10月15日，經過預售、首日銷售的比拼，美粧品牌第一份“雙11”戰報出爐。國産美粧品牌與外資美粧品牌之間的比拼還在繼續，在首輪交戰中，國貨美粧品牌珀萊雅殺出重圍登頂，外資美粧品牌牢牢佔據其餘領先位。
業內人士認為，“雙11”作為第四季度最重要的銷售節點，各大品牌都會抱著“年底前沖銷量”的心態積極備戰。與以往不同的是，今年“雙11”，美粧品牌之間的銷量比拼結果難分勝負。
品牌扎堆上新 新品令消費者眼花繚亂
數據顯示，10月14日開售後10分鐘，珀萊雅、巴黎歐萊雅、修麗可、蘭蔻等13個品牌的銷售額相繼破億，前30分鐘破億品牌達20個。
中國商報記者發現，美粧品牌對今年“雙11”的熱情比往年都高。美粧品牌“雙11”預售宣傳的時間提前到了9月中旬，各大頭部主播的直播間每天都有對“雙11”美粧産品的預告。
美粧品牌的“雙11”大戰從扎堆上新開始，今年參與“雙11”的美粧新品數量或達到歷年來的高峰。據不完全統計，今年“雙11”開始前，在彩粧、護膚、洗護等領域，品牌推出的新品數量已超百種，多數集中在緊致、修護等強功效領域，如外資品牌AP、國産護膚品牌誇迪、國産彩粧品牌完美日記均針對修護、抗老“下足了功夫”。
美粧品牌“雙11”的備戰時間也拉長了。多位國産美粧品牌相關負責人直言，今年8月，品牌已經在為“雙11”做計劃了。等大家看到“雙11”的消息時，品牌已開始備貨、投放相關資源了。
有消費者在社交媒體平臺上發文稱，今年“雙11”，美粧産品有些令她眼花繚亂。這名消費者回復記者稱：“過去，大家心裏早就有想買的産品了，等到‘雙11’時，産品一降價，就下單。現在，可供選擇的美粧産品太多了。我完全就是在聽主播介紹，哪一個被介紹的産品恰好吸引我，我就下單。”
國貨登頂、外資佔位 戰局仍有看點
在天貓發佈的“首輪戰報”中，美粧品牌排行榜的前三名是珀萊雅、巴黎歐萊雅、修麗可，國産美粧品牌在首輪交鋒中登頂。
“品牌銷量可能與投放渠道有關。”一位網紅經紀孵化機構的美粧主播經紀人阿虎告訴記者，“部分品牌會選擇幾個頭部主播投放資源，投放成本低一些。還有品牌會投很多主播，採取‘全覆蓋’策略，消費者無論觀看哪個直播間，都能看到品牌産品。前者是依靠大主播的影響力，鎖定核心消費者；後者是希望盡可能地增加品牌曝光度，一般國産美粧品牌會選擇後者。”
在今年“雙11”戰場上，最激烈的仍是品牌之間的“價格戰”。從李佳琦、蜜蜂驚喜社、陳潔等主播公佈的産品售賣價格和補貼方式來看，頭部主播攬客的方式仍是喊出“今年部分品牌的折扣力度將創下史上最低”的口號。也有美粧品牌相關負責人直言，如果産品銷量沒有達到預期，那就是在“賠本賺吆喝”。
對於今年“雙11”産品的價格折扣設置問題，記者向多個外資、國産美粧品牌詢問，其均持回避態度。
“品牌是不希望用低價攬客的，對品牌形象不利。但是消費者對‘雙11’的最大期待就是産品價格比以往更低，所以打折促銷是品牌必須面對的問題。”阿虎説。
有美粧品牌負責人對記者直言：“我們已經放下了手上所有的事情，全力支援‘雙11’。雖然不確定最終銷量如何，但還是盡全力拼一拼。”
自營直播間火力全開 品牌或在拉低投放成本
多個美粧品牌相關負責每人平均向記者承認，今年“雙11”，品牌自營直播間會成為拉動産品銷量提升的主力。
記者瀏覽了完美日記、可復美、珀萊雅、修麗可、資生堂等超過10個品牌的自營直播間，其均是全天候開播。各個品牌在自營直播間也有各自的“拉客手段”，不少品牌的主播都在直播間用“此次福利僅限本直播間預售享用”等話術來吸引消費者。
有美粧品牌電商運營團隊的相關工作人員對記者表示，據他了解，今年很少有美粧品牌跟主播簽保價協議，品牌也可以在自己的直播間上線同款産品，消費者可自行選擇購買渠道。
也有頭部國貨美粧品牌相關負責人對記者表示，集團旗下部分品牌的自營直播間流量可與頭部主播相媲美，他們也會控製品牌投放直播間的費用。隨著品牌力的提升，消費者指名購買、櫥窗搜索等主動購買行為會對其業績形成穩定的貢獻。
“對於品牌來説，自營直播間的成本肯定是更低的，外部主播是需要付費的，品牌當然更希望看到，自營直播間能夠承擔起銷售KPI（關鍵績效指標）。”阿虎説。
美粧品牌之間的廝殺還在繼續，今年誰能笑到最後？眾多國産美粧品牌中還能再殺出銷量“黑馬”嗎？中國商報記者將持續關注。（記者 馬嘉）
(責任編輯：沈曄)