媒體深度融合的路徑是什麼？從操作層面上，人們可根據面臨競爭態勢、自身條件與對優勢資源的認知，選擇一些備選項。但媒體深度融合發展，最重要的課題，是推動人的思維方式發生變革。這包括領導幹部對媒體發展趨勢的認識與媒體運用思維發生變革，也包括媒體人的思維方式發生變革。
一、戰略選擇與資訊傳播媒介變革
推動媒體融合發展，對今天的中國，已經是一種戰略取向。因而，無論是領導幹部還是媒體從業者，都必須從這個層面認識。媒體融合，十多年前是學者研究的課題，五六年前是媒體領軍人物談論的問題，今天是政治家的戰略選擇。把推動媒體融合發展視為一種國家戰略，才能深刻理解為什麼推動媒體融合發展成為全面深化改革領導小組第四次會議的重要議題。
媒體融合發展的意義決不僅僅在於媒體。這是因為，資訊傳播媒介變革是底層變革，會引發一系列深層變革。
移動網際網路和智慧終端的發展，使人們的資訊獲取方式、生活方式、工作方式進而思維方式發生重要變化，人們維繫社會關係的方式發生重要變化，從而使社會結構與社會形態發生重要變化。移動新媒體使人們可以超越區域甚至國界，方便地基於移動社交構成新型社群，形成新的社會結構。移動新媒體呈現極高的社會動員力與政治影響力，基於移動網際網路形成了網際網路金融等新的産業形態，對傳統産業結構呈現強烈衝擊。
移動新媒體的興起，也使國家安全涉及領域大大擴展，問題更為複雜。移動網際網路與移動新媒體的衝擊，使國家治理的對象發生重要變化，對國家治理能力的內涵與外延發生重要變化。移動網際網路與移動新媒體的發展，給國家治理體系這一整套制度體系的完善提出了一系列新問題，一些已經形成的制度體系也需要根據移動網際網路與移動新媒體的發展而調整、補充、完善。
二、媒介融合面臨的約束與生存規則
趨勢變革與關於新傳播的兩個誤區人們對於新媒體、新傳播的認識有兩個誤區。
第一個誤區，是所謂碎片時間消費碎片內容。如果認為新媒體的消費行為是碎片時間消費碎片內容，就不能解釋為什麼人們在微信的朋友圈中所轉發的文章越來越長，越來越專業，越來越體現高價值；就不能解釋人們為什麼會在平板電腦裏裝上百本書；就不能解釋為什麼人們在擁擠的地鐵上用手機觀看長時間節目。人們在碎片時間越來越傾向閱讀觀看高價值內容，已經成為人們移動需求的基本部分。
第二個誤區，是以為人們通過傳統媒介平臺看到的就是傳統內容。今天，人們願意通過電視機看到的是否還全是傳統電視産品？觀察最近兩年成功的電視節目，就會發現一些重要變化。在筆者看來，《舌尖上的中國》受到歡迎的原因之一，是大量的細節與快速轉換的傳播節奏；是一分半鐘左右就轉向下一個故事，而不僅僅是通過食物講中國文化。快速的節奏轉換，是新媒體式的傳播方式，是習慣使用移動新媒體的人們的重要心理需求特徵之一。2013年，通過網際網路傳播的韓劇《來自星星的你》在中國走紅。這部戲的主要觀眾群是什麼人？觀察一下擁在北京汽車展展臺前等著看“都教授”的人群，就會發現在場的多是年輕的中年人。隨機調查發現，以38歲為軸心的女性觀眾是這部電視劇最主要的觀眾群體。這説明，主流電視觀眾群中相對年輕的群體，已經接受以網際網路平臺作為主要視頻消費渠道之一。這同樣是需求被改變的重要表現。
今天討論電視，應當看到，電視觀眾的消費行為、消費心理已經發生變化。在傳統的廣播電視領域，人們對趨勢變革的討論，往往是以年或季為單位，而新媒體産品大概三個月左右會發生一次明顯變化。微信朋友圈中的人們所轉發的內容兩年來已經發生多次明顯變化，兩年前的客戶端和今天相比變化巨大。總體上看，目前對電視界的需求研究、市場研究、收視率研究還沒有深刻觸及人們需求正在發生的變化。
媒介融合所面臨的五個約束換一種眼光分析媒介融合所面臨的問題和突破口，媒介融合至少面臨五個約束，即需求約束、效率約束、關係鏈約束、便利度約束和精準度約束。
A、需求約束應當看到，傳統媒體所面臨的最大威脅，不僅在於出現了一些新媒體工具、新媒體渠道、新媒體終端，不僅在於出現了許多體現新傳播邏輯的新媒體産品，而在於人被改變了。人們的需求類型、需求心理都發生了變化。觀眾還是觀眾，依然在觀看電視，但是需求心理、需求節奏完全不同，判斷標準也是完全不同的。
