9月19日，全球領先的品牌數據與分析公司凱度發佈2023年《全球品牌足跡》中國市場榜單，中國乳品新鮮勢力的代表品牌新希望乳業，憑藉連續多年跑贏大盤的高品質增長，與東方樹葉、元氣森林、福臨門等共同入選“韌性增長品牌”。
《全球品牌足跡》是凱度的旗艦報告之一，揭示全球消費者選擇最多、最經常購買的品牌，涵蓋五大洲53個市場的消費家庭，佔全球GDP的86%，跟蹤超過37,000個品牌，涉及飲料、食品、乳類製品、健康美容和家庭護理五大類別。今年《全球品牌足跡》中國市場榜單報告發佈活動的主題為“重構增長穿越週期”，重點關注和探討品牌如何重構保持穿越週期的源動，從CRP排名前50、並且在過去3年中都能保持增長的品牌中優中選優，給予“韌性增長品牌”的榮譽。
身處競爭充分、激烈的乳品市場，歷經過去三年複雜多變的外部環境，新希望乳業始終保持高品質增長，營業收入從2019年的56.75億元，連續躍升至2022年的100.06億元，展現出了穿越不確定性週期的強勁勢頭。
“三段跳”穿越週期，逆風行進百億陣營
乳業作為成熟的消費市場，長期處於“兩超多強”的激烈競爭格局下，雖然整體趨勢向好，但在過去幾年中，受到經濟整體增速放緩、消費趨於穩健等多重影響，增速也有所趨緩。國家統計局數據顯示，2022年我國乳製品産量3118萬噸，同比僅增長2%。
在行業增速放緩的環境下，新希望乳業逆風前行，緊扣“新鮮”構建“鮮戰略”的核心競爭力，實現了營收凈利持續雙增、超過行業大盤的“三段跳”式增長。
2020年，新乳業錄得營收67.49億元，同比增長18.92%，歸母凈利潤2.71億元，同比增長11.18%；2021年，營收同比增長32.87%至89.67億元，歸母凈利潤同比增長15.23%至3.12億元；2022年，營收同比增長11.59%至100.06億元，歸母凈利潤同比增長15.77%至3.62億元，成功登入乳業百億陣營。
今年上半年，在跨上百億規模之後，新乳業各項主要指標繼續保持穩健增長，實現營業收入52.98億元，同比增長10.84%；歸母凈利潤2.37億元，同比增長25.14%，歸母扣非凈利潤2.30億元，同比增長60.83%，企業價值穩步提升。
在鮮乳日益成為行業主要增長點的趨勢下，篤定精進“鮮戰略“的長期主義固然是新希望乳業穿越週期的底色。但同時，新鮮乳品也一度存在消費場景客觀受阻等多種因素影響，新希望乳業又是如何抵禦具體而多樣的不確定性，實現可持續的韌性增長的呢？
管理大師拉姆·查蘭在《求勝於未知》中將不確定性分兩種，一種是經營性不確定性，通常在預知範圍內，會影響盈虧，但不會對既有格局産生根本性影響；另一種是結構性不確定性，往往源自外部，卻會給産業格局帶來根本性改變。
面對內外部的經營與環境變化，新希望乳業緊扣不確定性中的確定性，即順應消費新趨勢，聚焦核心品類發展，持續推進迭代創新；以用戶為中心，開展全面數字化變革，深化行銷與用戶溝通的效用和效率。
持續創新迭代，築強韌性增長引擎
對於産業內的不確定性，新希望乳業採取的應對是順應消費新趨勢，聚焦“鮮酸創強”的核心品類發展，並持續不斷推進産品、技術和品牌創新迭代。
近兩年，新乳業新品銷售收入整體貢獻均達到兩位數，24小時鉑金全優乳、24小時限定娟姍乳、今日鮮奶鋪、活潤零糖晶球酸奶、氣泡酸奶、塞上牧場、味蕾遊記等一系列基於創新技術和用戶洞察的新品，都取得了亮眼的市場業績。新乳業領“鮮”的鮮奶品牌矩陣，以極“質”精神驅動的持續“新鮮”迭代的創新能力，引領鮮奶和低溫酸奶品類發展，得到了年輕人和高品質親子家庭的青睞。
