編者按
隨著俄羅斯世界盃開賽的一聲哨響,我國食品市場迎來新一波消費浪潮。一方面,近年來持續低迷的國內啤酒市場喜獲消費爆點;另一方面,湖北荊州的十萬隻小龍蝦“出征”俄羅斯,其後續影響將極大地帶動我國小龍蝦産業的發展。然而,在階段性消費熱浪的背後,啤酒、小龍蝦兩個産業面臨著截然不同的市場狀況。本期産經觀察版的以下兩篇文章,著重分析啤酒和小龍蝦産業的發展現狀,提出産業發展建議,以期為從業者提供參考。
炎炎夏季,啤酒成為球迷們觀看俄羅斯世界盃足球賽(以下簡稱世界盃)時的標配。日前,美團外賣公佈的世界盃揭幕賽夜宵數據顯示,當晚21:00~24:00美團外賣就送出超過28萬瓶啤酒。世界盃的熱度能否溫暖持續遇冷的中國啤酒市場?業內專家認為,世界盃只能使啤酒銷量出現階段性暴增,行業整體仍處於優化轉型和調整階段,亟須關注市場新“增量”,加強啤酒産業文化建設。
連續四年産銷量雙下滑
“復蘇”是近年來釀酒行業的高頻詞,然而,綜合國內生産、國外進口以及整體消費量等數據,作為釀酒行業關鍵品類的啤酒,市場依舊遇冷。中國酒業協會啤酒分會秘書長何勇表示,2014年以來,全國啤酒産銷量進入下滑通道,到2017年年底,産量累計下滑15%,銷量累計下滑12.2%。
啤酒市場遇冷的直接結果是行業新增産能大幅降低,市場投資趨於理性。去年年底,青島啤酒第二大股東朝日集團將所持17.99%股權以66.17億港元轉讓給復星國際,並將1.99%股權轉讓給青啤子公司香港鑫海盛投資發展有限公司,成為震動行業的大事件。何勇指出,雖然啤酒行業中仍有新建、擴建、改建、搬遷項目,但項目規模及行業新增産能處於十餘年間的最低水準。此外,業內各大集團無論在相關投資規模還是項目數量上,均呈現出平穩和理性態勢。據行業不完全統計,2017年啤酒産業新增産能230.9萬千升,基本與上年持平。
酒水行業分析師蔡學飛表示,2017年啤酒市場之所以延續前三年市場形勢,一方面的原因是製造成本上升、進口啤酒衝擊、國産啤酒缺乏中高端産品品牌優勢;另一方面的原因是消費升級帶來品質化需求提升,年輕群體飲酒更加多元化,但目前中國啤酒行業依然是“大工業化”思路,即成本導向、以量取勝,很難跟上新興消費人群個性化、多元化的消費需求;此外,酒水類消費更強調場景化,而中國傳統的啤酒銷售渠道建設仍停留在大流通領域,難以滿足市場的細分需求。
“在此前的市場高速增長期及過度競爭期,啤酒産業從業者過分重視市場份額,忽略文化建設與培育,也是導致近年來啤酒市場整體下滑的原因。”何勇強調,啤酒産業已進入深度調整及轉型期。
關注産業新“增量”
我國啤酒行業連續四年産銷量出現負增長,顯示出全行業“量增”的內在動力逐步衰退。這勢必會倒逼産業界不斷調整産品結構,迎合消費升級趨勢。何勇表示,未來應關注啤酒産業發展的新“增量”,包括“工坊啤酒”在內的特色化、個性化、多元化、高端化啤酒産品市場。
何勇指出,在“便捷+體驗”的消費需求下,啤酒産業的新“增量”需要抓住“線上”,做好“混搭”,提高“黏性”,關注新“場景”。
來自中國酒業協會的數據顯示,電商渠道在酒類市場的銷售額增長速度迅猛,2017年,各種酒類産品的增速基本在兩位數,其中啤酒産品的線上增速達50%。
“如今,消費者購買單一品類或品牌的意願逐漸降低,‘混搭’的購買意願逐漸增強。”何勇説。京東數據顯示,2017年,至少包含了兩種以上酒類的用戶訂單增加了58.41%,而至少包含了兩種酒類的用戶訂單增加了43.56%。
據中國酒業協會統計,啤酒的消費群體多為年輕人。然而,年輕消費者更願意嘗試新事物,復購率較低,用戶黏性不高。“為提高用戶黏性,啤酒産品或啤酒品牌應加快産品結構調整頻率,不斷推陳出新,引領消費趨勢。”何勇表示。
他同時認為,啤酒行業需關注新興消費場景。據介紹,以往常見的消費場景為大排檔中的“花生毛豆+啤酒”,還有KTV、夜店、酒店、飯館、“節慶假日”“日常小酌”等。如今,“工坊啤酒”(又稱“精釀啤酒”)成為新型的啤酒消費場景。千島湖啤酒有限公司副總經理廖輝旭介紹,國內“工坊啤酒”市場正以每年40%的增長速度快速發展。英敏特相關數據則顯示,截至2016年,我國小型精釀啤酒廠商已超過100家。“隨著工廠和工坊之間的疆界逐漸被打破,介於二者之間的新‘增量’生産方式也應運而生,如黑啤、白啤、蘋果啤酒等,此種消費形勢將成為未來産業發展的重要突破口。”廖輝旭説。
從“喝啤酒”到“懂啤酒”
在我國,啤酒屬於舶來品,相比于德國、美國等國家,我國的啤酒文化相對淺薄。中國酒業協會理事長王延才曾對媒體表示,中國啤酒行業要實現超越,必須立足本土,建立“中國啤酒文化”,其中扭轉人們對啤酒的傳統印象勢在必行。
“提到啤酒,人們的第一反應往往是廉價、味道寡淡、産品單一、‘啤酒肚’,實際上,這都誤解了啤酒。”千島湖啤酒有限公司副總經理廖輝旭表示,産業界應在推廣啤酒文化上有所作為,包括告訴消費者怎麼喝啤酒,讓消費者“懂啤酒”。何勇則認為,要改變消費者對啤酒的負面印象,建立啤酒“年輕、時尚、激情、健康、安全”的優勢文化,需要聯合啤酒界各方力量,開展長期合作共建,持之以恒地進行推廣宣傳。
為重塑消費者對啤酒的認識,建立優勢啤酒文化,産業界正在奮力前行。何勇介紹,中國酒業協會啤酒分會集行業之力,成立了“Funbeer樂啤聯盟”。該聯盟利用新媒體,通過幽默詼諧、親民的語言,向消費者傳達科學、健康的啤酒消費理念。同時,聯盟協同行業專家、企業、媒體,定期組織線下科普活動,加強消費者對啤酒的認識。
此外,2017年,中國酒業協會提出中國啤酒“品類創新+文化創造(1+1)”戰略發展模式,倡導産業界通過創新産品品類、加強文化建設達成“啤酒+文化”新共識。
為履行這一共識,據珠江啤酒股份有限公司總經理王志斌介紹,該公司已建成世界啤酒歷史博物館、啤酒文化創意藝術區。此外,青島啤酒股份有限公司已建成青島啤酒博物館、青島啤酒街,並積極開展青島國際啤酒節。
(責任編輯:沈曄)