微信紅包：社交軟體裏的行銷利器
中國網 china.com.cn 時間： 2014-01-28 內容來源: 上海第一財經
微信紅包：社交軟體裏的行銷利器
隨著昨天微信5.2版本的發佈，很多人的微信裏瞬間被“紅包”刷屏了。
微信紅包迅速在微信中刷屏的背後是一個名為“新年紅包”的公眾賬號，它由騰訊財付通推出。可以預計，隨著大量年輕人回鄉與親人團聚，春節期間微信紅包勢必會更大範圍的病毒式傳播，騰訊幾乎不花什麼推廣費用就註定將會引爆馬年第一個全民話題，這個四兩撥千斤的産品迅速被引爆的背後究竟做對了什麼？
微信紅包為何這麼紅？
首先它很方便。用戶只需進入“新年紅包”公眾號，選擇發幾個紅包、發放的金額，寫好祝福語，通過微信支付，紅包就包完了。接下來發紅包時可以發到群裏，也可以單獨發給某個好友。當對方打開紅包後，只需要關聯微信的銀行卡，領到的紅包就會在一個工作日之後自動轉賬。
用戶感受到的方便不僅體現在操作的步驟簡化，還需要極強的産品團隊深入拿捏用戶心理。根據《商業價值》雜誌從財付通內部了解，微信紅包産品從3個月前開始規劃，12月中旬開始內測，昨天才正式公測。在這三個月中，産品團隊正在根據測試反饋不斷做改進和優化，其花費的人力和精力已遠遠超過開設一個普通服務號。
例如，目前微信群中發紅包最具趣味性的關鍵點是“搶”，“搶”本身會帶來微信群的瞬間活躍並激發傳播慾望。就在昨天，搶紅包之前需要先寫好祝福，然後才能開始搶，收集到用戶反饋後，今天微信已經改為可以先搶紅包再發祝福。
微信紅包的第二個亮點在於遊戲性。
推廣産品一定要像馬雲推“來往”那種苦大仇深的方式嗎？在今天的年輕人中，沒有什麼外在刺激比遊戲化更能激發他們傳播慾望的了，尤其是遊戲化的過程中還加上了錢。
微信紅包已經超出了紅包的概念，它更像是一個社交遊戲。傳統意義上的紅包，怎麼也得幾百塊錢，都是極為親密的親友之間的行為。這一特性甚至也延續在此前單純支付工具的紅包産品中，拿去年春節通過財付通發放的紅包來説，單筆紅包平均金額也有250元。
微信紅包則完全不同。如果發放時用戶就知道肯定會拿到多少紅包，除了感謝很難有更多興奮。微信紅包的做法一個是讓大家“搶”，另外則採用了隨機演算法。搶到紅包的人紅包中的金額有多有少、拉開檔次，會讓每一次紅包的發放都能有炫耀、有懊惱、有話題，才會激發用戶主動的分享和傳播。
現實裏地上有兩塊錢鋼蹦兒都沒人搶著揀，微信紅包中也許只會拿到一元錢的紅包，大家還是會搶得不亦樂乎，為什麼？因為好玩。打開紅包之前不知道裏面有多少錢，有些小期待和興奮，這個感覺有沒有很熟悉？玩刮刮樂的時候不也是這種感覺嘛！
除了方便和遊戲性，紅包能夠在微信平臺上引爆還有一個最重要的原因，那就是社交化。
虛擬紅包的玩法並非微信首創，支付寶上就早已有之，但是微信具備一個難以複製的先天優勢——強大的社交關係鏈，這是其他産品多大規模的裝機量都無法取代的。例如，支付寶也是移動端，發紅包體驗也還算便捷，卻沒有能如微信紅包這樣引爆。除了産品的細節，根本還是社交關係鏈的高下：比較一下你在支付寶裏有幾個好友，在微信裏有多少好友，以及打開微信與打開支付寶錢包的頻率就很清楚了。這種社交性使得人人都是主動傳播者，你的每一次打開或發微信紅包都使它傳播到更多人，讓微信紅包更火，也讓微信的活躍度持續升溫。
財付通的局
到了今天，應該已經沒有多少人把微信紅包只是看做一個服務號或者一個微信小遊戲了，從財付通團隊投入的時間人力成本也能側面反映出這款輕看似盈的産品背負著一個多大的棋局。
大家也許早就見慣了諸如騰訊與阿裏世紀大戰的種種分析，分析的角度也許各異，但誰都繞不開其中最關鍵的支付大戰，而在微信支付與支付寶的競賽中一個至關重要的力量就是財付通。
自從微信5.0版本加入支付功能之後，早年被支付寶遠遠甩到後面的財付通迅速借助微信實現逆襲，它已經成為騰訊支付戰略的基礎和底層，直接威脅支付寶這一阿裏的戰略後方。如果説不久前微信理財通的發佈讓財付通拉近了與支付寶的差距，那麼今年微信紅包所掀起的“春節攻勢”將很有可能扭轉用戶習慣的天平。
任何一款産品的引爆的背後都是用戶需求的滿足，春節時發紅包是個剛需，這從去年網際網路支付工具所公佈的數據中就可以看出。2013年春節，通過支付寶發紅包的單數超過164萬筆，而財付通是20萬個。
微信紅包將會讓這種格局發生逆轉，因為需求的人群在迅速擴散。
從去年支付寶紅包的數據中看出，懂得網上發紅包的人以年輕人為主，80後佔到58.8%，90後佔到24.4%。從體量上看，支付寶從交易量到用支付寶發紅包的規模都比微信支付高太多；然而微信最大的殺手锏就是關係鏈，通過社交關係鏈，微信將會讓大量70後、60後、甚至50後加入到微信支付的陣營中，萬事俱備，所欠的只是一個能夠點燃關係鏈的産品。
這個引爆戰局的産品就是微信紅包。
春節不僅是每年中國最大規模的人口遷徙，更是任何網際網路産品沿著空間和人群兩個維度病毒式擴散的絕佳時機。隨著大量一二線年輕人回鄉過年，在年輕人群中已經引爆的微信紅包將會被帶到三四線城市、被傳播到他們的親人、同學和長輩，如果這些幾乎與網際網路前沿脫節的用戶能夠通過紅包開始使用微信支付（微信支付甚至會變成他們中很多人第一個接觸到的手機支付方式），騰訊在支付的戰略中吃下的將是一個無比巨大規模的增量用戶，幾乎不花行銷成本，輕鬆將手機支付從年輕人推廣到全民。
想要發紅包或收紅包，必須關聯銀行卡到微信，這看似小小的一步如果通過正面的廣告或行銷將會花費鉅額預算也未必能收到成效，然而在微信紅包面前，朋友的一句“給你發紅包了，關聯銀行卡收下吧”會比任何廣告都有殺傷力。
可以預見，春節期間這樣的場景將出現在沿海到內地的諸多地方，眾多土豪紛紛第一次學會將銀行卡綁定微信，歡快地做著散財童子。闔家歡樂、其樂融融、騰訊則在偷樂——它輕輕鬆鬆地就抓住了用戶習慣。
一場全民普及微信支付的浩大工程，就這樣不費吹灰之力悄無聲息地開始了。（來源：商業價值）
| 責任編輯: 孫婉露 |
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