在筆者看來，移動需求最核心的特徵有三個：其一是即刻需求，需求明晰的，馬上就要獲得；需求不明晰的，希望獲得提示。其二是選擇性需求。人們要隨意選擇觀看視頻的方式。其三是多來源需求。在移動終端上，人們對某一資訊源的忠誠度會降低，更願意從多個來源獲取資訊。移動需求的變化，同樣體現在人們對於電視的需求上，它改變了人們的需求心理和行為。這才是對傳統電視媒體的最大威脅。
從這個意義上説，今天講媒介融合，講傳統媒體與新媒體的競爭，更需要的是以網際網路思維研究人們的需求，而不是按照傳統媒體的慣有思維去認識人們的需求。
B、效率約束效率是決定一種生産方式、一種組織形態是否具有競爭力的核心因素。網際網路理財産品為什麼能夠迅速崛起，讓傳統理財産品受到強烈威脅？2014年初公佈的《二〇一三年基金網際網路理財趨勢報告》，公佈了餘額寶用戶數、歸集的資金量等數據，但筆者更關心的是行為數據，即用戶如何購買餘額寶産品。從時間上看，報告説，是集中于兩個時間段，第一個時間段是上午9點到下午5點，第二個時間段是晚上7點到淩晨1點。詢問人們為什麼選擇網際網路理財産品，人們可能回答是因為收益較高、門檻很低、購買便利、體驗獨特，可以每天知道賺了多少錢，還可以直接支付。但如果深究網際網路理財産品為什麼會比傳統理財産品有競爭力，核心原因之一是效率，一個自然24小時內，網際網路理財産品的銷售時間，比傳統理財産品至少多了一倍。
現代傳媒組織形態與運作方式是大工業生産方式在傳媒領域的體現。四百年前的新媒體是報紙。報紙的出現催生了工業化時代的傳播方式，也催生了工業化的傳媒組織。工業化生産方式的基本特徵是大規模、標準化生産。工業化傳媒組織的基本特徵是縱向多層級的科層制和橫向界限清晰的專業分工。這種生産方式和組織方式，相對於基於網際網路形成的生産方式和組織方式，顯得效率不夠高。
今天講媒介融合發展，需要從效率角度來權衡傳媒組織的運作效率、內容生産流程的運作效率和現有傳播方式的傳播效率。沒有組織變革的傳媒融合難以實現更高效率。
C、關係鏈約束傳統媒體的傳播方式是對象傳播、直接傳播，受眾是傳播的終點。而社交媒體的傳播方式是關係鏈傳播，每一個讀者都可能同時是傳播的參與者。媒介融合隱含的問題是傳統媒體如何借助、運用關係鏈傳播。
D、便利性約束便利性是決定傳播效果的硬約束條件。使用是否便利，資訊獲取是否便利，決定了傳播效果。換一種眼光觀察，移動網際網路産品成功的主流路徑，用五個字就可以概括，即“便利性替代”。所謂便利性替代，就是通過移動終端提供更便利的服務，替代現實生活中原有服務形式。網際網路金融産品、叫車軟體，就是典型體現。這種便利性，不僅僅意味著産品的設計理念發生變化，更意味著運作思維發生了變化；不僅意味著在傳播上會發生作用，更意味著在受眾服務上必須充分考慮便利性。
E、匹配度約束移動網際網路最重要的關鍵詞，是匹配，是供給與需求相匹配，供給節奏與需求心理相匹配。這種匹配度，在傳播上就體現為精準度。精準度是決定傳播效果與傳媒競爭力的最主要因素之一。
三、移動網際網路時代傳統媒體的新生存邏輯
總體上説，需求約束、效率約束、關係鏈約束、便利性約束與匹配度約束的綜合，構成了媒介融合必須破解的難題，或者説首要的約束條件。
移動網際網路時代傳統媒體的生存規則什麼是移動網際網路時代傳統媒體的生存規則？筆者認為至少有四條：其一，以顛覆式變革改變自己，適應當下，更適應未來。其二，以一站式服務作為新競爭依據，以獲取足夠空間、時間變革適應。其三，以人們願意分享服務體驗作為新競爭標準，以實現從競爭邏輯上傳統媒體與網際網路企業的融合。其四，以虛實結合作為生存依據與戰略選擇。
從這個意義上説，傳統媒體的從業者必須直面思維方式的變革。畢竟，新舊媒體的區別並不僅僅在工具和載體，而在於思維方式。以傳統媒體思維運作新媒體，比如，辦個視頻網站，做個客戶端，呈現出來的也是傳統媒體。以新媒體思維去運作傳統視聽平臺，卻會具有移動網際網路時代的適應能力。
