在網際網路流量紅利逐漸消退的大環境下，線下流量優勢逐漸顯現，佈局線下特賣是對唯品會特賣模式必要且有益的補充。圖為消費者在唯品會線下門店體驗。
近日，國內特賣電商唯品會宣佈以29億元收購杉杉商業集團，大手筆佈局線下奧特萊斯。此前，唯品會自建的線下折扣專賣店已經在全國一至五線城市陸續開業，並取得了良好的市場反饋。隨著本次收購的完成，唯品會將有望通過兩種不同的模式將其線上上積累的特賣優勢快速地複製到線下，從而建立一個龐大的線下特賣版圖。
不過，與線上特賣高增長、高毛利的特點不同的是，線下奧特萊斯行業的低增長和低毛利將對唯品會的運營能力提出挑戰，能否通過線上線下的融合以及供應鏈的協同來突破增長瓶頸是唯品會未來需要面對的課題。
線下佈局悄然成型
中國商報記者從業內知情人士處獲悉，唯品會的初步計劃是今年在全國各地開設500家線下特賣店。
7月10日，唯品會宣佈，公司以29億元現金收購杉杉商業集團有限公司100%股份。對於如此大手筆投資線下的做法，唯品會表示，希望通過本次收購，佈局線下奧特萊斯業務，並積極探索線上線下融合的特賣模式，實現線上線下一體化的全渠道特賣零售佈局。唯品會有關負責人向中國商報記者表示，接下來唯品會將通過大數據分析、線上線下用戶會員體系打通等新零售賦能舉措，嘗試在一些奧特萊斯試點線上線下融合。
資料顯示，杉杉商業集團有限公司位於寧波，是一家在國內市場排名前列的奧特萊斯連鎖集團。公司旗下已經開業運營五個奧特萊斯廣場，分別位於寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌，另外還有五家奧特萊斯廣場正在規劃建設中。根據市場公開數據，2018年國內奧特萊斯銷售排名前20榜單中，杉杉奧特萊斯獨佔四席。
“唯品會的自建線下門店在一至五線城市都有佈局，杉杉商業集團的奧特萊斯佈局均在二三線城市，其良好的市場表現和財務狀況，以及與唯品會品牌特賣主業、主力客群分佈、經營理念等的高度契合，是促成此次收購的重要因素。”唯品會有關負責人向中國商報記者表示，唯品會從2008年第四季度開始積極佈局線下特賣，在一至五線城市陸續測試，運營狀況良好，廣受消費者歡迎。
作為我國最大的線上特賣電商，唯品會線上上耕耘多年後，將觸角悄然延伸至線下。從去年第四季度開始，唯品會的線下特賣門店陸續開業，但唯品會一直沒有公開對外披露這些門店的運營數據。
在唯品會首家線下特賣門店北京國瑞城店，中國商報記者看到，這家位於國瑞城二樓的特賣店有800平方米左右，主要經營女性服飾穿戴類商品，男性穿戴類商品品種相對較少，店內品牌以蔻馳（COACH）、邁克高仕（MICHAEL KORS）、健樂士（GEOX）等國際二三線輕奢品牌為主，商品的折扣力度比較大。而店內商品陳列的方式則和美國梅西百貨Backstage折扣店非常相似，簡單粗暴地擠滿貨架的各類名品滿含著便宜甩賣的暗示。中國商報記者注意到，相對於國瑞城其他門店，唯品會這家特賣店已經算人氣比較旺的了。“週末人很多，就像菜市場一樣擠。”店員告訴中國商報記者，很多年輕人喜歡到這裡買東西。
由於唯品會沒有公佈具體數據，中國商報記者無法了解北京國瑞城店的具體經營狀況。一個可參照的數字是，唯品會在瀋陽最大的線下特賣店佳兆業店也是800平方米的經營面積，這家門店目前的日銷售額為2萬元，此數據在當地屬於中等偏上水準。一般而言，名品折扣店在一線城市的銷售業績會更好一些。
截至目前，唯品會也沒有披露線下特賣門店的數量，但據中國商報記者了解，唯品會線下開店的速度似乎正在不斷加快。就在唯品會宣佈收購杉杉商業集團前夕的6月底，唯品會在北京的第四家線下特賣店在亦莊城鄉世紀廣場開業，距離其在京的首家門店開業只有短短八九個月的時間。事實上，全國很多商場對引進唯品會折扣店頗感興趣。“我們希望引進一些類似的業態。”一家二線城市的商場負責人對中國商報記者説，這種名品特賣店比較吸引年輕客群，他們已經嘗試著跟唯品會接洽表達想引進開店的意向。中國商報記者從業內知情人士處獲悉，唯品會的初步計劃是今年在全國各地開設500家線下特賣店。
此次唯品會砸下重金收購杉杉商業集團，令其線上下的佈局進一步延伸至更大體量的奧特萊斯業態。
