今年，“秋天裏的第一杯奶茶”的價格比往年更“漂亮”了。曾經動輒30多元一杯的喜茶、奈雪，紛紛走下“高價”神壇，躋身10元賽道，與茶百道、古茗等一眾現制新茶飲品牌搶奪10元價格區間。一時間，10～15元價格帶成為最為激烈的“戰場”，新茶飲江湖，波瀾再起。業內指出，消費者對於高品質産品的需求是長期存在的，除非企業重塑整體運營模式，改變品牌定位，否則，對於中高端新茶飲品牌而言，長期降價將影響合理利潤。
中高端新茶飲“殺”入高性價比賽道
近日，記者調查發現，多個新茶飲頭部品牌通過調整功能表、折扣優惠、套餐團購等方式進入10元～15元價格區間帶，甚至低於10元。
奈雪的茶以9.9元起的早餐套餐，如奈雪茉莉初雪搭配烘焙品，打出低價；抖音平臺則有3次卡，奈雪茉莉初雪一杯均8元。喜茶作為中高端的新茶飲品牌之一，如今也有了8元/杯的純綠茶妍後。茶百道小程式中推出“天天9.9元喝奶茶”，有優惠券、第二杯半價券等。在滬上阿姨小程式裏，記者見到低價産品、社群優惠券，以及人氣飲品“9.9元每日喝”等。古茗也打出低價，小程式中“入群9.9元喝奶茶”，而在抖音平臺折扣更大，新人還能享0.01元、0.99元、1.99元的好價飲品。書亦燒仙草則提供多款低價飲品及套餐優惠，小程式中金桔檸檬水6元、5杯套餐能省0.6元。
外賣平臺因受打包費、配送費、起送價等限制，雖有低價産品可供消費者選購，但相較而言，到店消費沒有這些限制，優惠更吸引人。消費者孫小姐説，此前一杯飲品二三十元實在昂貴，如今降到十元出頭達到心理預期。
紅餐大數據顯示，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費佔比從7.1%上升至29.6%，20元以上佔比則從32.7%下降至3.6%。
據可靠消息，書亦燒仙草明確了2024年發展定位是走質價比路線，價格上整體産品下調到10元左右，記者從其小程式上看到，薄荷奶茶、金桔檸檬水的價格已達到7元和6元。
降價為何集中在10元價格帶？
“對於主力産品本來就處於10元價格帶的品牌如蜜雪冰城和益禾堂等而言，近日降價潮帶來的影響不是那麼大；對於原本定位中高端的品牌，此輪降價無疑是壓縮自身利潤，在某種程度上對品牌或造成傷害。”某茶飲品牌操盤手陳女士告訴記者。
中高端品牌切入10元産品賽道利潤壓力大
她説，中高端新茶飲品牌的整套商業運作邏輯與主打性價比的新茶飲品牌不同。前者的門店多數佈局在一二線城市，選址通常在中心城區，門店面積較大，以直營為主，宣傳成本等投入較大，在這一整套財務成本的疊加之下，産出一杯售價二三十元的新茶飲。中高端品牌要切入10元産品賽道，那就必須降低成本，壓縮供應鏈利潤，縮減服務和出品端口的各項費用，改變商圈布點，開坪效更高的小店，這無疑給原先穩定的財務模型帶來巨大挑戰。而對於從一開始就主打10元價格帶的新茶飲品牌來説，整套盈利模式本來就是為這個價格帶而打造。“大眾新茶飲品牌要緊抓産品創新，塑造品牌。未來，研發部或將成為相當值錢的資産。”陳女士説。
10元價格帶産品集中在檸檬水與輕乳茶兩類
記者觀察到，中高端新茶飲品牌的10元價格帶産品集中在檸檬水與輕乳茶兩類。陳女士説，因為在眾多新茶飲産品中，檸檬水和輕乳茶是能在最短時間內以最低成本完成市場下探的品類。另一方面，這兩個品類的毛利率也更高，尤其是輕乳茶。茶飲行業人士王先生透露，輕乳茶的毛利率可達70%～75%，相對而言，輕乳茶是很好的引流産品。此外，個別中高端新茶飲品牌也將本來500毫升的飲品容量縮小為375毫升來實現降本。
茶話弄創始人黃靖松在接受媒體採訪時談到，價格戰短期能拉動增長，但企業長期得不到合理利潤，在研發投入、日常經營過程中一定會縮減成本，最終會阻礙行業發展。
前瞻
新式茶飲下一個“戰場”在哪？
出海，無疑是下一個“戰場”。如今，國內新茶飲市場競爭充分，市場飽和度高，儼然“紅海”。近來，中國新茶飲品牌“出海”動作頻頻，不斷涌向海外市場尋求增量空間：奈雪的茶繼泰國曼谷店後，在新加坡開出海外第二家門店；喜茶于法國巴黎打造快閃門店，進入英國、美國等國家佈局門店……《2023中國新式茶飲品牌出海報告》顯示，2018年至今，我國新茶飲“出海”浪潮逐漸形成，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌開啟了“出海”之旅。
此外，從新茶飲未來發展趨勢來看，美味之餘兼顧健康，亦是眾品牌的發力點。艾媒諮詢數據顯示，消費者對新式茶飲中的糖度、熱量和成分等指標尤其關注。2023年消費者減少購買新式茶飲的原因中，健康考慮和怕長胖佔據前兩名，分別為49.4%和42.2%。
(責任編輯：沈曄)