基於此，媒體深度融合路徑的探索，不僅在於梳理所面臨問題，確定從終端利用、産品形態、生産流程再造等的變革順序，更在於在梳理與變革中，有效推動媒體人思維方式的變革、運作方法的變革。在這個方向上大有作為，在這個基礎上去探討終端利用、産品形態、操作方法，其方向才可能是適應未來的。
移動網際網路時代的到來，推動傳播格局發生重大調整，正在促使傳媒格局與傳媒的生存邏輯發生重要調整。傳統媒體必須遵循什麼樣的新生存邏輯？
有效利用數據資源財産化的歷史機遇人們熱議大數據，並由此推論對諸多領域的影響。實際上，所謂大數據，只是相對概念，一種概念性、技術性描述。數據資源也有一個量級級別。量級越大的數據資源，可以更為精確地接近核心，幫助我們發現更多的東西。更值得人們關注的歷史性機遇，是數據資源財産化。以視頻為例，視頻播放平臺為何值錢，就是所擁有的用戶行為的大量數據資源。奈飛公司（Netflix）的歷史已經給出了證明。這些數據資源，已經間接或直接成為為其創造財富的核心資源。數據資源財産化在內的一系列變革，是獲得傳媒競爭力新渠道。
數據資源財産化的發展是多元而有力的：它首先是個重新認知過程。為此，人們重新認識數據的作用，要積累數據、提取數據産品、利用數據産品拓展；它同時是個重新發掘過程，人們會逐漸理解到，數據資源利用有兩個基本原則，即：相比收集技術，分析模型更重要，相比傳統分析，跨界利用更有價值；它更是數據財産法律化進程，法律上沒有保護數據庫內容資源的具體條文，而在數據財産法律化進程中，人們將形成共識並有所約定，認識到數據資源是資訊財産的一部分，並且逐步厘清其界面，並從規則上確定數據財産如何保護。
在數據資源財産化進程中，大數據會經歷這樣的過程，從一種描述，逐步産品化、資源化、資産化，甚至資本化。法律保護，是大數據開發利用的重要根基，是前提保障。在這個過程中，數據才真正從一種積累變成資源，逐步資源化直至財産化。人們重新發現所擁有數據資源的價值和新拓展的數據資源，數據資源的法律化進程，會激發人們更積極地創造和做大數據財産。傳統媒體與新媒體所佔有的內容資源與數據資源都可能創造更大價值。
與人的習性相匹配移動網際網路時代對於傳統媒體最大的衝擊，並不僅是在於增加了幾個新的資訊傳播渠道，同時也是改變了人們的資訊消費行為和與資訊相關的心理習慣。有了電視直播與網際網路的即時提供，人們改變了對時效的期待與體驗標準，因而，報紙失去了曾經資訊源的地位。微信的興起，人與人的關係重新進行了構建，使得幾乎每一個人都可以在微信平臺上構建虛擬組織，都可以一對一或一對多地傳播思想、表達觀點從而使每一個人都有著更便利、更高效、更強大的社會活動能力。這迫使傳統媒體進入這樣新的社會活動體系發揮自己的影響。
人的習性發生最重要的變化，是人們的資訊消費行為和與資訊相關的心理習慣變化，它意味著農耕時代形成、工業化時代已經改變了的生活習性，在移動網際網路時代産生了更為重要的變革。
在移動網際網路時代，全時線上、隨時在網、即時消費引發的人的習性變化，強烈衝擊著傳統産業。引人注目的變化，是網際網路金融對傳統金融業的衝擊。從淘寶理財發佈的《二〇一三年基金網際網路理財趨勢報告》就可以看出：人的習性變化的結果。相對於傳統基金5萬元的門檻，餘額寶一元錢的門檻使無數年輕人産生了理財習慣。這一習性給網際網路金融帶來了爆發性的增長機會。截至2013年12月31日，餘額寶的用戶人數已達4303萬人、規模超過1853億元。更為人關注的，是網上理財行為不僅發生在傳統的上班時間，更大量地發生在下班後的休閒時間。這使網上理財有了比傳統基金業長出一倍以上的營業時間，並且産生更具親和力的市場滲透。
習性的變化，既改變了傳統格局，又創造了新的需求空間。網際網路金融已經證明了這一點；在傳媒領域，其也得到了證明。所以産品與服務就與人的習性相匹配是發展的必然前提。
