白鹿原民俗文化村遊客大幅銳減 體驗項目幾乎只有吃

白鹿原因小説《白鹿原》而聞名天下。近年來在白鹿原上，民俗文化景區扎堆開。以白鹿原民俗文化村為典型，其在經歷了開業初期的人潮涌動、爭搶攤位之後，從今年春季開始景區人流就出現下降，近期景區客流更是大幅度銳減，不少商鋪大量空置，管理方不得不再次招商。遊客的新鮮勁過後，民俗文化景區運營管理該往何方走？

民俗村大量店舖關門

張貼“空鋪”再次招商

11月26日，週日，陽光燦爛，正是出遊的好天氣。華商報記者來到位於藍田縣縣城附近的白鹿原民俗文化村，在最下面的平臺看到，大量商鋪已經關門，門上貼著“空鋪”。但房間遺留的招牌、廢棄灶具、物料等顯示出不久前還開門營業過。絕大部分商鋪關門，而巷道裏也幾乎空無一人。

還在堅持營業的少量店舖，被集中在中間平臺的巷道裏營業。這裡的遊客三三兩兩，與去年鼎盛時人流如織相比，可謂冰火兩重天。

據不少商戶給華商報記者介紹，民俗村剛開始營業的第一年，確實遊客多，生意火暴，當時商鋪“一鋪難求”。有些人甚至加價好幾萬元從原來的商戶手裏租買商鋪。而現在絕大部分商鋪都無人問津，“爛在手上了！”

2016年5月，白鹿原民俗文化村試營業。然而只過了一年半後，為何商鋪紛紛關門，遊客數量銳減？有商戶給華商報記者介紹，近期景區的管理方發生更換，新的運營公司近期剛剛進駐，對商戶也進行了調整。就連民俗村售賣各種特産、小百貨等産品的“超市”也在上周清理了貨品。這個説法得到了新入駐的運營公司管理人員林先生的確認，他對華商報記者表示，公司近期剛接手景區，目前要再次對空鋪進行招商。也有商戶表示，冬季是淡季，夏季遊客相對較多。

一位商戶對華商報記者説，“這還是週末，如果是週一到週五，幾乎沒有人。我平時就不開門，只有週末來開兩天門，也賣不了多少錢，賠本生意。”

民俗村裏“民俗”少

體驗項目幾乎只有吃吃吃

據公開資料顯示，白鹿原民俗文化村佔地約600畝，由陜西渭水文化産業投資有限公司出資建設，總投資2億元，是一個集生態農業觀光、民俗文化體驗、農事活動體驗及鄉村精品休閒度假為一體的文化旅遊綜合項目。

華商報記者在民俗文化村景區裏看到，架子車、石碾盤、織布機……偶爾可見一些擺放的“老物件”，但數量稀少，被淹沒在濃郁的現代商業氛圍中。顯然，目前，該景區對傳統民宿文化的傳承整體上處於成品展示階段。

漫步在民俗文化村景區，看到最多的是各種小吃店。除了藍田本地特色小吃外，更多的小吃、特産來自全國甚至全球各地，比如有：披薩、叉燒排骨、雲南苦蕎片、蘭州拉麵、重慶小面等。

“民俗村好像就是集中了各地的小吃，除了吃一吃，沒有啥特色。”來自西安市區的遊客張軍在接受華商報記者採訪時説。他表示，去過關中許多打著“民俗”旗號的景點，如袁家村、馬嵬驛、何仙坊等，發現主要是賣吃的，不僅有關中小吃，更有全國各地的著名小吃，而建築大都是新建或倣古式樣，基本上一模一樣，來了一次就再也不想去了。剛開始聽説哪個鄉村旅遊小鎮可以遊玩，興高采烈去了，但是去三、四個以後發現大同小異。一吃飯就走，留不住人，缺乏互動和參與。

文旅産業運營策劃機構專家朱林對華商報記者表示，除了袁家村發展勢頭不錯，西安周邊的民俗景點經營蕭條，有的是硬撐著在經營，如果不及時調整和轉型，完全有可能出現關門的局面。

