中國企業重新定義“卷”
2024年，價格戰硝煙四起，從瓶裝水再到汽車行業等，“價格內卷”成為了消費市場的熱詞。但市場往往反映的是消費認知的變化，後疫情時代消費復蘇並非消費慾望缺失後的回歸，而是一種理性消費認知的覺醒。當消費者愈發捂緊錢包，商業競爭的激烈程度也邁向了下一個維度。
以競爭最為激烈的消費賽道咖啡為例，一場由9.9元引發的價格戰讓瑞幸絕地翻身，接著從蜜雪冰城旗下的幸運咖以“全場6.6元封頂”登場，到庫迪開啟為期三個月的行銷活動，全部飲品9.9元不限量，再到星巴克在各大平臺推出優惠券，咖啡已逐漸擺脫“小資專屬”的路線走上了“國民化”的道路。
在速食麵行業裏體現的是另外一番景象，隨著原材料價格的波動、行銷成本的上浮、新興品類的擠壓等原因，速食麵企業紛紛扛不住成本的壓力要漲價。近年來，諸多速食麵品牌都對旗下速食麵品類進行了不同程度提價。對於消費者來説，價格不漲便是降，一些扛住壓力未漲價的速食麵企業銷量迎來明顯的提升，今麥郎1桶半系列産品已連續多月實現了同比20%的增長。
這種卷髮生在商業世界的每一個角落，與其説是“價格戰”，不如説是商業必不可少的進化進程。
在過去頭部企業都追求“向上”的定價權，來收割品牌溢價，而在消費者心智和商業程度日趨成熟的今天，商品定價已經由“物有所值”向“物超所值”轉變，誰能夠做到“向下”的定價權，誰才能夠重新定義行業。
一個值得深究的問題是，中國企業真的在卷價格嗎？其實並不是，表面上是在卷價格，實則更多是卷價值，它指的是企業對自身的優化和重塑，通過極致地卷來讓利消費者，從而在市場上獲得競爭力。
看似“卷價格”，實則“卷價值”
據零售監測公司尼爾森IQ數據，2023年速食麵在中國市場全渠道的銷售額同比下滑1.1%。在2023外食餐飲迅速恢復的這一年，速食麵需求量跌至422.1億份。在近些年整個速食麵行業銷量下滑的背景下，而今麥郎作為速食麵的頭部企業之一卻實現了逆勢增長，旗下以1桶半、1袋半為代表的“1系列”在7月份實現同比增長24%。
正如推動中國汽車出口躍升全球第一的新能源汽車“卷王”比亞迪。早在理想、小鵬剛上市的2020年，市場對於電動車還是將信將疑。殊不知正是這一年開啟了新能源汽車滲透率的一路狂奔式增長，從2021年突破14%，2022年突破27%，2023年突破33%，再到今年4月上半月，新能源乘用車零售滲透率為50.39%。
這一過程中，年銷量突破300萬的比亞迪，通過延續2023年的增長勢頭，在24年一季度為中國新能源汽車30多萬的出口量貢獻了1/3。其背後靠的正是在國內激烈競爭的市場基礎下，通過在下游産品端建立起創新優勢，帶動整個産業鏈逐漸往上卷，不僅帶著自主品牌揚帆出海，也能夠進一步推動新能源汽車的消費普及。
理性消費時代帶來的更疊，讓市場曾經這只看不見的手開始顯現，在價格、供求和競爭的相互作用下，推動著企業的優勝劣汰。也就是説，在市場經濟的篩選機制下，只有通過全産業鏈深耕而帶來的向上卷才能塑造企業不被淘汰的核心護城河。
可以説，卷價格只是反映一種市場供需變化，而卷價值才是企業對自身核心競爭力的優化與重塑。
無法阻擋的商業進化：好物會越來越便宜
縱觀歷史，每一輪消費市場的重構都將迎來新的商業巨頭誕生。
成立於1960年代，美國經濟黃金時期的沃爾瑪，通過抓住中等收入群體的家庭消費崛起，如今已經成為全球最大的零售企業；上世紀90年代日本經濟泡沫破裂之時，一家堅持70%都是基本款的服裝企業優衣庫橫空出世，在日本經濟衰退的20餘年實現銷售額增長160倍；
