在頭部外資化粧品企業發佈的截至2024年6月30日的“成績單”中，中國市場成為唯一下滑的市場。其中，歐萊雅集團（L'Oréal Groupe）的高檔化粧品部門已成為增速最慢的業務部門，資生堂（SHISEIDO）旗下部分品牌的銷售額出現不同程度下滑，寶潔（Procter & Gamble）的王牌SK-II業績直面滑鐵盧。外資化粧品賣不動了嗎？
歐萊雅失速、資生堂裁員、寶潔“失靈”
綜合歐萊雅集團、資生堂集團、寶潔的“成績單”來看，中國市場業績均有不同程度下滑。其中，資生堂集團在中國市場的銷售額下滑較為明顯，其在中國大陸的門店銷售額下降10%至15%。
資生堂集團在財報中表示，由於旅遊零售、中國、美洲市場的疲軟，集團旗下部分主要品牌的銷售停滯不前，甚至出現負增長。
中國商報記者注意到，在社交媒體平臺上，不少自稱“資生堂員工”的人稱資生堂集團“強制員工待崗”，以此來降薪裁員。有一位網友回復記者私信稱，集團要求員工轉簽集團旗下新的子公司，但是子公司給予的福利待遇更低。如果員工不轉簽新公司，集團只給予員工最低工資，讓員工在家待崗。部分員工已經向相關部門提出申訴，但是一直未被受理。
對此，記者向資生堂集團求證，對方未給出明確答覆。根據資生堂集團的公開回復，新公司是資生堂中國的全資子公司，是外商獨資企業，主要聚焦線下業務。目前，絕大部分業務合同和員工勞動合同已完成轉簽，新公司已正式投入運營。
日子不好過的還有寶潔。寶潔在業績説明會上透露，受市場疲軟和SK-II品牌不利因素的影響，寶潔在中國市場的銷售額下降了9%。另外，2024財年，在國內電商節大促活動中，寶潔的銷售額也比上一財年大幅下降。
寶潔的“漲價策略”也難見成效。以寶潔的美容業務為例，根據寶潔的財報，2024財年，寶潔旗下美容業務的平均漲價幅度為4%。但是SK-II所在的業務板塊同比僅增長了1%，連續三個財年在2%以下。記者向寶潔詢問SK-II目前在華的銷售策略是否會更新，未獲得明確答覆。
相比之下，歐萊雅集團的處境要好一些。歐萊雅集團旗下所有業務部門的營業收入均在增長，但高檔化粧品業務營收表現不佳，中國市場所在的北亞區銷售額也在下降。
大牌們為何遭遇滑鐵盧？
“今年，國內電商市場的運營成本更高了，但是産品銷量並沒有明顯增加。”有MCN公司相關負責人對記者坦言，“與性價比更高的國産化粧品品牌相比，外資化粧品品牌在電商渠道賺錢更難了。”
記者整理近兩年電商促銷節銷量排行榜發現，多數外資化粧品的銷量排行名次在下滑，或被擠出榜單之外。
據上述MCN公司相關負責人透露，除了消費者購買量降低這個因素外，很多外資化粧品品牌還減少了在電商渠道的投放。他們認為，帶貨主播的銷售成績並不能令他們滿意。
今年年初，在頭部外資化粧品集團的業績溝通會上，相關負責人對記者坦言：“低價可能會在短時間內給品牌帶來效益，但是從長期來看，消費者對電商渠道的低價策略已經疲憊了。每天都在做促銷活動，産品的價值會大打折扣。”
另外，外資化粧品品牌在中國市場的價格策略或也令消費者感到疲憊。從年初至今，雅詩蘭黛（Estee Lauder）已兩次漲價。今年2月，雅詩蘭黛將旗下1500款産品的價格進行上調。今年7月，距離上一次調價還不足半年，雅詩蘭黛再度進行調價。另外，據代理商透露，歐萊雅集團旗下品牌蘭蔻（Lancôme）、植村秀（shu uemura）、科顏氏（Kiehl's）等品牌産品的價格已多次上調。
外資化粧品銷量下滑或也與其産品價格體系混亂有關。以SK-II為例，有消費者稱，不管是寶潔還是SK-II品牌，對外公開的態度都是SK-II旗下産品不打折，一直在漲價。但是在頭部主播直播間、跨境電商、代購等渠道，産品價格幾乎“打骨折”，一瓶官方標價2210元、330ml的神仙水在不同的平臺竟出現622元、889元、941元的價格。
記者就産品的價格管理問題諮詢寶潔，但並未收到回復。
巨頭欲更新“中國策略”
面對中國市場下滑的業績，化粧品巨頭們急需更新策略。
資生堂集團方面表示，面對當前的發展問題，集團將於今年11月下旬公佈新的業務戰略。
資生堂集團相關負責人表示：“‘價格戰’是當下資生堂集團在中國面臨的重大挑戰，消費者在尋找以最低價格購買産品的渠道。雖然品牌並不想捲入降價促銷的競爭中，但電商平臺會開啟大力度促銷模式，發放大量的打折券。即便我們想要獲得銷售增長，也不能太依賴於價格折扣，而是去打造下一階段的Hero SKU（大單品）。”
妮維雅（NIVEA）和萊珀妮（La Prairie）母公司拜爾斯道夫（Beiersdorf）表示，如果剔除大中華區的下跌影響，萊珀妮上半年的零售額實現了20%的增長。在市場大盤下跌的趨勢中，萊珀妮能跑贏中國市場平均水準已經很不容易。集團仍看好中國市場在中長期的發展潛力，這仍然是一個關鍵機會點。
今年6月，拜爾斯道夫發佈了名為“Win with Care”的全新戰略及中期戰略目標，準備加強核心護膚品牌妮維雅、優色林（EUCERIN）的功效護膚優勢，提升包括中國在內的四個區域的市場份額。
目前，外資化粧品集團的“中國策略”仍在調整中，成效如何，中國商報記者將持續關注。（記者 馬嘉）
(責任編輯：沈曄)