6月19日，自稱“中國第二大天然健康食品公司”的五穀磨房正式向港交所遞交主機板上市申請。儘管五穀磨房近年來業績可圈可點，但其招股書顯示出營收過分依賴線下渠道、未來盈利能力有限等風險。五穀磨房承認，其未來增長取決於能否成功通過線上網路增加銷售。
數據顯示，我國天然健康食品市場競爭激烈，市場集中度低，排名第二的五穀磨房目前市佔率僅有1.7%。分析認為，五穀磨房在商超火熱時期錯失了品牌打造的良機，上市後大舉進軍網路、增加品牌推廣力度也會由於行業準入門檻低、産品可複製性強等問題，導致投入力度加大，但效果未必理想。新京報記者夏丹
銷售嚴重依賴線下渠道
2007年五穀磨房由張澤軍、桂常青夫婦創立，主打天然健康食品，即在超市專櫃以各種穀物、乾果等為基料現場加工製作成粉。在目前各大食品企業競相佈局線上的情況下，其營收卻依舊嚴重依靠線下渠道。
五穀磨房招股書顯示，2015年-2017年，其線下渠道營收佔比分別達97.1%、93.8%、86.9%。截至2017年底，五穀磨房在全國超市共有3690個直營專櫃，但其在招股書中承認，這種直營模式會對“公司的業務、財務狀況、經營業績及前景可能遭受重大不利影響”。五穀磨房與超市簽署的直營協議通常為期1年，每年可續訂1次，所在超市按其收益比例抽成。如果直營專櫃在1年內某個時間未能達成最低月銷售目標，在續訂協議時就可能面臨被超市提高佣金或者分配至不理想區域，甚至終止協議的風險。
早在2009年五穀磨房就已開設天貓旗艦店，但效果並不顯著，2015年-2017年收入分別僅為0.2億元、0.44億元、1.08億元，佔全年營收最高時也只有6.9%。五穀磨房在招股書中也提及表示，倘無法有效擴大線上銷售，公司增長潛力及盈利能力可能受到重大不利影響。
中國食品産業分析師朱丹蓬認為，從産業端和消費端來看，五穀磨房並沒有在商超生意最紅火的時候大力做品牌，以至於它對實體店的依賴度較高。近幾年，隨著整個實體商超的弱化、人流的減少以及品牌集中度的下降，五穀磨房的體量及利潤空間都將受到一定影響。
品牌建設面臨激烈競爭
近年來，五穀磨房業績呈現良好態勢，營收從2015年的9.37億元增長到2017年的15.76元，凈利潤也從0.8億元增長至1.87億元。但在龐大的天然健康食品行業裏，其依舊面臨著不小的競爭壓力。
按照五穀磨房的解釋，所謂天然健康食品是指利用天然成分製成的包裝食品，可幫助改善均衡飲食。據弗若斯特沙利文數據，2017年中國天然健康食品市場零售總額為1031億元，排名前五的企業零售額總額僅佔2017年市場份額的7.6%，其中排名第二的五穀磨房市場佔比僅為1.7%。
五穀磨房在招股書中也表示，中國天然健康食品市場有數千名參與者，較為分散，各企業在味道、産品品質及一致性、服務、價格、直營專櫃地點等方面競爭激烈。除區域性及全國性生産商外，競爭對手還包括各類獨立地方經營者，且新對手不時出現，使競爭進一步加劇。新京報記者近日走訪市場發現，目前北京商超已出現今磨房、若穀草堂等天然健康食品品牌。
對於品牌突圍，五穀磨房董事長桂常青早在2011年12月第十屆中國企業領袖年會上對媒體表示,五穀磨房已經告別爆髮式增長，未來幾年重點將放在品牌建設上。而在2012年，桂常青就透露出上市願景，希望將五穀磨房打造成一條垂直一體化産業鏈，涵蓋基地種植管理、運輸、加工、倉儲、超市聯營專櫃、專櫃直銷、特許連鎖加盟、電子商務等。
然而業內專家認為，食療行業準入門檻低，産品及商業模式可複製性高，五穀磨房産品結構單一、創新能力不強，同時品牌忠誠度與美譽度尚沒完全建立起來，其想獲得資本助力仍有難度。
針對上述問題，新京報記者自6月29日起多次聯繫五穀磨房均未果。
(責任編輯：沈曄)