如今，在中國消費者回歸理性的年代，消費者從曾經只買好、買大、買貴，到如今重新重視低價和性價比。看似是消費降級，但實則是依舊注重品質生活的他們認知得到了升級——便宜與好物不是對立的。
這也是為什麼，一種所謂的“昂貴的就一定是好的”的消費主義陷阱開始暴露。從美粧護膚品，到奶茶雪糕——當這些亟需行銷投入的品牌開始因為規模收縮而丟掉了品牌溢價這塊虛無縹緲的遮羞布，性價比逐漸成了中國消費者如今的行為關鍵詞。
理性消費時代，面對更加內卷化的競爭的企業，仍然在讓利於消費者。它們思考的是在當下的消費邏輯轉變中如何打造出物超所值的産品。
就拿國民化程度極高的日常食品速食麵來説，在90年代初速食麵剛進入中國時還是“一包難求”的稀罕品，而今天的超市裏已經隨手一包。自1958年日清食品公司銷售了全球第一袋速食麵開始，就迅速打開日本國內市場並流通至中國。1970年上海益民四廠採用高壓蒸面油炸工藝生産油炸速食麵，成為了中國生産標準速食麵的伊始。直到1994年，隨著今麥郎前身華龍面等品牌相繼成立，中國速食麵行業以年産量平均年增長70%的速度突飛猛進。
值得一提的是，面臨2012年以美團、餓了麼等外賣平臺的興起，以及自熱小火鍋等新興品類的出現，今麥郎仍然以4.5元的“1桶半”速食麵撐起了整個行業的性價比基準線。要知道，隨著不斷有速食麵品牌漲價相關話題衝上熱搜，桶裝速食麵正在全面邁入5元時代。
理性消費時代不代表消費慾望的消失，而是一種價格之於價值的認知回歸。品牌需要思考的是如何平衡價格與品質之間的關係，為消費者帶來極具性價比的産品。
速食麵裏出現“1桶半”效應絕非偶然，它更像是代表著商業向善的內在驅動力，市場的天平終究會導向消費者一端。而速食麵所擁有的快消屬性，決定了它面臨著是一個高頻次購買的大眾市場，消費者對於價格以及産品帶來的價值的敏感度更加強烈。通過1桶半這一創新品類，今麥郎讓消費者用同樣甚至更少的錢就可以獲得更好的性價比。
中國品牌“卷王”帶來了什麼？
商業世界裏的激烈競爭不外乎兩種模式。
一種是在市場存量的階段，向行業內壓縮友商和新玩家的生存空間，另一種則是向著行業外拓展的競爭，通過差異化創新，向外尋求生存空間。縱觀中國品牌的“卷王”們，比起“卷”掉對手，他們選擇的是超越自己。
例如新能源汽車賽道的比亞迪，不僅卷出了中國人自己的高性價比汽車，甚至還卷向了海外市場，在泰國、烏茲別克、匈牙利和巴西等國家投資建廠；而華為也持續打破智慧終端的形態變革，帶來全球首個量産的三折疊屏手機；而在速食麵領域，膾炙人口的今麥郎也通過自身價值鏈的塑造和“0油炸健康面”品類的創新，給了消費者更多實惠和健康，持續書寫國貨速食麵的銷量神話。
這些企業做的都是大眾消費者的市場化生意，其産品都具有一個共同的特性，那就是民生。在這些充分競爭的民生領域，中國品牌的“內卷”價值就在於促使企業不斷降低成本並提高産品品質和改進服務，從而推動其被更多的人所接受和使用。
換言之，中國品牌通過卷自己，最終成就的都是大眾消費者。
從卷價格到卷産品，從卷生意到卷信念——如果説未來是好人做生意的時代，那麼在下個消費浪潮的歷史轉型中，網紅品牌皆會退場，而更多像今麥郎一樣的中國“卷王”將會站上全球舞臺。（推廣）
(責任編輯：沈曄)