“我認為，唯品會已經看到了線下特賣的機會。”網經社-電子商務研究中心主任曹磊對中國商報記者説，唯品會一直被認為是線上的奧特萊斯，因此，線下的奧特萊斯和唯品會特賣的主業是高度協調的。在網際網路流量紅利逐漸消退的大環境下，線下流量優勢逐漸顯現，佈局線下特賣是對唯品會特賣模式必要且有益的補充，此次收購動作也是其進行特賣全渠道佈局的重要舉措。唯品會順應時勢加速線上線下一體化的全渠道特賣零售佈局，打通線上線下雙向引流，將為其“品牌特賣”調動與補充更多流量與消費場景，提升其特賣模式覆蓋廣度與深度。
能否重回高速增長
唯品會的優勢是供應鏈和物流部分，但其未來與杉杉商業集團在理念融合方面可能會存在一定難度。
對於深耕特賣領域多年並建立起了深厚供應鏈基礎的唯品會而言，線上上流量紅利消退的大勢下進軍線下市場是順理成章的選擇。而且，此次唯品會收購的杉杉商業集團在奧特萊斯行業處於領先地位，雙方的客群也高度契合。然而，這樁收購案公佈的當晚，唯品會的股價卻跌了7.51%。
對此，北京京商流通戰略研究院院長賴陽解讀説，唯品會收購杉杉商業集團是為了佈局線下，增加渠道體系，但是，線下運營成本很高。並且，杉杉商業的門店主要集中在二三線城市，而奧特萊斯基本上只有在一線城市才能發展得很好，因為二三線及更低線城市的消費層級使之不足以支援一線高端品牌消費，即使在奧特萊斯裏，這些打過折的一線大牌對於那些非一線城市的客群來説價格也還是太高了。
不過，從國際市場上看，一線大牌並非是奧特萊斯必需的標配。在奧特萊斯業態的發源地美國，中國商報記者注意到，很多奧特萊斯內的品牌主要還是二三線輕奢和大眾流行的名牌，一線大牌很少見。隨著消費升級和我國90後年輕消費群體成為市場主力，二三線甚至四五線城市消費者對於品牌認知度會進一步提高，對奧特萊斯業態的需求和接受度也會不斷提升。這一點線上上消費方面已經顯現出來。目前，來自二三線城市的客群是唯品會線上的消費主力，同時，四五線城市客群的增勢也很明顯。
對於唯品會線上來説，佈局線下所面臨的主要挑戰或許還是如何提高增長率。“在我看來，唯品會還算是一家比較穩健的企業，目前需要探索的是如何重回高速增長軌道的問題。”曹磊坦言。
線下奧特萊斯業態雖然火熱，但能否給予唯品會足夠高的回報也是市場關注的一個核心問題。此次收購，唯品會投入的資金量高達29億元，而唯品會2018年全年的扣非後歸屬母公司的凈利潤為15億元，按照這個水準，本次收購幾乎相當於唯品會兩年的利潤總額。收購杉杉商業後如果不能實現明顯的營收和利潤增長，唯品會可能不得不面對資本市場的壓力。
亞藍渥克商業生活研究所創辦人兼執行長鄭瑋慶告訴中國商報記者，近年來，有不少資本選擇投資線下奧特萊斯，但真實的情況是，這並不是一個很容易賺錢的業態。“如果不是和商業地産捆綁，僅靠奧特萊斯業態運營賺錢很難。”鄭瑋慶説，通常情況下，奧特萊斯的毛利率在9%-11%之間，相對較低。國內很多奧特萊斯之所以看起來很賺錢，主要是緣于商業地産的運作變現，而不是依靠奧特萊斯經營本身。
根據王府井集團和百聯股份的財報，2018年，這兩家公司旗下奧特萊斯項目的毛利率分別為10.82%和12.57%，而這兩家公司旗下百貨業態的毛利率分別為17.47%和18.85%。相對而言，唯品會線上上的毛利水準絕大多數時候都在20%以上，比線下奧特萊斯高出一倍多。根據唯品會的財報，去年一至四季度，公司毛利率分別為20.2%、19.5%、20.4%、20.6%。在低毛利下，奧特萊斯的運營水準至關重要。
目前在做城市奧特萊斯項目運營的鄭瑋慶對中國商報記者表示，和線上相比，做線下實體如同是在一塊不太成長的領域精耕細作，從中尋求有限的增長。但網際網路企業都是學霸型的，習慣於在成長的過程中解決出現的問題，但容易缺少專注耕種一塊田的心性，也比較難理解實體零售的心路歷程。“要看唯品會有沒有辦法突破增長瓶頸。”他説，唯品會的優勢是供應鏈和物流部分，但其未來與杉杉商業集團在理念融合方面可能會有難度。
儘管業內對唯品會涉足線下尚有各種疑慮，但實際上，唯品會正在走的是一條前人沒有走過的路。毫無疑問，收購杉杉商業集團後，堅持特賣戰略的唯品會線上下的佈局也初見雛形。坐擁多年積累的供應鏈優勢與網際網路基因，如果唯品會能充分發揮線上線下融合和供應鏈協同優勢，再造一個龐大的線下特賣巨無霸並不是沒有可能。
(責任編輯：沈曄)