學設計的，廠裏主打的産品基本都是她帶頭研發，因為款式新穎、品質過關，也得到了不少一線羊絨衫品牌的青睞，一些品牌80%的貨都由我們供應。

　　出貨量挺大，但基本都是“給他人做嫁衣”，進價幾百塊錢的衣服到了品牌的售價就達到了上千元，鮮明的對比也讓我們愈發認識到“品牌”的重要性。於是在2003年，我們創立了“千柏年”品牌，後來發展到全國有600多家實體加盟店。

　　我其實也是個挺能“折騰”的人，傳統電商平臺剛開始興起時，我就老想著各種渠道都去試試，嘗試過了就算失敗也值得。所以在2009年，我們開始做淘係，2016年進入唯品會，還有京東，以及愛庫存這種第三方平臺也都經營過，直到進入快手電商平臺，才算穩定下來。

　　從進入快手到現在，我們逐漸停掉了其他平臺的經營，現在95%的業務都在快手上，這麼做的原因有兩點。首先是推廣成本的原因，起初傳統電商平臺主要靠圖文展示産品，圖片精緻與否很大程度上和銷量掛鉤，找模特拍攝産品圖需要成本，還需要投入大量廣告費測款、推款，而在快手上以投流吸引目標人群的方式，相對來説性價比就高了很多。

　　其次是運營資産的問題，傳統貨架電商是重資産運營，我們需要囤積大量貨物，且上新反應速度慢，而借助短視頻和直播，我們不僅可以通過前期短視頻播放數據測算産品的用戶喜愛度，還可以提前預售，這也為我們的生産開發提供了很大的指導性作用。

　　建立品牌自己的“護城河”

　　如果現在有人問我讓“千柏年”長久經營下去需要什麼，我會説“一定要找對定位和風格，建立品牌自己的護城河”，但在剛進入平臺那會兒，我們也走過不少彎路。

　　千柏年在成立之初走的是高品質高客單價路線，但剛來快手時我們心裏沒底，在經營策略上也是“兩眼一摸黑”。為了吸引更多客戶，也為了從各類服飾直播間中突出重圍，我們原價199元的大衣降到19塊9引流，為促進成交還賣過9.9元的筷子、打蒜頭的機器。

　　直到2020年6月，我們突然醒悟，如果一直這樣下去，將是一條“不歸路”。不靠實打實的産品，反而靠“不合理”的低價以及其他産品吸引消費者，這對於品牌的發展是致命的。印象很深的一次，是我們上了一條9.9元純羊毛的圍巾做福利，但沒想到成本在60元左右且免運費的産品，還有人評價説品質不好，當時我們就意識到什麼樣的産品就會吸引什麼樣的客群，還是要回歸“初心”，堅持品牌自己的風格才能在平臺上積累起真正屬於自己的粉絲群體。

　　就像是在一團亂麻中摸到了繩頭，我們很快就順著理出了頭緒。

　　我們最大的優勢就在於是源頭商家，能完全把控産品的品質，有售後保障，杜絕中間商賺差價。近兩年有個很流行的説法叫“産業帶商家”，但在我看來産業帶有利也有弊，“利”很好理解，無非是資源齊全、建廠性價比更高，而“弊”就是很難有品牌崛起。以我們所在的濮院為例，這裡做羊毛衫的商家比比皆是，但羊毛衫是個季節性服飾，一個消費者在冬天買了一件，你還要讓他記得這是在哪家買的，第二年再來買，這個鏈路太慢太長了。

　　所以説，對於一家品牌服飾而言，想要長久的發展，就得跟消費者建立起長期友誼關係，要不斷推出新品，不斷輸出更多優質內容。面對類似的痛點，我們選擇去轉型、去拓寬産品品類、去發掘更多的産業帶。

　　我們在杭州開發了真絲産品、在海寧開發了皮衣皮草産品、平湖開發了羽絨服産品、在濮院我們除了做羊毛衫，還開始做羊絨大衣……有覆蓋四季的産品，顧客選擇品牌的機會也就大了很多。

　　而隨著産品豐富起來，我們的賬號和銷量也迎來了第一次爆發，多個段子的播放量都破千萬，粉絲量猛漲，爆單次數也越來越多。在此過程中，千柏年也逐漸形成了研發、銷售兩手抓的經營模式，盡可能把客戶需求轉化成實在産品。我們平均每日上新大概10-15個品，如果是爆品的話售賣週期在1-2個月左右，每場直播的爆品率在30%-40%。

　　就這樣，我們用了5個月達到GMV 500W+的成績，入局1年半便實現了GMV同比 600%的增長。

　　讓“心智種子”開花結果

　　每個人、每個品牌在經營方面都著自己的想法，我給自己定的目標就是：讓千柏年成為快手電商服飾領域的標桿，我希望在所有了解過、購買過千柏年的消費者心裏種下一顆種子，植入我們的品牌心智。

