全國政協委員，可口可樂中國有限公司董事長陳奇偉

在論壇做“中國文化：一個産品的誕生”主題發言各位領導

各位嘉賓

女士們和先生們：

你們好！很榮幸有這樣一次學習與交流的機會。對於中國文化我顯然不是專家。在這裡，作為可口可樂在中國的負責人和全國政協委員，我想從商業角度和用關愛祖國的情懷來説一下我的一些體會與看法，請大家指教。

中國文化現在好像有一個定位的現實問題。很明顯我們是無法用一句很簡單的話去概括或者定義它；而一個國家的文化核心某種意義上就像一個國家的品牌。目前象徵中國文化的符號還不是很清晰的。中國經濟發展20多年後已漸入佳境，文化的對外交流也多了；但問題是中國文化到底是什麼？

似乎歷史演變至今，中國傳統文化與先進社會已沒什麼直接關係，如對內，就老百姓而言，中國文化與他們的生活好像也沒有太大關係；對外，不少外國人把中國文化看成是旅遊産品，他們腦海中的中國文化印象無非就是少數民族，歷史遺址和飲食文化；都只是一些片斷性的理解。

到底中國文化是什麼？有學者把它劃分為古代文化、近代文化與現代文化；也有按類別劃分為古典學理，諸如讓世界學術界都為之仰望的老子、孔孟等；世俗民藝，即普通人通過陶瓷、絲綢、音樂、舞蹈、中國功夫而接受的表面上的中國文化；媒介傳播，如一些旅行家的遊記、照片及紀錄片被編輯成傳媒資訊，作為其了解中國的社會報告。

誠然，對於文化，不同的人會有不同的解讀版本，而且各有各的邏輯；但我相信所有的版本都繞不開中國文化砥柱之一的孔子學説——即仁、信、智、勇、忠德修養；遺憾的是，傳統文化中“忠孝禮儀”等優良品質現在越來越少見了；再如國學、儒學、詩詞歌賦等祖先遺留下來的寶貴文化遺産似乎根本就與老百姓不相干，與當今社會也沒有任何“瓜葛”——我們又應該如何對面對呢？

首先，如果把中國文化看成一種産品，我們就需要給它一個鮮明和吸引的品牌和商標。中國文化博大精深，歷史悠久，要重新總結並製造出一個標誌性的産品，還需要做大量調研工作，來決定這個産品的內在和外在元素，初步的製成品出來之後，還需要經過反覆的檢驗測試，才能最後落實。而這個過程完全要依靠專家來操作把關。最終的結果是要做到中國文化的定義就是中國人的定義。中國文化描述著中國人，中國人是中國文化的寫照。

就像可口可樂一樣，我們首先為這個産品和品牌制定一個明確的使命: “就是讓每一個接觸可口可樂的人都能感到舒暢和受惠。”再者，可口可樂擁有非常鮮明的內、外在形像，就是美味可口，為人帶來歡樂。所以中國文化首要的任務就是要準確定位，先把産品弄出來，然後定品牌。這是個大工程，只能以政府為主導，組織專家學者班子來參與。

再者中國文化首要的對像是中國13億的老百姓。先要他們接受和認同了，我們才有對外推廣的條件和前題。所以中國文化定位的調研對象，就是中國人民。換言之，中國文化的中心也需要以人為本。假設有一天中國文化這個産品面世了，中國的老百姓就要生活在這個産品當中。人民的生活要能夠體驗到這個文化，而這文化也能正面的影響到人民的生活。這文化有多大的影響，就看它能否改變人民的思維和言行舉止。如果中國文化這産品能在國內變得家傳戶曉，老百姓生活就會更好，社會也會更和諧。最終中國13億人口便成為中國文化的産品代言人。

以可口可樂為例，在我們拓展海外市場之前，先要佔領本土市場，就是美國。在今天，可口可樂在美國已成為本土主流文化的一部份，深入民心。還有，可口可樂也擔當著推動美國文化的角色，成為美國人生活片段中的一個標記，在不同的領域，如家庭，飲食，娛樂，體育等都積極參與，和美國社會融為一體。

傳統文化中的和諧理念與追求，與我們構建社會主義和諧社會的要求可以説是不謀而合。如儒家提倡“中和”，強調“禮之用，和為貴”；道家追求人與自然的和諧統一，墨家倡導“兼相愛，交相利”，主張實現個體與社會的有序一體，道德與功利的和諧一致等；現在讓我們放眼微觀中國社會的組織細胞——家庭，假設一個家庭的所有成員都接受了中國傳統文化的熏染，這個家庭就會鮮有爭吵與猜忌，家庭必然和睦。如果將其拓展引申到工作單位、政府部門、商業機構甚至於社會生態的每個領域，有了“和為貴”、“兼相愛”等歷史智慧與參照，用以解決現今人與人、人與社會、人與自然以及物質文明與精神文明的矛盾，如此一來，沐浴著中國傳統文化的社會呈現出來的定然是一個大“和諧局面”。

説到這裏，我覺得我提出來的課題已經夠多了。我原先也想講一講如何對外傳播中國文化，但想一想還是等到中國文化這個産品製造出來，然後有了成功的內銷，之後我們才談出口策略吧。

謝謝大家！