朱林分析，遊客稀少的核心原因是民俗村、旅遊古鎮等供應量太大，供過於求，幾乎都是複製袁家村，而且只是複製了餐飲街。各種餐飲街格局都差不多，業態單一容易讓人審美疲勞。而消費者以西安遊客為主，雖然有外省旅遊團但數量很少。根源是前期缺乏足夠的經營策劃，中期缺乏更新升級和市場調研。

急功近利瓜分“白鹿原”

一味模倣大同小異

現實中的民俗景點似乎只有吃吃吃了，而這並非建設者的本意。

近兩年，在白鹿原上，主打關中民俗概念的類似景區扎堆開張迎客。比較知名的有三家景區：2016年5月，白鹿原民俗村試營業。2016年7月，白鹿原影視城試營業。2017年4月，白鹿倉景區又在白鹿原上誕生了。

華商報記者了解到，白鹿原影視城相對來説規模大，和其他兩家有一定的差異性，“賣小吃”不屬於其主營業務。而白鹿原民俗村和白鹿倉主打的都是傳統文化，景區都以“白鹿原”為主要包裝看點，其中許多景點如“白鹿村”、“小娥”、“黑娃”等基本雷同，主營業務都是“賣小吃”。

“白鹿原神秘而厚重，我們不想將它的歷史文化鑲在框裏、挂在墻上，而是讓人們不僅看得見，還摸得著、感受得到。”民俗村項目的發起人、陜西渭水文化産業投資有限公司總裁安可全此前在接受媒體採訪時曾這樣説。

然而，理想很豐滿，現實很骨感。白鹿原上的各家景區不可避免地競爭客源，急功近利地瓜分著“白鹿原”這個文化資源。業內人士分析，各景區投入數億元建造，經營回本任務重，重壓之下，難免變樣，真正的民俗配套不齊全，商鋪招商困難，就容易來之不拒，結果就是各地小吃的大雜燴。

獨立評論人李連源分析，近年來關中新建、改建的許多“古鎮、民俗村”之類人造景區，一味模倣大同小異，如“吃別人嚼過的饃，沒味道”。由於旅遊需要又建設了應景的倣古建築，一拆一建失去的不僅是有形的建築，還失去了和建築互通互溶的DNA和靈魂，難怪這些“道具”一般的項目，開業時火了一下，而最終還是悄然熄火。

抓住看鄉愁品鄉土的出發點

讓遊客留下來是核心

那麼，類似白鹿原民俗文化村這樣的景區怎樣吸引到遊客“常來常往”？業內人士建議，民俗村應該更注重於體驗、互動式的深度旅遊，再現著古老而傳統的生活場景，意味著生活方式的回歸。

朱林分析，白鹿原民俗村的情況很典型。關中很多民俗村和旅遊景點往往沒有認真調研定位就快速開工，結果造成業態單一、招商難以為繼、持續吸引力不足。城市人到農村是尋找鄉愁去，不是簡單的下車吃飯拍照。部分旅遊景區和民俗村沒有把握住需求，沒有抓住城市人看鄉愁、品味鄉土氣息的出發點。表面看確實擺放了不少農耕器具，也似乎古色古香，但這遠遠不夠，不能把人留下來，而旅遊的最高表現形式就是讓遊客留下來、住下來。

此外，朱林認為，城市遊客消費心理細膩，也比較挑剔，新鮮勁一過就厭倦了。一些景區有些可參與的互動活動，但還是不夠，文化特徵表現不出來就很難激發需求。需要更加精準化，主要還是定位和市場問題，定位不準、運營方法、盈利模式不準確。

中國旅遊地産專家委員會主任委員王建紅説：“旅遊小鎮不但需要地域特色濃郁的建築為‘身體’，更需要歷史人文鑄‘靈魂’。在保持原貌(味)基礎上、主打地方特色文化，用包容的心態留住建築的魂，不僅吸引了遊客的眼，還留住遊客的心。”華商報記者劉百穩黃濤