以新希望乳業旗下的長紅明星産品系列“24小時”為例，自2011年開創性地推出首款“新鮮只賣當天”的24小時鮮牛乳以來，歷經多次更新迭代，目前已至4.0版本的24小時限定娟姍鮮牛乳，上市首月即成為高端鮮奶TOP明星産品。
新乳業於今年5月發佈的《2023-2027年戰略規劃》明確指出，力爭新品年複合增長率大於10%。其中特別強調，以朝日唯品等自有高端品牌的強化，以低溫鮮奶和低溫酸奶為核心的“鮮酸雙強”品類做強，以及以B端産品“奶尋”、跨界賽道“一隻酸奶牛”等為代表的創投生態，打造卓越産品。
規劃同時強調要實現“科技加持，體驗為上”，通過生物科技和數字科技的持續強化和投入，推動公司向科技營養食品企業的願景不斷邁進，在生物科技方面，圍繞自有菌種庫建設、菌株功能研究、菌株産業化開發、發酵動力學研究等進行研發創新，不斷打強公司的“芯”能力和“新”能力。2022年，新乳業自有菌種庫菌株數量超過1300株，多項基礎研究取得顯著進展，榮獲行業級科技進步獎5項，申請專利27項，獲授權專利44項。
配合菌種的自主研發等科研戰略投入，新乳業正在著力構建一個包含新産品、新技術和新品牌培育的土壤生態，通過持續不斷的産品、技術和品牌創新迭代，使新品更有效地成為品牌韌性增長的引擎。
深化數字變革，賦能重塑組織競爭力
而對於源自外部的不確定性，新希望乳業給出的方案是，以用戶為中心，開展全面深化的數字化變革。在新乳業五年規劃“做強核心業務”的兩大路徑中，産品端是讓“24小時”鮮牛乳成為消費者購買鮮奶的第一選擇，而數字化行銷端就是要讓D2C成為驅動新乳業高品質增長的第一場景引擎。
隨著市場中的結構性不確定性增加，數字化韌性的作用與價值越來越大。相關調查顯示，數字化轉型做得較好的企業，在過去三年的數字化優勢得以進一步擴大，並且市場表現與營收遠超其他企業。
作為業內最早開啟數字化轉型的乳企之一，新希望乳業將數字化轉型賦能作為重要的底層設計，建立了會員互動體驗平臺“鮮活 go2.0”、以食品安全追溯為核心的“鮮活源”、數字化工廠等多個燈塔項目，貫穿從牧場、工廠再到零售終端的整個産業鏈。
目前新希望乳業的全域數字化用戶已經突破1500萬。如何讀懂和愉悅用戶，與用戶成為跨越時間週期雙向奔赴的朋友？對於這一核心問題，新希望乳業的做法是，以用戶為中心，以“體驗”為關鍵，關注跟用戶産生的長期關係價值，打造包含天、地、人的“數字三網”，實現卓越的用戶體驗。
所謂數字天網，指的是産品覆蓋各類電商平臺，用戶在整個時空中均可獲得；所謂地網，滿足的是用戶線下零購和週期購的需求，提供服務、效率、成本最優的配送組合；所謂人網，即為用戶提供滿足其不同階段個性需求的産品和服務，並互動産生口碑裂變。
依靠卓越的數字化轉型實踐，新希望乳業在今年被稱為“史上最卷的618”中突出重圍，全域電商獲得高雙位數增長，還入選2022年“中國奶業數字化轉型卓越案例”，入圍中國品質大會“數字化品質管理創新與實踐”典型案例組織前10強（第七）。
“我們要在不確定的時代中尋找不變數，那個不變數就是我們的用戶。”新希望乳業相關負責人表示，雖然未來的不確定性增加，但消費者對於品質生活的追求趨勢並未改變，乳業作為一個弱週期行業，仍然存在結構性的機會。對於新希望乳業而言，要通過産品和數字化的路徑，回歸用戶和服務，“離用戶更近，陪用戶更久，與用戶共贏，這是我們在不確定的時代中唯一可以確定的事情，要把這個唯一確定的事情做好。”
(責任編輯：沈曄)