“天豐利市場的雞蛋4枚1分錢，柳芳優先菜場的馬鈴薯500克1毛錢，小崔水産的鮑魚第一隻1元。”剛下班的崔女士喜歡在APP裏挑挑揀揀今晚要做的菜。隨著手機買菜的訂單開始放量增加，以往扎堆在餐飲街附近的外賣騎士，也開始在菜市場周邊出沒。最近一年多，隨著京東、餓了麼、美團、盒馬鮮生等巨頭紛紛發力鮮菜業務，手機上的菜籃子也儼然從生鮮領域最難啃的雞肋變成了資本風口下的香餑餑。
線上買菜突破規模瓶頸
“上班累了一天，真沒精力再去市場逛攤位砍價，況且晚上超市便利店裏的菜都是挑剩下的，我也不想要。”住在安定門東濱河路的崔女士告訴記者，家附近只有往東兩站多地有個東單菜市場，剩下也沒有像樣的大型菜市場了。跟同事學會了逛網上菜店後，她慢慢成了手機買菜的重度依賴者，“網上下單經常免費送我小份的香菜、小蔥，還有很多單品促銷的菜也比實體店便宜。”
在朝陽區八里莊一家菜市場開店的李建康已賣了十幾年菜，可是他的店位於最東頭的角落，眼睜睜瞅著大門口的店生意興隆，顧客逛到他這裡，該買的早買完了。在偶然得知可在網上開店賣菜後，他很快加盟了外賣平臺。就在今年3月，他接到了將近2000筆網上訂單，成交近14萬元。“真是無心插柳柳成蔭。”李建康開心地説。
“線上蔬菜直送確實開始放量，餓了麼去年鮮菜銷量過億元，涌現了一批銷量上百萬元以及幾十萬元的店舖，規模效應讓入場淘金者激增。”餓了麼相關業務負責人分析。目前，北京市民在餓了麼上買菜的訂單均價約為60元。
實際上，手機買菜並不新鮮，之前一直是生鮮電商最想尋求突破的領地，但收效甚微。隨著城市商業環境的變遷，手機買菜業務終於迎來爆髮式增長。在京滬等一線城市，傳統農貿市場的地位逐漸被現代化的生鮮連鎖替代，懶人經濟時代的網上消費習慣終於向最傳統的買菜剛需延伸。
“路邊攤、農貿市場的便宜菜早就買不到了，手機APP下單送菜到府的價格，現在跟到店挑選差不太多。”崔女士説，超市和菜店都很謹慎，不新鮮的菜不敢配送到府，怕被直接退貨。
中老年人跟風手機買菜
61歲的老方在鳳起農貿市場6平方米的攤位裏賣了23年的菜，前一陣子終於決心做外賣菜業務。
“我的許多客人比我還老，逛菜場吃力，我總要想個辦法的。”老方説。他把點外賣的步驟一步步畫下來，複印完送給一些老顧客，方便他們操作。
為了跟上菜場經濟的數字化進展，老攤主們正帶動老顧客們進入線上買菜平臺。隨著智慧手機和移動支付方式普及，中老年群體也逐漸突破硬體和能力的“壁壘”。最近1年來，使用餓了麼買菜的中老年用戶數增長500%以上。
在北京，近一年來買菜的訂單高峰出現在下午5時至7時之間，市民最偏好的是買蔬菜和豆製品，香菜、番茄、小蔥和圓生菜的訂單相對最多。外賣訂單對菜市場的業務拉動有多強？數據顯示，過去一年，朝陽區定福莊北一區農貿市場在餓了麼平臺上的訂單漲幅有11倍；豐台區豐益眾菜市場的增幅為3.4倍；朝陽區北苑社區便民市場和通州區大稿村菜市場的漲幅為3倍。
巨頭涌入社區生鮮賽道
除了菜商聚集的開放平臺，自營式生鮮電商平臺也在加碼“菜籃子”業務。
“每日優鮮2019年一季度蔬菜銷售實收金額同比去年已經增長了69%。”每日優鮮蔬菜部的一位負責人告訴記者，之前習慣了在平臺購買新鮮水果的用戶，也在嘗試購買新鮮蔬菜。區別於京東到家和外賣生鮮的平臺，每日優鮮是自有品牌的商品為主，在社區附近設立前置倉就近配送，時效性和新鮮度都有保障。儘管這意味著更高的運營成本，但的確培養了一大批忠實的網購蔬菜消費群體。
這樣的模式正在被複製。在上海大獲成功的叮咚買菜，去年4月成立以來，已經獲得了高榕資本、今日資本、紅杉資本等著名VC機構投資，估值超過百億元。依靠200個前置倉支撐，叮咚買菜的29分鐘送達、零配送費、無理由退換貨，讓同樣主打生鮮自營的盒馬鮮生也感受到了巨大壓力。海通證券調研報告顯示，即便拋開補貼和滿減活動的特別情況下，叮咚買菜的價格也整體低於盒馬鮮生。
就在上月底，第一家盒馬菜市在上海開業。不同於盒馬鮮生扎進繁華商圈的選址，盒馬菜市選址高密度的居住區，緊盯社區生意，品類和價位都更親近中老年消費群體。
幾乎與此同時，美團買菜啟動了北京市場的測試，在天通苑、北苑兩個居民區分別開通便民服務站，為周邊1.5公里之內的社區居民提供“手機買菜”服務。緊隨其後的是蘇寧小店。4月下旬開始，幾千家蘇寧小店將可以線上預訂蔬菜、鮮肉、豆製品、活魚（現殺）等商品，消費者可以在第二天早晨7點到晚上9點之間到蘇寧小店自取，所有菜品都由蘇寧冷鏈物流從周邊最近的基地進行集中配送。
根據歐睿諮詢的數據，去年中國生鮮零售的年度總銷售額達到4.93萬億元，然而絕大部分仍發生在傳統市場和超市中，僅有不到5%的交易轉移到了線上。有分析認為，線上生鮮直送每年至少有千億元級別的增長空間，巨頭涌入社區生鮮賽道，無疑將帶來傳統菜店的深刻變革。