曾風靡一時的美即面膜日前宣佈關閉線上店舖。根據相關機構不完全統計，2023年，國內市場至少有27個美粧護膚品牌宣佈倒閉或調整，2024年截至目前這一數量已達到24個。
黯然離場的另一邊，一批國産傳統或新興美粧品牌則通過擴大傳播聲量、與頭部主播深度合作等方式搶佔市場。業內人士認為，這意味著美粧行業正在加速洗牌，只重行銷、忽略研發就能爆火的時代已經過去。
“面膜大王”曾一路高歌
“我第一次用的面膜就是美即”“便宜又方便，以前整個宿舍都在貼”……社交媒體上，許多80後、90後在這個“雙11”追憶道。
昨天，記者查詢發現，微信小程式上的美即官方商城，以及該品牌的天貓、京東、抖音旗艦店均已下線。美即官方商城客服告訴記者，品牌官方銷售渠道已于9月30日全面停止下單，消費者仍然可以通過屈臣氏、普麗生、嬌蘭佳人等線下零售渠道購買到産品。
美即面膜創立於2003年，憑藉“平價面膜+單片銷售”模式迅速走紅，一路高歌，于2010年在港股上市，成為“國産面膜第一股”。2012年，美即銷售額攀升至13.49億港元，根據尼爾森數據，當時美即在中國面膜市場份額高達26.4%，穩坐頭把交椅。
2013年，歐萊雅豪擲65.38億港元將美即收入麾下。這本應是品牌發展的新起點，歐萊雅集團也對美即採取了一系列戰略調整，包括成立面膜實驗室、提出“面膜哲學”概念等，但收效並不理想。2016年7月，歐萊雅首次披露美即業績，上半財年減值虧損2.13億歐元。
新銳品牌後來居上
歐萊雅方面曾將虧損原因歸結為越來越激烈的競爭。
隨著國貨美粧行業市場規模從2017年的1297.59億元增長至2023年的2761.9億元，本土品牌在面膜賽道不斷崛起。一葉子、膜法世家、禦泥坊等同樣主打平價面膜的美粧品牌前來分一杯羹，花西子、毛戈平等特色鮮明的新銳品牌涌進市場，珀萊雅、百雀羚、自然堂等老牌國貨品牌産品不斷推陳出新。
根據前瞻産業研究院發佈的《2024年中國面膜行業全景圖譜》，排名前十的面膜品牌中，6個為本土品牌。
記者注意到，在這場市場爭奪戰中，迎合消費者對於“國潮”追捧，抓住“國風”行銷風口的品牌佔據了上風。眉筆外殼橫截面取形于中國傳統建築上的小軒窗、口紅膏體上雕刻著牡丹花神、口紅色號起名為“湘妃繡”“赤霞繡”“醉紅釉”，花西子自2017年入駐天貓後，就將國潮元素作為吸引消費者的利器。2018年，品牌用直播帶貨模式開拓銷售。
長遠發展還得練內功
不過，隨著市場不斷發展，消費者對於産品的需求也在不斷升級，已經不滿足於“一套産品打天下”，而是關注産品真實功效，美粧品牌只在行銷上發力缺乏持久性。2023年，花西子就因眉筆售價問題引發輿論質疑。另一國貨品牌毛戈平，八年五戰資本市場卻一直未能成功，也有分析認為，部分原因是品牌走的是重渠道、輕生産的商業模式，一定程度上限制了其産品研發和創新能力。
“長期以來，國貨美粧品牌與頭部主播高度捆綁，不惜花重金做行銷，儘管好的行銷策略依然是擴大品牌影響力的重要手段，但只重行銷、忽略研發就能爆火的時代已經過去。”中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，行銷手段只能吸引消費者初次嘗試，難以提升復購率和品牌黏性。
智研諮詢報告顯示，在美粧護膚行業，消費者的購買行為趨於理性，更加注重産品實用性和安全性。針對這一變化，“練好內功”正成為頭部企業的共識。記者注意到，2023年，珀萊雅研發費用投入為1.74億元，同比增長35.59%；薇諾娜母公司貝泰妮研發費用投入2.99億元，同比增長17.32%；華熙生物研發費用為4.46億元，同比增長14.95%。
“決定一個品牌能否走得長遠的，一定是它好不好用，然而研發需要長期投入，這需要品牌有足夠的戰略耐心，腳踏實地地積澱和提升。”賴陽表示。（記者 鹿楊）
(責任編輯：沈曄)