　　事實上，在明確了品牌專營高端真絲+羊絨羊毛服飾的定位後，我們也試圖做出一些差異化的經營，來不斷夯實品牌的定位和標簽，提升千柏年的品牌力。

　　首要的就是嚴格遵守品牌的價格體系，不降低品質、不破價。我始終堅信千柏年是個可以傳承下去的品牌，而價格變來變去損耗的是品牌信譽和粉絲的信任，因此除節點清庫存這樣的特殊場景外，我們的價格浮動是很小的。

　　換個角度來講，做品牌肯定需要合理利潤在，物流、推廣這些都是必要的花銷，但我也敢保證千柏年永遠不會讓粉絲們交“智商稅”，我對我們的貨品很有信心，稍微懂行的人穿一次就能感受到它的品質。

　　在産品供應方面，我們採用了輕資産的運營方式，自有設計研發團隊與優質工廠合作代工。這樣的好處在於可以讓專業的人做專業的事，同時，這樣的分工成本更低，相對應的産品也會更具性價比。

　　現在我們合作的工廠累計有上千家，為了滿足每日十幾款的上新我們也集合了很多經營者的智慧，幾十家核心工廠設計師會不斷針對我們千柏年的風格進行款式開發，給我們投稿，我們再從中優中選優。但無論合作資源有多少，我們都是品控的最後一道關卡，對於有品質問題的批次，我們寧願耽誤貨期付出賠償，也絕不會以次充好。

　　在直播方面，我們就鉚定了品牌自播，我有底氣拍著胸脯説快手上從開始到現在始終堅持自播的品牌就是我們，在主播排布方面，我們是三位主播合力經營一個賬號，不同主播負責不同時間段，同時由於性格和風格的原因，她們所吸引的粉絲在年齡層、款式偏好等方面也有一定差異，在配貨時這也是一個很好的依據。

　　在直播時長方面，我們一般會從早上6點一直播到晚上12點下播，超15個小時的直播能夠盡可能讓更多人群進入直播間，每個時段展示的産品不同，再加上我們不斷的上新，這也算是品牌能夠為消費者選購提供的一種“附加價值”。

　　如今四年過去，我們從每天銷售額一二十萬，到現在日均GMV達到200萬左右，年度GMV超過6個億，粉絲量距離千萬僅有一步之遙，這樣的結果也驗證了我當初選擇的正確性。

　　做長生命週期的品牌生意

　　我相信接下來會是品牌的時代，也會是民族品牌崛起的時代。

　　這麼多年來我始終堅持要做長期的生意，我們公司有兩條橫幅，一個是“要真心對待每一個客戶，才會有長期回報”；另一個是“産品一定要貨真價實，不能投機取巧”。我們千柏年就打算“一根筋”扎進服飾領域，做出更多屬於自己的成績來，好在快手給了我們很好的機會。

　　快手官方小二也給了我們很大的幫助，我會用“細緻”和“落地”來形容他們的服務，他們會親自到我們這裡拜訪，教我們如何選品、投流、增長業績，會定期組織復盤，還會邀請我們結合一些紅利政策搞大場活動，享受平臺的流量補貼。

　　就比如雙十一期間快手商城的大牌大補貨架，我們就享受到了官方的C補政策，成績方面也從原來3%-5%的銷售佔比一下子提升到10%-15%，對於品牌的拉動作用還是很顯著的。

　　與此同時，我也認為快手是個很有人情味的平臺，只要用心對待每一位老鐵，回報率是極高的，我們現在有900多萬的粉絲，復購率能達到90%以上，其中老客復購佔了95%，這是一個很“可怕”的數據，更是一種很強大的信任感。

　　所以説，把品牌“分內的事”做好了，怎麼會沒有生意呢？

　　對於接下來的發展，我理想中的狀態是將千柏年打造成一家數字型的服裝企業，比如在生産器械方面，我們現在已經升級了羊毛衫一體機，全自動可以24小時工作。産品使用AR系統打版，它可以生成一款服裝的各種使用場景。

　　而在産品設計風格上，爆款的優勢是什麼，一是“無齡化”、“無性別化”，二是融入了當季的流行元素、配色，那麼通過數據整合型的系統，我們所研發的每款産品都將有詳細的數據支撐，從而更好的服務消費者，也能以點帶面盤活更多合作工廠，帶動更多人就業。

　　有時候回頭看看，這麼多年的創業之路是一段崎嶇充實的旅程，也是千柏年不斷前行、追求卓越的見證，關於未來，我們也會不忘初心、不斷進取，盡我們最大的努力對得起老鐵們給予的每一份信任。相信時間，也會為我們驗證千柏年對於消費者們的每一句承諾。

來源：中國網    | 撰稿：辛文    | 責編：俞舒珺    審核：張淵

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