産品設計與人的本能需求相匹配微信為何能如此吸引人？一是用趣味吸引人，用功能滿足人；二是給人提供的東西最簡單；三是人性化打動人性的直覺；四是根據人性的本能設計産品。如今的産品設計不再是簡單地設計外形、結構，還包括了理念、服務、功能優化等的設計，注重與人本能的需求相契合，直擊人的本能産品設計是其中最核心的規則。
人們習性的改變，最明顯的標誌，是對原有産品和服務的體驗發生變化。新的産品與服務帶來的體驗可以更迅速地激起人們的消費慾望，是與人們的習性有更高匹配度的産品和服務，可以聚集的用戶規模遠遠超過發明者與使用者想像的。
移動網際網路創業主流指向“便利性替代”，就是一種激活和再造，傳統産業的某種服務轉移到移動網際網路上，成為某種服務性産品。而這種“便利性替代”之所以屢試不爽，恰恰是因為其體現出和人的習性與需求的高度匹配。
一定程度上説，傳統媒體基於與需求行為高匹配度的重新定位，為其必須要走的一步。
提供優質産品早已不是傳統企業的生存依據，海爾當年的成功恰恰歸功於其售後服務的優質。雖然，不同行業對應當提供的服務內容有不同定義，但在移動網際網路時代邏輯就是用盡可能簡單的外在形態為人們提供盡可能豐富的服務，是ALL IN ONE式的整合，是盡可能在後臺完成所有人們需要的服務。
適應並實現再組織化與再專業化在移動網際網路時代，顛覆性創新往往來自某個行業的新進入者，不管其背後是大公司還是小企業。一旦顛覆性創新出現，提供出更為便宜、方便的替代品，或催生新的消費模式和新消費群體，傳統企業就會被顛覆性所埋葬。
傳統媒體正在做的是只關注現有顧客與被證明了的市場，但要想發展，顛覆性創新才是正道，只有再組織化、再專業化，才能適應新時代。
A、再組織化再組織化體現在按照新的生存規則進行的組織變革。這種組織變革並不是簡單是扁平化，更多是對移動網際網路時代的本能適應。
對於移動新媒體的衝擊，本能適應往往是兩端展現，即感覺清晰，就會選擇集中資源突擊某個方向；感覺不清晰，就會劃小組織單元，下沉壓力，以多元試錯尋求適應。再組織化，一定要與産品戰略表裏依存，否則再組織化就成為傷身之舉。上海《新聞晚報》停刊，表面上看是當原有的市場競爭變為內部競爭而消減過剩的生産能力。實質是上海報業集團通過關停報紙而顯示再組織化的態勢，從而動員人力、物力資源投向新産品。一旦實施報紙停刊的舉措，在其集團其他報社內大幅調整人力物力資源投向、大規模再組織化，認同度就會增大，就可以服務於産品戰略。
B、再專業化作為顛覆性力量的移動網際網路，它對媒體行業的衝擊不僅改寫了傳媒行業生存的基本規則，更重要的是改變了人，改變了價值判斷標準。
移動網際網路産品與傳統PC産品、傳統媒體産品相比的最大特徵，就是超細分、超便利的全新滿足邏輯，這也許就是移動網際網路提出的新規則。對傳統媒體而言，再專業化是比再組織化更為重要的變革。
再專業化，就要重新感受移動需求是什麼，重新感受人對自由與社群關係的新要求，重新理解人性中那些曾經不為人知的部分，重新感受人群的行為方式。
再專業化，就要求對所要滿足的需求與方式再細分，即使這個産品是呈現在傳統螢幕上、傳統舞臺上，傳統的內容産品的細分化程度遠遠不夠。智慧手機上的各種APP，你願意使用或保留的，往往滿足的是一個很具體的需求。開口越小，反而使用者越眾多，呈現出更大價值。再專業化，前提是滿足更便利。移動網際網路産品的主流模式本來就是便利化替代。
虛實結合的戰略選擇所謂虛實結合，更多地體現為用網際網路思維再造傳統産業，激活傳統産業中蘊藏的能量與價值。
在虛實結合的戰略格局中，傳統媒體是處在資訊提供者這種“虛”的位置，從事傳播這種相對“虛”的工作。以新的眼光重新定位，傳媒業的某些競爭主體，至少可以成為大産業鏈條的連接者，以新理念做相關要素的整合者，以新模式做相關企業的運作者。這種連接，遠遠超出傳統電視購物這樣的簡單延伸。此整合，可以發揮傳媒業的特定優勢去激活某些要素。此運作，可以比傳媒從事會展等業務走得更遠。虛實結合不僅是新型企業的成功嘗試，同樣是傳統媒體適應新形勢與新競爭的戰略選擇。